營銷管理“七段論”

學營銷的人可能都看了菲利普·科特勒先生的經典論著《營銷管理》，這部被稱為當代營銷“圣經”的工具書，想必很多看過的人都會覺得營銷原來那么難。等到我們真的操作營銷實務的時候才發現，那些被稱為“理論”的東西根本用不上。營銷真的那么難嗎？不。只是我們并未真正把握營銷的實質，其實真正的營銷管理過程就是把企業的差異點送達目標消費者的過程。就一次簡單的營銷管理運動來說，其科學的活動方式至少有七個環節，筆者稱其為營銷管理“七段論”。

第一段：市場調研

市場調研是營銷管理的基礎。“沒有調查就沒有發言權”，這句話用在這里最恰當不過了。試想一下，營銷企業不了解你的目標消費者，不熟悉競爭對手，你如何做出有效的市場定位和營銷策略。沒有市場調研的營銷管理，就好比做高樓大廈一樣，樓建得越高，地基就要越堅固，要不然這大廈隨時都有可能轟然倒塌。摩托羅拉“銥星”計劃便是一個例證：2002年摩托羅拉公司開發了一顆通訊衛星——銥星，該衛星可以讓全球的通訊終端消費者拿著手機在世界上任何一個角落都有信號，其研發成本高達十幾個億美元，所以售價極其高昂，連發達國家的通訊中端運營商都不愿購買，因為這項服務最終是消費者使用，而沒有哪個消費者會到南極去用手機，由于銥星運營成本極高，最后摩托羅拉只得讓這顆衛星在天空中爆炸。這個案例的失敗就在于摩托羅拉沒有了解最終消費者的真正需求。

企業在運作營銷之前一定要充分做好市場調研，明確你的目標消費者的需求、熟悉你的競爭對手的現狀，掌握企業營銷可利用的一切營銷資源，正所謂“知己知彼、百戰不殆”。

第二段：市場分析

市場分析的過程事實上是企業尋找市場機會的過程。一方面營銷企業要明確你所進入的市場到底有多大，另一方面你要明確企業在未來營銷過程中可能出現的機會和威脅。任何企業在營銷推進的過程中，都會受到外部環境的影響，只不過這些環境的作用機制會存在著差異。營銷環境的存在是客觀的，不以企業意志為轉移，比如人口環境、經濟環境、政治環境、法律環境等。2008年初，國務院辦公廳下發了《關于限制生產銷售使用塑料購物袋的通知》，規定將于2008年6月1日在中國正式啟動禁止生產、銷售和使用厚度小于0.025毫米的超薄塑料購物袋的制度。這一政治環境對生產不符合規格的塑料袋企業來講就是致命的打擊，2008年5月份，中國最大的塑料袋生產企業華強實業破產，但這一環境不是對所有的企業都有威脅，據相關報道，自2008年6月以來，我國的無紡布行業迎來了前所未有的發展，因為無紡布是可回收購物袋的重要原料。

企業一定要充分理解市場上可能對營銷產生影響的環境，這些環境無非有兩種作用機制，有利的環境是企業發展的機會，不利的環境是企業發展的威脅，對于有利的環境一定要牢牢抓住，不利的環境一定要盡可能的規避，正所謂“趨利避害”。

第三段：市場細分

市場細分是指營銷企業根據消費者需求的差異性，運用一定的細分標準把整個市場劃分為多個小市場。市場細分絕對不是要把市場變得越來越小，而是讓企業的營銷更具有針對性。在差異性的市場上，企業想要通過一個產品通打整個市場的可能性變得越來越小。手機生產企業想要生產一款讓市場上所有消費者都滿意的手機可能吧？不可能。我們試想一下，年輕消費者希望手機有更多的附加功能，更多的時尚元素，他們對價格不甚敏感；大多數中老年消費者希望手機功能簡單，能夠滿足基本的通話需求便可，他們對價格相當敏感。手機生產企業無法協調，通過細分這個問題可以得到很好的解決，用年齡作為細分標準，把市場分為兩類：年輕消費者和中老年消費者。為年輕消費者生產時尚手機，為中老年消費者生產價格便宜使用簡單的手機。

市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，市場細分是企業是否真正樹立“以消費者為中心”的市場營銷觀念的根本標志。

第四段：市場選擇

通過市場細分，我們可以得到多個具有類似需求且存在差異性的細分市場。市場選擇是企業打算進入并實施相應營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。營銷企業不可能進入每一個細分市場，如果企業能力有限，則選擇進入一個細分市場，大多數的中小企業便是這么做的；如果企業能力很強，則可以進入多個細分市場。比如寶潔，在中國洗護用品市場進入了三個細分市場：去頭屑的海飛絲、護發的潘婷和柔順的飄柔。

第五段：市場定位

市場定位是營銷成敗的關鍵。市場定位的目的是要塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。企業在市場定位過程中，一方面要了解競爭者產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定相應企業產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。市場定位有多種方法：USP定位——“農夫山泉，有點甜”，“樂百氏，27層凈化”，“海爾氧吧空調”等；形狀定位——“白加黑”；人群定位——“百事可樂，新一代的選擇”；感情定位——“非常可樂，中國人自己的可樂”等等。

如果要評選上世紀對中國企業影響最深遠的營銷觀念，那一定是“優質產品”觀念。非常多的企業相信：“營銷勝利的關鍵是說服消費者我擁有更好的產品。”但在當今競爭激烈的市場中不再是一個有效的競爭策略！在消費者差異化如此強烈的今天，有效的競爭策略是建立不同，不要盡力變得更好，要通過定位盡力變得不同！

第六段：市場策略

這一階段是市場營銷組合實際運作的階段，亦營銷計劃實施的階段。經典的營銷組合（4Ps）有四個：產品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略。市場策略的階段最值得關注的是整合的問題，整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認真對待識用來制定綜合計劃時所使用的各種傳播手段——產品、價格、渠道、促銷等——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使營銷傳播影響力最大化。

2004年，菲利普·科特勒在《營銷管理：分析、規劃與控制》第四版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法：產品，注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位；價格，根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據的是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量；分銷，企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的；促銷，企業注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

第七段：市場診斷

營銷活動的屬性是以效益最大化為基準的經濟行為，任何一次營銷活動都要投入一定的物力、財力和人力，并使其“產出”，即營銷效果最大化。這一階段是很多的營銷企業經常忽視的。營銷企業往往都認為，只要實施了企業營銷計劃，就一定會有效果，這一點我們不否認，但是市場是不斷變化的，如果外部競爭環境與以前不一樣了，那我們的營銷計劃就得調整。就一次營銷管理的過程來看，我們也應該對不同時期的營銷效果進行診斷，只有這樣才不至于浪費企業太多的營銷資源。