廣告定位八大法 讓訴求牢牢印在顧客心中

一、以準產品的特點定位

利普頓火腿加工廠生產的火腿，不管是從肉質，還是口感上來說都堪稱上乘之作，可產品上市很長時間以來，反應一直很平淡。面對這種情況，廠長急了：“這該怎么辦才好呢？”他來來回回地在廠子里轉悠：“到底是哪兒出了問題呢？”正想著，他走到了屠豬的場所，忽然靈機一動。他請來了一位擅長畫畫的人，按照他的要求畫出了一幅引人注目的廣告漫畫。

這幅廣告漫現很特別，畫上是一只肥碩的小豬，正在痛哭流涕表情就像一個無辜的孩子，惟妙惟肖地在對人們說：“我成了可憐的孤兒，我的父母、姐妹和所有親戚都被送到利普頓工廠加工成火腿了……”漫畫成了精美的印刷品張貼在了工廠的廠口，后來又被分發到各個超市和食品店。不到三個星期，“利普頓孤兒”已經深了人心了，繼而這家火腿加工廠的生意由冷變火。

通過以上兩個企業的兩個產品的廣告策劃效果都說明了一個道理，那就是產品特點定位要準確，否則，再好的產品也毀會在廣告定位不準確上。當然，廣告把產品品牌的特性和消費者的利益緊密結合起來的方法也很不錯，也同樣會收到良好的廣告效果。消費者的利益可分為政治上的利益和經濟上的利益兩大類。抓住兩大類，就算是贏得了公眾的心，蒙牛集團掌門人牛根生先生在總結蒙牛發展的“飛船速度”時曾坦誠：“營銷就是營心”。他說：“真正的營銷戰不是產品戰，而是心智成。營銷競爭成敗的關鍵不在于有形的市場，而在于無形的消費者心智。”2005年7月6日，牛根生在做客新浪“總裁在線”時說道：蒙牛在宣傳、廣告，在跟消費者問題，跟社會形成共振方面，一直是采取這樣的方式，即怎么樣把蒙牛所關心的和消費者溝通的落腳點放在廣大消費者和社會也關心的事件上，把廣大消費關心的事情和我們的事情盡量連在一起，這是我們蒙牛6年來一直在把握的。“牛根生所說的”與社會形成共振，實際上就是《營銷學》上所講的“事件營銷”。所謂“事件營銷”就是指借社會事件，新聞之勢，有計劃地策劃、組織、舉行和利用有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞效應”的事件來引起社會公眾的興趣和注意，以達到提高企業的社會知名度，塑造企業良好的形象和最終促進產品和服務的銷售。比如，2004年雅典奧運會，所有參賽運動員用的產品，吃的食品，包括現場常的東西都是蒙牛的。加上他們的廣告語：“平時多喝奶，賽時更精彩”，很容易使人們把“牛奶”與“健康”、“比賽”聯系起來。再比如，2006年4月，溫家寶總理在重慶視察奶業工作時，留下了這么一段深情留言：“我有一夢，讓每一個中國人，首先是孩子，每天都喝上一斤奶。”此言體現了一個大國總理對全國人民身體健康狀況的真誠關心，希望中國人的飲奶習慣普及化，讓人們喝上更多的牛奶，增加營養，強壯身體。總理登高一呼，蒙牛立即著手開展這一政治營銷的公益化活動，打出振奮人心的廣告：“每天一斤奶，強壯中國人”。公益活動把“星星之火可以燎原”的江西井岡山為蒙牛“全國500年小學無償送奶行”的第一站，截至2007年4月，全國已有20多個省、市、自治區的數萬名小學生受惠于蒙牛的捐助，每天都能免費喝上一包香醇營養的蒙牛牛奶。2007年6月6日，蒙牛攜手中國奶業協會、微軟、聯想等國內外知名單位及企業聯合倡議發起“中國牛奶愛心運動”，并在2006年向500年小學免費送奶一年的基礎上，再選500所貧困小學進行為期一年的免費捐贈，使受益于愛心牛奶的小學總數達到1000所。真是“人心供人心，黃土變成金”。蒙牛如此“營銷人心”，億萬消費者的心沒有一個是鐵打的，肯定給蒙牛一厚實的回報。鄙人的女兒一向是吃食挑剔的姑娘，她頻頻見蒙牛獻出愛心，她也棄其他品牌的牛奶而選擇蒙牛。按照她的話說就是：“蒙牛心眼好，產品錯不了”。

二、以產品的類別定位

這種類別定位的方法，就是按照產品的分門別類定位，這種方法經常會收到意想不到的效果。

想當初“東方魔水”健力寶有一則廣告就非常經典。他們考慮到在碳酸飲料中，很難超越可口可樂和百事可樂；在果汁飲料中，鮮橙多已經脫穎而出，自己的產品如果參與競爭，難度可想而知。況且，健力寶又不愿意做一個追隨者。同時，在同質化市場，推出新品類，建立產品區隔永遠是超越競爭對手的最好辦法。所以，他們獨立開辟了10%低濃度中的新品類，第一個提出了“果汽”的概念，并且在果汽的市場推廣中，他們打出廣告：“果汁汽水新型飲料”，這種新型飲料當時有的飲料專家把這種“果汁汽水”稱為“第三代果汁”。由于“爆果汽”的產品個性很鮮明，再加上另類的它可以令飲者感到碳酸飲料的刺激暢快，還能品嘗到新鮮果汁的原味，同時讓身體補充大量維生素。集中了健力寶碳酸飲料的優秀，并結合了當時國內飲料市場的發展趨勢，以及世界飲料的流行所形成的混合體，黑色包裝的賣點也很突出，所以產品一上市，就贏得了廣大年輕消費者的喜愛，產品火爆熱銷。

三、以價格和品質相結合定位

這種方法就是根據有些商品經消費者認知成為一種約定俗成的序列定位。如品質好、價錢高的商品，看做是高級品，價格適中而實用的品質，定位為大眾商品。就像化妝品產行業大寶的廣告就做得非常經典，一句“價格便宜量又足”不知傾倒了多少平民百姓。

2006年，蒙牛集團推出了具有自主知識產權的高端牛奶“特侖蘇”，為蒙牛的“世界牛”形象增添了新的光彩。牛根生在接受《東方早報》采訪時說道：特侖蘇是蒙語，翻譯成漢語就是“金牌”的意思。特侖蘇牛奶用的是中國乳都核心區和林格爾的優質奶源，那里有中國最現代化的奶牛養殖基地——蒙牛澳亞國際牧場，也有蒙牛的全球樣板工廠。“金牌”代表了一種高品質。由于之前有部分消費者對蒙牛的認識是低價位，所以在特侖蘇的定位上，蒙牛放棄以往以企業整體品牌帶動子品牌的戰略，而是讓特侖蘇獨立出蒙牛的品牌系列，這樣，就有意識弱化了蒙牛以往低價位的品牌形象，強化了特侖蘇的產品品牌。并且，特侖蘇在銷售終端上總是處于比較顯眼的位置，即用精美的禮品盒獨立包裝出來整盒出售，而不是像其他品種的牛奶一樣散賣。有力突出了特侖蘇的“王牌牛奶”地位。當然，蒙牛的特侖蘇牛奶穩坐“王牌牛奶”寶座，其功勞還當首推他們那段富有挑釁性的廣告語：“提起深圳，你會想到高樓大廈、高科技；提起內蒙古，你自然會相起藍天、白云、草原、牧羊，還有那從遙遠年代飄過來的牛奶的醉香……幾千里路來到這里，不嘗，是你的錯；嘗了不買，是我們的錯，好牛奶自然會說話。”這段廣告語給人們提供了關于草原的廣闊的想象空間。同時，通過免費品嘗，不僅充分發揮了體驗式營銷的魅力，蒙牛奶由地攤而小店，由店而超市，深圳一路綠燈，此廣告蘊含了極有“挑釁”性的“舍我其誰”的喻義。看來，極富挑釁性的廣告用得恰到好處定會給以價格和品質定位法插上定海神針。

四、以商品使用者定位

這是把商品和使用者結合起來的定位方法，讓消費一眼就看出來此種商品適合不適合自己使用。

如某洗面奶的廣告手法，把其洗面奶定位于：醫生、藝術家、影星、名流等所用的。還有的按男女，老幼和時間定位的，比如蒙牛的牛奶分“早餐奶”和“晚上奶”，嬰幼兒專用奶、學生奶、女士專用奶、中老年專用奶、亞健康人群專用奶、白領專用奶和運動員專用奶等。其廣告目的的一方面提示使用者是這方面的人士。另一方面，提醒未知未使用該產品的同類者使用。再比如商務通的廣告語就堪稱一絕：“手機、呼機、商務通一個也不能少，”里面濮存昕就代表著成功人士的形象。可以說，這種廣告主要就是為這部分人做的。

五、以使用目的定位

這種即把品牌和產品使用目的的相結合的定位方法，也堪稱廣告一絕。

人們對“白加黑感冒藥”不會陌生。在“白加黑”出現之前，可以說市場上感冒藥鋪天蓋地，但白加黑感冒生產廠家卻相出了一個絕妙的與眾不同的方法，是因為很多感冒藥服了之后嗜睡，當你還要工作的時候就會影響到狀態，但“白加黑”就很好地解決了這個難題，他們將感冒藥中容易引起瞌睡的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”隨著電視廣告的熱播，“白加黑”不但聞名遐邇，而且備受消費者喜愛。

六、以文化象征定位

即用一種文化品質與本商品品質結合起來定位。

這種廣告定位法，可以使產品百年不衰，甚至千年不倒。人們都知道“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”，那是沱牌酒的廣告詞，給人一種悠悠的酒文化的陶醉，并且心底油然升起一股對沱牌人的感激之情，真乃“一種酒文化，感受在三多”。沱牌酒是如此，流芳海內外的“杏花村”、“杜康”等，這都是借用了古詩句的魅力而給自己增添了光彩的。

七、以競爭對象定位

即競爭對象的同類產品定位，緊跟其后，不落半步。

競爭對象不是敵人，而是促使自己成長的對手，是朋友。眾所周知的美國百事可樂飲料就定位在與可口可樂飲料競爭的位置。“百事可樂”，創立于1899年，這個牌子雖然比“可口可樂”晚13年，但在第二次世界大戰前，不論其銷量還是聲譽，都遠不及可中可樂。可“百事可樂”飲料的創立，當時立意就是與“可口可樂”飲料爭奪市場。因此，不管其飲料的配方、色澤、味道和銷售方式，都是與可口可樂相似。但是，百事可樂由于競爭手段老不太高明，一直慘淡經營，尤其是廣告的競爭很不得力，所以被可口可樂遠遠甩在后頭。當時，在可口可樂決策者心目當中，百事可樂是毫無希望的，因為百事可樂的“氣數已盡”。1915年，可口可樂設計了一個容量6.5盎司的新瓶，此瓶不但樣式獨特，而且適合人們用手握持。為此，可口可樂打出廣告：“這是有史以來最完美的設計。他們不但在每個廣告中都抬出這種瓶子，還給它注冊了商標。也就是從這一年起，可口可樂這樣的新瓶大約有60億只流入市面。誰也沒成想，“有史以來最完養的設計”竟給百事可樂一個迅速崛起的機會。1939年，百事可樂以“一樣價格，雙倍享受”的廣告為先鋒部隊，打起了價格戰，結果，一舉擊中了可口可樂的要害。原因何在？一樣花5美分，可口可樂給你6.5盎司，而百事可樂卻給你12盎司。這下打得可口可樂進得兩難。難者一、如果要削價，市面上數不勝數的自動販賣機中可口可樂將無法處理。難者二、如果要增加飲料瓶容量，則必須要放棄大約10億瓶的6.5盎司的可口可樂生意。結果，一直沒希望的百事可樂在第二次世界大戰期間，超過了聞名遐邇的“露西可樂”和“胡椒博士”，直追可口可樂的寶座。

到了60年代，“百事可樂”又再接再厲，在“百事新生代”的戰略引導下，以一個接著一個的上乘創意，將可樂雙雄的大戰推向高潮。“自認年輕的消費者，百事是你的最佳選擇”；“奮起吧！你是生龍活虎的百事新生代……百事可樂企圖利用這些極富激勵性，且極富挑釁性的廣告新概念，拓展自己的疆域，將競爭對手可口可樂重新定位于“老舊，落后跟不上時代”。可樂雙雄在競爭中都沒有見誰敗下陣來，相反雙雄更加威風凜凜。我國企業界的朋友也不乏有有識之士，比如內蒙古青松制衣服有限公司的西服品牌“仕奇”，于1994年在中國經濟界最權威的報紙《經濟日報》上打出了一個標題為“宣戰”二字的大幅廣告。仕奇向誰宣戰？“這仕奇太有點初生牛犢不怕虎了吧？”當你滿懷興趣看下去的時候，方知是剛剛被評為“中國十大品牌西服”的仕奇在向全世界的名牌西服公開設擂宣戰。仕奇在廣告中“公關宣言”中宣稱：“仕奇”不提倡抵制洋貨，不提倡市場保護主義。“仕奇”的優良品質本身即是中國人的勤勞智慧，敬業精神與國外先進設備技術和管理相結合的結晶。國際商戰風云。我們正處在一個以競爭能力決定生存狀態的時代。面對海外品牌長驅直入，我們再難僅靠四大發明充實精神空間，再難僅靠數千年文明引為自豪。一個民族擁有國際一流的品牌，就擁有推動國民經濟快速發展的巨大資產，就擁有支撐民族自覺的消費文化，愛國主義的旗幟就能歷久彌新。能否拿出世界所公認的名牌。是對于中華民族的嚴峻考驗，“仕奇”愿為此竭盡全力。

接下來，“仕奇”在“宣戰書”正式宣布，在同等價格上，“仕奇”質量更高于海外品牌；在同等質量上，“仕奇”價格要低于海外品牌。歡迎任何在中國銷售的海外品牌應戰；歡迎任何權威機構為國際通行標準對“仕奇”同市售海外品牌比較檢測；歡迎消費者參與質量評判。這份廣告“宣戰書”一出，出內外眾多新聞媒體迅速紛紛作出反應，敏感的外國通訊社紛紛在報道中聲稱：仕奇的這一舉動，可能是中國企業民族商業意識蘇醒的征兆；廣東、上海等沿海發達地區紛紛以此為契機，重新審視自己的優勢和產品，提出自己名牌的戰略問題。這一反映又被稱作是“仕奇現象”；1995年1月初，《中國青年報》整版利用了北京各界名人關于仕奇現象座談會的發言摘要等等。

八、以產品使用情況定位

即把品牌和產品使用的目的結合起來定位的方法。

“PG”公司的“飄柔○R”日常護理洗發露，堪稱把品牌和產品使用目的結合起來作廣告定位的經典。讓人們每天做頭發護理，都會想起“飄柔”，都會想用“飄柔”給自己的秀發添加所需要的滋養成分，讓自己的秀發清澈潤澤；在“飄柔”的滋養下，都會讓自己可以隨時撥弄秀發，不再擔心頭皮屑所給自己帶來的尷尬和煩惱。