面臨“漲價(jià)火山口” 巧用促銷安撫經(jīng)銷商

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，是讓區(qū)域經(jīng)理極為頭痛的事情。一方面要保障企業(yè)總部的決策順利實(shí)施，另一方面要安撫經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商順利度過難關(guān)。陸平正面臨著這種情況。

區(qū)域經(jīng)理兩頭難為

價(jià)格單引出 “頭痛癥”

陸平在明凱油漆總部新發(fā)來的價(jià)格單面前，目瞪口呆，開始頭痛。

這兩年石油價(jià)格一路飆升，讓所有的化工品行業(yè)苦不堪言，明凱油漆也不例外。2006年元旦以來，廠里的價(jià)格已經(jīng)提過兩次。這次已經(jīng)是第三次提價(jià)了。

更讓陸平憤怒的是：以往每次提價(jià)幅度只在5％左右，而且其他廠家也在提價(jià)，讓陸平比較好處理；而這次，其他廠家都平靜如水，只有明凱油漆提價(jià)，而提價(jià)幅度竟然在15％左右。這還不算，上次提價(jià)之后廠里曾經(jīng)信誓旦旦地保證當(dāng)年不再提價(jià)，而自己也在青島4個(gè)經(jīng)銷商面前拍過胸脯，保證不再提價(jià)了。這下，如何向經(jīng)銷商交代啊？

沒有辦法，陸平唯有拿著那張沉重的價(jià)格單，來到王老板的門店。王老板做明凱油漆已經(jīng)近10年了，如果連他都安撫不住，那明凱在青島就算完了。

陸平又聽到了重復(fù)多遍的抱怨：

“明凱廠怎么回事啊，平時(shí)要支持什么都沒有，就知道漲價(jià)……”

“其他牌子都沒有漲價(jià)，怎么就明凱漲了……”

“明凱我做不了了，你趕緊把上次在建材市場門口做的廣告費(fèi)幫我報(bào)掉……”

“漲價(jià)漲價(jià)，漲了這么多次價(jià)，廠里賺了那么多錢，是不是也拿出一些來支持支持我們這些老客戶啊……”

和王老板聊了半天，幫著王老板盤了一下庫，整理了一下排面之后，陸平只有更加頭痛地回到了自己租的房子里。

產(chǎn)品漲價(jià) 巧用促銷安撫經(jīng)銷商

躺在床上，陸平還在考慮著漲價(jià)的事情。漲價(jià)已經(jīng)不可避免了，就算是營銷總監(jiān)也沒有辦法轉(zhuǎn)變。在這種情況下，只有想著辦法安撫這些經(jīng)銷商，不然的話，整個(gè)青島的經(jīng)銷商體系真的就要崩盤了。怎么安撫呢？忽然，陸平靈光一閃：促銷！

既然漲價(jià)是不可以改變的，那就只能依靠促銷來調(diào)和一下經(jīng)銷商的情緒；同時(shí)，促銷也能夠適當(dāng)?shù)販p輕經(jīng)銷商遭受漲價(jià)的壓力，讓銷售變得順暢一些。陸平越想越興奮，馬上就與王老板進(jìn)行了電話溝通。王老板在電話里面明確表示：如果有促銷跟著的話，漲價(jià)的壓力就會小很多，同時(shí)也能夠安撫住下面的分銷商；他可以考慮繼續(xù)與明凱合作，不然，和明凱的合作就此結(jié)束，他會接手新的品牌。

掛上電話，陸平開始思考促銷的具體事宜。明凱每年的促銷費(fèi)用只有銷售額的3％，這點(diǎn)促銷費(fèi)用申請下來也是極其困難。青島市是明凱的重點(diǎn)市場之一，陸平作為重點(diǎn)市場的區(qū)域經(jīng)理可以直接向市場部申請費(fèi)用支持。但自從換了市場總監(jiān)之后，每個(gè)促銷計(jì)劃一定要經(jīng)過總部的嚴(yán)格審批；曾經(jīng)做過多個(gè)促銷方案都被“扣殺”，讓陸平都失去爭取促銷費(fèi)用的勇氣和毅力了。但這次不一樣，這次可以說是青島市場的生死之戰(zhàn)，這份促銷計(jì)劃必須成功不能失敗。

第一就是促銷的力度：總部明令是3％的促銷費(fèi)用，是不是可以額外爭取點(diǎn)費(fèi)用呢？陸平留了一個(gè)心眼，預(yù)算的時(shí)候按照4％來預(yù)算，這樣就算總部打個(gè)折扣，也能夠保證促銷的順利進(jìn)行。

第二就是促銷的形式：促銷可以分為渠道促銷和終端促銷兩種，具體采取哪種呢？如果采用渠道促銷的話，可以刺激渠道進(jìn)貨，至少可抵沖一下漲價(jià)對于渠道的沖擊；但如果經(jīng)銷商按照提價(jià)后的價(jià)格銷售產(chǎn)品，銷量肯定受影響，導(dǎo)致渠道庫存；而如果以原來的價(jià)格銷售產(chǎn)品，后續(xù)工作的難度則比較大。經(jīng)過再三考慮，陸平選擇還是以終端促銷為主。

第三就是促銷的方式：終端促銷也可以選擇買贈、抽獎等多種方式，現(xiàn)在明凱油漆面臨的是促銷費(fèi)用有限的局面，同時(shí)要求出現(xiàn)大獎，因此需要控制中獎率。這么來看，抽獎則是最佳的選擇，而且可以限制基數(shù)，促成大獎的出現(xiàn)。而在青島，由于房子都比較大，青島人又有自行制作家具的習(xí)慣，一般來說一家業(yè)主需要購買4-6組油漆，金額將在700～1500元。因此，可以以700元為抽獎底線，這樣可以保證大部分業(yè)主都有抽獎的機(jī)會；設(shè)立的獎項(xiàng)則可以以大獎帶頭，小獎跟隨，提高中獎率的同時(shí)減少大獎的出現(xiàn)率。

第四就是促銷時(shí)間：當(dāng)然是從正式采用新價(jià)格單開始了，時(shí)間應(yīng)以能夠緩沖提價(jià)的沖擊而又不造成消費(fèi)者刺激疲勞為準(zhǔn)則，最終確定促銷時(shí)間為一個(gè)月。

第五就是促銷主題：這需要大量的創(chuàng)意，目前只能初步進(jìn)行設(shè)想，就叫“迎佳節(jié)明凱送大禮”吧。

經(jīng)過以上籌劃，陸平正式形成了促銷方案，交由總部審批。

一份追加的特別說明書

讓總部快速動起來

促銷方案發(fā)給總部之后，陸平?jīng)]有像平時(shí)一樣等待，而是給市場部打了一個(gè)電話。在電話里，陸平詳細(xì)地向總部說明了產(chǎn)品漲價(jià)后青島經(jīng)銷商的反應(yīng)情況，并格外強(qiáng)調(diào)了此次促銷的重要性。

但是，盡管陸平苦口婆心地向市場部強(qiáng)調(diào)了很久，促銷方案發(fā)送到市場部之后還是猶如石沉大海。無奈之下，陸平又為這個(gè)促銷方案專門做了一份說明性的文件，直接發(fā)給了市場總監(jiān)。

在促銷說明中，陸平首先表示贊同總部的提價(jià)措施，同時(shí)說明了目前總部的提價(jià)措施在區(qū)域市場所遇到的實(shí)際困難，尤其是渠道的震蕩危機(jī)，從而提出促銷的重要性和必要性。陸平在促銷說明中特別解釋了選擇促銷形式、促銷方式、促銷時(shí)間等因素的原因與目的，并對促銷費(fèi)用進(jìn)行了初步核算。不僅如此，陸平還提出可以對整個(gè)促銷活動進(jìn)行考核，進(jìn)而將初步的業(yè)績目標(biāo)提交給市場總監(jiān)。

這份說明似乎發(fā)揮了巨大的作用。在收到促銷說明后，市場部馬上給出了回應(yīng)：同意青島地區(qū)開展促銷活動，但促銷計(jì)劃必須明確過程管理方式、業(yè)績考核方式和促銷預(yù)算問題。陸平在接到市場部的通知后，心頭不禁一喜。

不僅如此，市場部還破天荒地主動詢問陸平所需物料的種類和要求。在陸平將促銷所需海報(bào)、X展架、DM等物料的文案提交給市場部之后，市場部迅速地進(jìn)行了設(shè)計(jì)。經(jīng)過陸平認(rèn)可之后，這部分物料以極快的速度到達(dá)陸平手里。

讓經(jīng)銷商參與制定促銷計(jì)劃

銷量與價(jià)格實(shí)現(xiàn)雙增長

在與總部對接的同時(shí)，陸平?jīng)]有放棄做經(jīng)銷商的工作，在陸平提出開展終端促銷活動之后，經(jīng)銷商們也比較積極。與以往不同的是，以往都是總部下發(fā)促銷計(jì)劃，經(jīng)銷商單純地作為執(zhí)行角色，但這次經(jīng)銷商都很自覺地參與整個(gè)促銷的計(jì)劃中。

在設(shè)計(jì)物料的過程中，陸平也聽取了經(jīng)銷商的意見。從做文案開始，經(jīng)銷商就不斷對物料提出了很多修改意見：如青島的客戶喜歡什么樣風(fēng)格的DM、喜歡什么樣的禮品、喜歡什么樣的領(lǐng)取方式等等。王老板還提出可以給DM增加一個(gè)剪角，業(yè)主拿著剪角過來購買產(chǎn)品的話，剪角可以相當(dāng)于300元的銷售額。這樣就給那些比較零散的業(yè)主更多的參與機(jī)會；后來的促銷活動結(jié)果表明：很多零散的業(yè)主，都是拿著這個(gè)剪角來購買明凱產(chǎn)品的；甚至很多購買數(shù)量較多的業(yè)主，也為了能夠增加一次抽獎機(jī)會而帶著剪角來購買產(chǎn)品。可以說，王老板的這個(gè)意見對于這次促銷發(fā)揮了明顯的提升效果。

同時(shí)，在獎項(xiàng)設(shè)置的過程中，經(jīng)銷商的意見也發(fā)揮了較大的作用。經(jīng)銷商們提出：以往的促銷禮品都是由總部統(tǒng)一發(fā)放，而這次促銷由于是針對青島區(qū)域的，因此需要更加符合青島業(yè)主習(xí)慣的禮品，禮品需要更加靈活。因此，這次促銷的禮品由經(jīng)銷商自行制定、購買，總部只負(fù)責(zé)核銷。在經(jīng)過總部審批后，這種促銷禮品制度順利地推行，并在促銷過程中發(fā)揮了一定的作用。尤其是部分業(yè)主提出更換禮品的時(shí)候，經(jīng)銷商能夠順利地調(diào)換禮品，有效地規(guī)避了以往促銷多次出現(xiàn)的業(yè)主對禮品不滿意而鬧店的情況。

而確定促銷主題更完全是經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)。在整個(gè)研討過程中，經(jīng)銷商們都提出了相當(dāng)多的看法與意見，最終確定以“迎十一國慶，明凱好禮放送”為本次促銷的活動主題。

更加重要的是，陸平這種讓經(jīng)銷商參與計(jì)劃的辦法，讓經(jīng)銷商對整個(gè)促銷的各個(gè)細(xì)節(jié)都非常熟悉和清晰。在促銷活動的具體推進(jìn)過程中，經(jīng)銷商能夠毫無障礙地推進(jìn)各項(xiàng)活動，積極與陸平進(jìn)行配合和協(xié)調(diào)。這是陸平根本沒有想到的好處。

這次促銷活動終于轟轟烈烈地展開了。與初期的期望相同，整個(gè)促銷活動非常流暢，各個(gè)環(huán)節(jié)都銜接得非常好，銷量也一下子呈現(xiàn)井噴狀況。

雖然明凱油漆本次促銷活動前已經(jīng)悄悄地漲過價(jià)，但由于促銷活動的刺激，消費(fèi)者并沒有對產(chǎn)品價(jià)格的提升投入太多的關(guān)注。反而是促銷的禮品，由于其新穎、實(shí)用、精致，賺到了更多消費(fèi)者的眼球。

讓陸平驚訝的是，由于很多業(yè)主對于油漆行業(yè)的產(chǎn)品非常陌生，選擇產(chǎn)品帶有很大的隨意性。因此，有許多成雙成對來購買油漆的業(yè)主，會因?yàn)榇黉N禮品的關(guān)系而選擇購買明凱油漆。加上明凱油漆在業(yè)內(nèi)名聲一向不錯，產(chǎn)品質(zhì)量也非常穩(wěn)定，很多消費(fèi)者在打聽過之后都會選擇購買明凱油漆。

整個(gè)促銷活動結(jié)束之后，陸平算了一下，10月份同比增長近40％；而且，因?yàn)榻K端零售價(jià)格也有所提升，經(jīng)銷商的單品利潤并沒有下降很多。而由于銷量提升的關(guān)系，經(jīng)銷商的利潤還有所上升。這下子經(jīng)銷商都樂開了花，不僅明凱的渠道就此穩(wěn)定住，而且明凱產(chǎn)品的價(jià)格也平穩(wěn)地上漲，沒有留下什么后患。

而總部也對陸平提出了特別表揚(yáng)：明凱油漆少見的能夠正確地向市場部申請資源支持的區(qū)域經(jīng)理。

“火山口”熄滅后 總結(jié)成功要點(diǎn)

在所有工作順利結(jié)束后，陸平也能夠安心地放松了。明凱油漆這次提價(jià)，讓陸平感覺自己就像坐在火山口一樣。現(xiàn)在，“火山口”熄滅了，陸平也感到安全了。陸平總結(jié)了區(qū)域經(jīng)理必須牢記的幾點(diǎn)：

推動總部：身為區(qū)域經(jīng)理，必須時(shí)刻記得推動總部的工作，讓總部能夠理解區(qū)域的思路與方法，以取得總部更多的支持。就像這次所做的促銷方案申請一樣，如果沒有后面的那份促銷說明，可能市場部根本就不會審批。決策者的能力不是區(qū)域經(jīng)理所能夠改變的，但區(qū)域經(jīng)理必須要讓決策者明白區(qū)域的市場情況和應(yīng)對手段、工作思路，以便讓決策者做出更多有利于區(qū)域發(fā)展的決策。

調(diào)動：永遠(yuǎn)不要忽略經(jīng)銷商的能量與意見，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性是保障方案正確的基石。這次的促銷也同樣展示了經(jīng)銷商的能量與能力。很多區(qū)域經(jīng)理會與經(jīng)銷商鉤心斗角，或者更嚴(yán)重的是認(rèn)為經(jīng)銷商是土老板、土老帽而不予重視。實(shí)際上，經(jīng)銷商是最了解市場一線情況、與消費(fèi)者關(guān)系最接近的一個(gè)環(huán)節(jié)。同樣，經(jīng)銷商也能給區(qū)域的工作提出最切合實(shí)際的意見與建議。

細(xì)節(jié)、執(zhí)行：再好的方案也需要執(zhí)行，最好的執(zhí)行是注重細(xì)節(jié)。區(qū)域經(jīng)理作為總部與經(jīng)銷商之間的紐帶，不僅要做好推動、調(diào)動的工作，同時(shí)也要做好自己分內(nèi)具體的工作事項(xiàng)，如調(diào)研區(qū)域市場情況上報(bào)總部，如幫助經(jīng)銷商管理庫存、整理排面，如進(jìn)行各種費(fèi)用的上報(bào)與核銷等。很多瑣碎的工作組成了區(qū)域經(jīng)理的主要工作內(nèi)容，而其中一個(gè)細(xì)節(jié)的失誤就有可能造成區(qū)域經(jīng)理的失職。

區(qū)域經(jīng)理的工作貌似繁雜，其實(shí)只要做好以上三點(diǎn)，就可以安然度過種種難關(guān)。產(chǎn)品漲價(jià)，只是其中之一罷了。