品牌毀后的重建方略

近期坊間傳得沸沸揚揚的三鹿被收購事件有了結果。據報載，三元和三鹿已經達成內部協議，三元即將上演“蛇吞象”。其中，三元將收購三鹿7家核心工廠，而另一家國內奶制廠完達山則將獲得三鹿位于黑龍江的1家工廠。

一個鮮活的企業，在一次危機面前“難堪一擊”，可以說，三鹿多年打造的品牌一夜之間轟然而倒，品牌價值歸零，破產了！雖然蒙牛、伊利等國內一些主流奶品加入的三聚氰胺量遠低于三鹿，但品牌也遭受沉重打擊，甚至一夜之間也幾乎快陷入絕境。

而今，中國奶業，還能跌倒后再次爬起嗎？品牌毀滅后還能重建再樹英名嗎？一個多年培育塑造的品牌，如果沒有亡羊補牢的機會，如果死在反省、煉獄之路上，也豈不痛惜？這是愚在此想要談的關鍵也是極有意義的重大課題。

品牌毀后仍有重建之可能

“三鹿毒奶粉事件”不是“空前”的。在問題奶粉之前，國內一些食品企業都面臨過類似的局面，比如冠生園、三株口服液、龍口粉絲、康師傅、完美和金華毒火腿、朔州毒酒等，老外也有默克“萬絡召回”事件、SK-II產品含重金屬事件，連肯德基也出了“蘇丹紅”事件。

然而這些品牌有的從此一蹶不振，有些則鳳凰涅槃獲得重生。

就以與狀況三鹿極為相似的冠生園來說，也歷經強震，最后劫后余生。雖然如今仍艱難前行，但總算保住命脈。

2001年9月，中央電視臺報道“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產月餅”的消息，在食品行業引發地震，南京冠生園品牌信譽毀于一旦。2002年3月，陷入困境的南京冠生園食品有限公司宣告破產。然而就在世人以為冠生園從此銷聲匿跡，兩年后的2004年3月，南京康海藥業有限公司出資1436.4萬元，對南京食品工業公司進行增資擴股，又與冠生園國際集團合作，成立南京冠生園食品廠有限公司。2005年5月，南京冠生園12家連鎖門店進行試營業。營業當天，許多老年市民排起了長隊。

與南京冠生園“陳餡事件”一樣，“三鹿奶粉事件”的嚴重性在于：它不僅僅是領導層決策，而是員工普遍參與的丑聞，是長期的、全體的。這決定了它不同于一些突發的、偶然的公關危機，因此不可能在當時化解危機、重塑形象。要重建品牌，急需以后一系列的重大活動，特別是一些讓人肅然起敬的誠信行為，來證明產品質量和企業信譽。

南京大學營銷系教授史有春指出，“隨著時間推移，惡性事件在消費者心中的影響逐漸減淡，企業投資方、管理者如實現大換血，經營理念發生重大變化，消費者會借此通過各種方式進行邏輯推理、感受與再次判斷，品牌重建是有可能的，但這重塑需要好幾年煉獄。經營者不能絕望，放棄一切重建之可能?！?/p>

其實我們再把時間拉長一點，也許這種感受會更深。

1998年1月26日，山西發生了震驚全國的“朔州假酒案”。該案的發生地在朔州，當時飲用有毒散裝白酒中毒的222人和死亡的27人都是朔州的。

這使得朔州地區所有白酒企業幾乎全部陷于停頓、破產。而與假酒無關系的、著名山西杏花村汾酒也未能逃脫此劫，也背上了“山西毒酒”的惡名，銷量巨量下滑。怎么辦？汾酒開始采取自救、重建措施。

2月6日，汾酒邀請山西的新聞媒體到公司采訪，將汾酒不是假酒之源的信息報道出去，并緊急要求當地技術監督部門對汾酒進行“特檢”。2月7日，汾酒召開全國客戶表彰座談會。2月23日，在汾酒的倡議下，山西省輕工總會、技術監督局、工商局等政府部門召集山西10大白酒廠，聯合向全社會作出產品質量承諾。之后，汾酒又舉行許多品牌公益推廣活動。

最后歷經3年的臥薪嘗膽汾酒終于走出陰影，度過危機重放光彩。應該說，當時汾酒跟現在的蒙牛、伊利、光明等狀況比較類似，屬于“次問題”的企業。

因此品牌大損或即使毀了，仍有可能重建，關鍵的是此時此景，企業有無信心、決心和良心以及恰當的策略。

一切終究都會過去，這一“毒奶粉”事件，帶給我們的不應只是恐慌、擔憂與不信任。痛定思痛，中國奶業，民族產業，國內民族品牌，更應多考慮考慮明天，如何走出這一陰影，如何重建信任，重塑品牌，如何開啟未來？

品牌毀后重建之舉措

道德重建是根本

人無德則不立，商無德則不興。2008年10月溫家寶總理出席在天津舉行的第二屆夏季達沃斯論壇年會開幕式曾語重心長說：希望企業家身上都流著道德的血液，不忘以德立業啊。

道德是重建品牌的根基。一個要依靠品牌立“市”的企業，一定要“德”字優先，“利”字次之，時刻將“質量安全重于泰山”銘記于心，不負消費者的厚望，避免日后遭受公共輿論的聲討圍剿和冷嘲熱諷；同樣，一個要依靠信譽重建的企業，今后一定要不管是供應環節、生產環節還是銷售環節，都必須始終如一貫徹“產品為消費所用、責任為消費所系、質量為消費所謀”的良知，誠心誠意為消費者著想，能時刻將“企業道德、職業道德、社會公德”放在心上，它做出來的東西才是不需要“國家免檢”評選認可的，一定是銷售四海無問題的，而這個企業的品牌也一定會是真正的免檢品牌，消費者一定會獎給該品牌一個比金杯銀杯更管用的口碑，才能擦污去垢，獲得重生!

無數事實已經證明并將繼續證明，一個無視企業道德的品牌是無法取信市場取信消費者的，只會像肥皂泡沫一樣輕易吹破，更遑論品牌重建。

質量營銷是保障

所謂“質量營銷”，就是企業在其全部活動過程中，以產品的質量為營銷中心，實施全面質量營銷，不僅要求生產人員、研發者而且是營銷員都要始終注重全過程的質量，實施營銷全過程的質量管理，而且都要參與產品質量標準的制定和控制，使產品質量能符合消費者的各方面要求，最終達到顧客滿意的一種管理活動。

然而長期以來，在激烈、殘酷市場競爭的沖擊下，不少企業經營模式都在粗放型、高成本中進行，過于注重外部表象，內功卻修煉不足，過于追求數量卻不注重質量，重視外延式發展卻輕視內涵式積累，甚至隱瞞欺詐、偽劣假冒、弄虛作假?！叭鼓谭凼录本褪鞘袌鰺o序競爭、注重競爭忽略質量管理、質量管理不到位所釀下的惡果。

質量營銷不同于傳統質量管理體系，不是簡單地向市場提供一些品質可靠的產品，它是一個系統化營銷工程。

1.它要建立一個市場搜索系統，通過調查、分析、反饋、測試，可以有效掌握市場的真正需要；

2.它以市場為理念，以科技為手段，設計制造出人性化的高質量的產品；

3.它要對質量要素細分化，深入挖掘出品質的獨特性，以“獨特品質”作為核心的銷售主張，強力傳播；

4.通過顧客滿意度測評，進一步提高質量要素。

邁入21世紀，新型質量營銷觀已在發達國家廣泛建立，對企業管理提出了全新的要求，促使企業必須以市場為導向實施質量管理——做到質量必須在公司的每一項活動中體現出來，而不僅僅是在公司的產品中；質量標準要求得到全體員工的承諾，而不僅是生產者；質量的保證要求產品鏈每一個環節上均要有高質量的合作伙伴。企業只有在每一個活動過程中全面有效實施質量營銷，才能防患于未然，并能使曾受傷的企業品牌最快最有效地得到防損、修復，并最終獲得美譽贏得市場?？梢哉f，質量營銷是品牌重建的保障。

政府公關是重建的關鍵力量

一個企業在某一方面的過失，有可能給整個行業、企業帶來滅頂之災。此時只有政府才能力挽狂瀾，因此求助政府、做好政府公關是解救危難、重建品牌一個至關重要的因素。因為在我們國家，人民是相信政府的，政府權威至高無上。

浙江金華火腿享有“世界火腿之冠”美譽的活文物。然而2003年11月16日，中央電視臺《每周質量報告》揭露一些金華火腿生產廠家為生產“反季節腿”，使用農藥敵敵畏防蟲蠅的驚天內幕，立即使金華市160多家金華火腿廠家為此遭受重創，產銷幾乎全軍覆沒。為保衛這個千年品牌，金華市政府牽頭進行了企業危機公關。

16日當天下午，當地主管部門即對涉案的兩火腿廠予以查封和停業整頓并限期召回毒火腿。11月17日金華市委書記親自召集市有關領導緊急商討對策，提出整治和加強管理的方案。11月19日徹底銷毀收繳的全市“反季節腿”。11月19日出臺六大措施確保“金華火腿”名牌。11月28日金華火腿公開亮相浙江農業博覽會，并獲名牌產品稱號。12月3日邀請日本最大肉食株式會社社長參觀金華火腿制造基地，并承諾投資3000萬元金華火腿。12月5日市政府對外宣布：獲得原產地域保護的金華火腿可放心食用。12月28日，中央電視臺《每周質量報告》跟蹤采訪，給予金華火腿好評。

而后一年，金華火腿重新進入市場，獲得再生?？梢哉f，“金華毒火腿風波”是應對危機、發揮政府公關作用的一個成功典型案例。

也許三鹿難救了（因為石家莊當地政府、質檢總局等相關主要負責人都引咎辭職了），但像蒙牛、伊利等仍有重建的良機，如果政府尤其是中央政府能夠出面，憑借其權威性和號召力，動員財力雄厚的央企伸出援助之手，很有可能救這些品牌于危難之中。事實上，政府救援危機企業的案例已屢見不鮮。

2007年創維董事局主席黃宏生被捕后，企業大震。深圳政府積極進行了積極救援。政府做出“創維本部發展非常穩定，市政府全力支持”的表態，無形中為創維增加了公信力，深圳7家銀行表示鼎力支持創維，國美、蘇寧、永樂、大中四家家電連鎖巨頭也發出聲明力挺創維。同時，在政府的引導下，媒體全力配合，對創維危機進行了準確、客觀的報道，在一定程度上維護了創維的品牌美譽。

公益營銷是品牌重建的精神支柱

公益營銷是指企業在營銷活動中，通過對公益事業有意識的投入、傳播，產生社會效益，使消費者對企業的品牌產生偏好的市場策略，它包括善款贊助、實物捐贈、志愿服務等。公益營銷是1+1＞2的民心工程，企業如果以實際行動回報社會，與社會同舟共濟，必然會得到國家部門的支持，易在公眾中獲得高信任度和知名度，這對品牌來講是一筆寶貴的無形資產。

然而多數企業往往在成長期樂做公益營銷，而在衰微期或危機期完全放棄公益營銷，這更易使企業陷入無人喝彩、相助之境，加快企業衰亡。其實，公益營銷是企業危機期挽救民心、修善品牌的必要之舉。

仍以冠生園為例。2005年5月重新營業當天，在企業資金十分艱難下，冠生園仍然捐巨資給當地福利院企業，并在當地媒體上開展“我心中的南京冠生園”征文活動，征集消費者的建議和想法；定期不斷邀請市民到企業生產現場參觀監督，增強消費者信心；籌建冠生園歷史展覽館，勇于展示冠生園品牌的輝煌歷史與曾經的恥辱，時時警醒不要重蹈失信破產的覆轍。系列舉措要顯示的是南京冠生園品牌雖曾生銹了，但底下有金，只要練好內功，就能擦去污垢，仍有信心將它打造成百年老店。

1998年，安利遭遇國家直銷政策轉型的禁限，企業幾乎陷于停頓狀態。而安利仍然堅持它一貫的大手筆公益投入政策，贏得了政府、社會的交贊。2001年安利成為國內第一個拿到直銷照牌的直銷企業，度過難關成功轉型了，而一些直銷企業卻從此銷聲匿跡。

因此無論是三鹿還是蒙牛、伊利、光明等企業，公益營銷仍是修補品牌、挽救民心、重建品牌必要之舉，如果“還想在這個道上混”。

代工是重生之路

雖然多數業界人士已給三鹿判了極刑，品牌價值為零，但其實這種判決也未免過于悲觀或說是太不作為了。作為企業，三鹿的軟資產市場人才、渠道資源等還是有很大的價值，同時作為企業，三鹿的硬資產廠方、生產線等，同樣是有資產價值的，而且三鹿的整個供應、生產系統和營銷系統仍然完善，這是三鹿長期積累起來的巨大財富。只要全面謀劃、積極應對，仍然有生存機會。

比如，如今盛行的代工或許就是三鹿新生之路。代工或稱貼牌生產，又稱OEM（Original Equipment Manufacture），其含義是指廠家不直接開發推廣品牌，利用自己掌握的“關鍵的技術、生產線”，負責具體的開發、生產加工產品，而把其他營銷、品牌塑造和服務等任務交給別的企業去做。OEM如今在中國企業非常普遍，據不完全統計，國內80%以上的企業都在替國內外20%的知名企業“打工”，收益也頗豐。以PC為例，用戶看到的IBM、康柏、HP、DELL等一個個名產品，其實，它們大多是由國內外不同廠家代為加工而來的。

走上代工之路退居二線，既能隱名埋姓、避開前丑，又能利用現有設備、生產線、人才、管理等存量資源，保存實力。這雖是不得已之舉，但總比被迫賣身好些。

今后如有可能，可等風平浪靜之時，或重新開始實行品牌策略或換一個名字繼續上路，再樹一個新品牌，運用自己的營銷能力和生產能力，仍有可能依托已有的能力重新復活，東山再起，畢竟沒有多少人會去認真追究一個新品牌背后的歷史。

“人非圣賢，孰能無過”。相信經過這場煉獄，“壞小孩”們能知錯就改，逐漸走上更為規范、健康的發展之路；同時，相信“破境也能重圓”，品牌即使大損或受毀，仍有可能重建，只要企業有信心、決心和良心以及恰當的策略！

（作者單位：吉林省圖書館）