企業(yè)如何應(yīng)對換代營銷

改革開放以后出生的年輕一代（姑且稱其為“新一代”）的消費價值觀與其父輩大不相同，這對當(dāng)前和未來消費市場走向，以及企業(yè)的營銷模式將產(chǎn)生重大影響。但這一點尚未引起我國企業(yè)的足夠重視。

新一代數(shù)量龐大，因為他們的父母是我國60年代生育高峰時出生的一代。新一代最大的已有20歲，一部分已開始工作、一部分可能正在大學(xué)讀書，但絕大部分還是少年兒童，還在上中學(xué)、小學(xué)甚至幼兒園。企業(yè)及其品牌要想贏得這一代人的青睞，占領(lǐng)他們的心理空間，就要學(xué)會像他們那樣思考，而不是像他們的父輩那樣。

筆者認(rèn)為，新一代消費價值觀具有四大特點：1.消費意識強烈。與其勤儉節(jié)約、儲蓄意識濃厚的父輩相比，具有強烈的消費意識。他們信奉“能掙會花”的生活觀，比較愿意接受“花明天的錢，享受今天的生活”的消費觀，熱衷于信貸消費、租賃消費等現(xiàn)代消費形式。2．品牌意識濃厚。新一代從小到大的生活中充斥著各種媒體的廣告，他們被各種品牌信息所包圍，對世界名牌如數(shù)家珍，與民族品牌一起成長。因此，具有濃厚的品牌意識。3．追求新奇，崇尚時髦。年輕的消費者重視消費與時代同步，愿意體驗新鮮的事物與新的產(chǎn)品，因而他們會隨時轉(zhuǎn)向站在潮流最前端的商家。4．注重自我，彰顯個注。這在服飾、娛樂等方面表現(xiàn)尤為明顯。

那么，企業(yè)在營銷方面應(yīng)該如何應(yīng)對這種變化？筆者認(rèn)為，可從以下幾個方面入手。

首先，企業(yè)必須高度重視對“換代營銷”的研究。企業(yè)的研究重點是，走近新一代，了解他們的興趣和偏好，時時關(guān)注新一代的消費趨勢，把握新一代的消費傾向。在這方面美國企業(yè)的做法值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。通用汽車公司專門組建了一支隊伍，研究年輕一代喜歡什么樣的車。通用公司把青少年（最小的才上六年級）帶到汽車診所，讓研究人員測試他們對現(xiàn)有車型的觀點。美國一些服裝生產(chǎn)商還派研究人員，到有影響的城市青少年團體中考察他們喜歡什么樣的風(fēng)格。越來越多的公司，包括可口可樂和麥當(dāng)勞在內(nèi)，都啟用“大街小分隊”，由年輕人組成的隊伍到俱樂部、公園和購物中心去和青少年海闊天空地聊天，聊時裝、聊金融，設(shè)法找出新萌芽、新趨勢。其他商家也在設(shè)法為他們的品牌建立基層支持者。國內(nèi)企業(yè)也應(yīng)在這方面加大投入，開展具有前瞻性的市場與消費者研究，努力拉近企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與新一代的心理距離，搶先占領(lǐng)新一代的心理空間，為企業(yè)贏得現(xiàn)在與未來的市場。

其次，企業(yè)必須更新傳統(tǒng)的營銷渠道。傳統(tǒng)的營銷渠道如批發(fā)商、百貨商店、超市、專賣店等等，層次多、鏈條長，信息反饋慢，而因特網(wǎng)作為一種新的營銷渠道，不僅能使新一代更加迅速、及時地捕捉到剛剛萌芽、不太起眼的新趨勢，而且能使他們更加直接、方便地獲得他們想要的東西。此外，新技術(shù)條件下的產(chǎn)物——電視購物、電傳購物、電話購物、雜志郵購等，也會逐漸成為新一代較易接受的營銷渠道。

再次，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的營銷手段。為了吸引新一代的注意力，企業(yè)應(yīng)該尋求更加個人化的營銷手段，企業(yè)應(yīng)把要推銷的商品帶到新一代最愛光顧的場所，如因特網(wǎng)、有線電視、電腦游戲廳、流行歌曲演唱會、足球場等等。

最后，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的廣告媒體及廣告風(fēng)格。現(xiàn)在，設(shè)計精美的網(wǎng)頁是企業(yè)吸引大、中學(xué)生的有效手段之一。與廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體相比，新一代更傾向于瀏覽網(wǎng)上的視頻、音頻、文本有機整合的綜合讀物。因此，網(wǎng)絡(luò)這一新的媒體對年輕消費者的影響力應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視。不僅如此，由于新一代的審美情趣與其父輩有很大不同，對廣告的品位、風(fēng)格更加挑剔，因此，企業(yè)必須經(jīng)常推出新廣告、新網(wǎng)頁、新風(fēng)格，經(jīng)常組織青少年活動，以密切關(guān)注新趨勢，并努力推出更含蓄微妙、更符合新一代口味的廣告宣傳，避免說教和指手劃腳，強調(diào)新一代的自我判斷和自己的感覺。唯有如此，企業(yè)才有可能獲得新一代的認(rèn)同。