渠道促銷的策略分析

在進入華東某地市場2年后，大山飲料公司（化名）的市場份額一直落后于先期進入該市場的王果公司（化名）。去年3月份，大山公司的市場占有率為35%，而王果公司的市場占有率高達55%。4月份，大山公司突然進行旺季前的大力度渠道促銷：對銷售商實行一次性進貨4箱贈送1箱的政策。當月產品銷量遠遠超過公司預期，也第一次超過了王果公司。然而，在接下來的幾個月里，大山公司產品銷售嚴重不暢，市場占有率更是降低到20%以下，到年尾銷售淡季時甚至出現了部分銷售商要求退貨的情形。大山公司怎么也不明白：花費了大量物力財力進行的渠道促銷，結果為何卻是敗走麥城呢？

目標不明 釀造苦果

一般來說，企業的市場推廣策略包括銷售促進、廣告、公共宣傳、媒介關系等內容，而銷售促進按照激勵的對象不同，又分為渠道促銷、消費者促銷和銷售人員促進。實踐說明，企業通過渠道促銷可以吸引銷售商購買新產品和提高購買水平、對抗競爭者的促銷活動、建立銷售商的品牌忠誠，但若是盲目使用，不僅達不到預期的目的，從長遠來看反而會帶來嚴重的消極效果；因此具體的渠道促銷目標應服從于企業的市場營銷總目標。

在上述案例中，大山公司如果確定要在該銷售年度提高市場占有率，僅依靠渠道上的贈送促銷是不夠的。此時贈送促銷的目標僅在于提高渠道商的鋪貨率，以及通過促銷鼓勵老客戶維持更高水平的存貨。要完成企業的年度營銷目標還需要同時針對消費者促銷，持續展開各種消費端的“拉力”活動，從而提高本品牌的消費者心理占有率，帶動產品銷售的快速回轉。大山公司以為渠道促銷無所不能，只要在渠道上投入即可達到目標，最后不得不吞食苦果。

渠道促銷確實可以幫助我們達到一些目標，如促進新品迅速鋪貨、提高購買水平、在渠道存貨上擠壓競品等，但在通常情況下渠道促銷不能兼顧多重目標，例如利潤與市場占有率目標就常常無法同時達到。因此，公司一定要明確此次渠道促銷要達成的主要目標，不同的目標決定不同的策略和方式。適當地將渠道促銷與消費者促銷、銷售人員促進結合起來，可以更好地促進目標的達成。

盲目決策 操作失誤

企業在確定促銷目標后一定要進行市場調研，渠道調查一般包括現有的市場類型、渠道鋪貨率、本品與競品在客戶的存貨狀況、客戶拒絕原因分析等。在上述案例中，大山公司若確定渠道促銷的目標是提高鋪貨率，那就應該將重點放在促進新客戶的開發上。渠道調查就應著重了解何種促銷方式較易為新客戶接受，同時本著公司獲利最大、損失最小的原則對各方式進行成本效益分析，通過綜合考慮最終確定促銷方式。

最常用的渠道促銷方式包括以下三種：1、在價格基礎上增加價值的促銷方法，包括打折與降價、折價券、返還現金（如累計進貨返利）、改善付款條件等。2.在產品基礎上增加價值的促銷方法，包括贈送樣品、多樣化組合和多樣化購買（如產品組合套餐優惠訂貨）、增加產品的數量等。3.有形的附加價值促銷，包括獎賞（如開箱有獎）、贈券等。

以上各種銷售促銷方式各有利弊，需要挑選適當的方式，以利于更好地達到目標。譬如案例中，大山公司直接贈送本產品并非最有效方式，客戶容易將每箱價格折算（按照四送一折算，相當于每箱價格是原來的80%），使其低于公司的正常價格20%，以至于促銷結束后客戶仍拒絕返回到原有的正常價格水平。結合該市場的實際狀況，客戶也容易在促銷后心理上產生“別扭”：促銷前兩家公司價格相當，但是促銷后客戶認為大山公司市場占有率低于王果公司，價格理應低于王果公司，從而在促銷結束后對大山公司正常價位的訂貨產生抵觸。若采用其他物品進行贈送便可避免這種缺陷。

確定公司的促銷方式后，接著要制訂具體的促銷實施方案，它也是以市場調研為基礎的。具體實施方案涉及到活動的時間、區域、具體的對象、執行人員、具體的執行方式、活動關鍵控制點等，也即是我們常說的戰術計劃（可以用5W2H來檢查完成）。通常在涉及全區域的重大促銷方案出臺前，需要選擇較小范圍進行前期嘗試，有助于找出問題點，完善活動方案。

由于新客戶的嘗試性訂貨一般都是少量的，鼓勵進貨的渠道贈送促銷也以短期為宜，可以減輕對全區域的負面影響，也不會給新客戶留下地價質差的印象。反觀大山公司，整個促銷計劃缺乏周密的思考，活動延續的時間過長，客戶的訂貨量沒有限制，許多老客戶乘機惡意囤積貨物，而新客戶卻由于一次性訂貨要求數量過大，沒有信心。結果促銷費用嚴重超標，效果卻距離預期目標相去甚遠。

在渠道促銷執行當中的過程控制也非常重要。假如最初的活動方案出現偏差，在執行過程中及時糾正也許能夠將活動的負面作用減到最小，并且加強最終效果。事后調查發現，大山公司促銷時銷售的相當貨品是流向老客戶和大批發商，真正的新客戶卻進貨非常少。公司未能及時深入市場一線發現問題，一直對銷售額大幅上升沾沾自喜，為后面的市場經營埋下了惡果。

事后評估 教訓深刻

一次促銷活動具體的執行時間是有期限的，但公司的市場經營卻是循環反復、沒有終點的。如果促銷活動的時候監控行為得當，能夠起到深化活動效果的目的，是公司的經營業績真正步入一個新的階段。

在大山公司最后的市場檢討中，我們發現促銷活動之后，大量的貨物積壓在銷售商的倉庫里面，產品在零售店的陳列較差，宣傳海報的粘貼、冰柜的擺放都不盡如人意。而反觀競爭對手，王果公司在隨后的飲料旺季展開大量較成功的消費者溝通活動，終端經營也有聲有色，相比之下，大山公司卻在市場上悄無聲息，最終導致回轉不暢。

渠道促銷效果的評估不僅能明確本次活動的得失，對以后的促銷也能提供經驗和借鑒。一般可通過以下幾項產品銷量反映出來的渠道促銷效果進行評估。

1.通過時間的期限來評估銷售量。不考慮以前的因素，我們可以依據每周的數據進行分析，這樣促銷可以幫助識別在銷量上的效果。

2.通過可比較的市場評估銷售數據。因為促銷與一定的地域相關，我們可以將那些實施促銷的地域的銷量與未實施促銷的地域的銷量進行比較。

3.用銷售預測進行比較。一個市場上某種商品的銷售趨勢可以用以前的銷售數據進行較準確的計算，并可分析出商品最好的銷售方式，然后可將它與促銷中的實際方式進行比較。

當然，企業也可以針對自己的促銷目標列出自己的非銷量考核指標，例如成交率、新客戶成交數目、鋪貨率提升等。

總體來說，渠道促銷對銷售商來說是價值增加、價格導向的促銷，對于這種促銷形式，企業一定要仔細規劃、謹慎使用，不然會品嘗大山公司同樣的苦果，長期性的渠道促銷甚至會給產品品牌帶來較大的負面影響。