重新審視營銷戰(zhàn)略 中小企業(yè)在轉(zhuǎn)型中創(chuàng)造贏機

2008年，以美國為首的全球金融業(yè)如多米諾骨牌接連倒塌，世界經(jīng)濟危機迅速蔓延。金融風(fēng)暴引發(fā)全球經(jīng)濟衰弱，導(dǎo)致消費需求疲軟，已大面積導(dǎo)致許多行業(yè)企業(yè)出現(xiàn)收益下降、減薪、裁員、停產(chǎn)、倒閉等現(xiàn)象，冬天變得愈發(fā)寒冷。

目前席卷全球的金融海嘯余波未平，對我國實體經(jīng)濟的影響已經(jīng)顯現(xiàn)。隨著金融危機向?qū)嶓w經(jīng)濟的蔓延，一股中小企業(yè)倒閉潮似乎正從珠三角向長三角、環(huán)渤海地區(qū)蔓延，曾經(jīng)充當“世界工廠”的我國中小企業(yè)已經(jīng)走到了十字路口，對于以制造、OEM、外銷為主的中小企業(yè)而言，冬天的已經(jīng)到來。

然而“這個年代是最壞的年代，也是最好的年代”。

在遭遇外部嚴峻的形勢同時，中小企業(yè)也將迎來從未有的重大機遇。2007年下半年起，我國極為鮮見地頻出重拳，連續(xù)6次加息、9次提高法定存款準備金利率，實行穩(wěn)健的財政政策、從緊的貨幣政策，以防止通貨膨脹、經(jīng)濟過熱。然而由于國際經(jīng)濟形勢急轉(zhuǎn)直下，國內(nèi)經(jīng)濟形勢跌宕起伏，迫使國家宏觀政策180度大轉(zhuǎn)彎，從年初穩(wěn)健的財政政策、從緊的貨幣政策，調(diào)整到時下積極的財政政策、適度寬松的貨幣政策。自2008年9月份以來，央行已連續(xù)第四次降低利率、第三次降低存款準備金率，調(diào)整力度之大、頻率之快，為歷史罕見。而為應(yīng)對當前國內(nèi)外嚴峻經(jīng)濟形勢，11月5日國務(wù)院確定了將投資4萬億元擴大內(nèi)需、促進經(jīng)濟增長、扶持中小企業(yè)的十項重大舉措，舉世震動。

因此面對利好利空交織、良莠齊下的大環(huán)境，如何較快通過轉(zhuǎn)型革新，從層層重壓之下求得突圍，是時下中小企業(yè)需要迫切解決的難題。可以說“轉(zhuǎn)型”一詞眼下已成為眾多中小企業(yè)關(guān)注和研究的焦點。傳統(tǒng)的商業(yè)模式需要轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略目標需要轉(zhuǎn)型，組織機構(gòu)和管理模式也要轉(zhuǎn)型，眾多的中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)正在為自己的企業(yè)進行診斷，制定未來的轉(zhuǎn)型目標。

然而，目前中小企業(yè)普遍缺乏市場營銷意識，國內(nèi)市場品牌、營銷人才、渠道資源、產(chǎn)品組合、商業(yè)模式常常成為企業(yè)邁不過的坎，這些坎也正是營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口，因此面對當前行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整進入關(guān)鍵時期、整體經(jīng)營業(yè)績增勢下滑的現(xiàn)實，對現(xiàn)行營銷模式進行轉(zhuǎn)型顯得更為現(xiàn)實和緊迫。

因此轉(zhuǎn)型過冬，成了中小企業(yè)保住成長果實，謀求進一步發(fā)展必須破解的迷局。那么在經(jīng)濟低迷時期，中小企業(yè)如何成功進行營銷轉(zhuǎn)型，化解企業(yè)面對的種種營銷困境？

重新審視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)根據(jù)當前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機會和出現(xiàn)的瓶頸，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標市場的需求，從而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。然而現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境發(fā)生重大變化，就必須重新審視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。比如說，原先許多出口貼牌加工企業(yè)是嚴重依賴歐美外銷訂單，現(xiàn)在出口不行了，就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路了。因此轉(zhuǎn)變營銷思路首先就必須在戰(zhàn)略思維上有一個清晰的認識，因為戰(zhàn)略的宗旨就是運用能使公司健康發(fā)展的方法，幫助公司選擇和組織營銷業(yè)務(wù)和方式。

另外，評估盤整當前的營銷模式也很重要。看在當前非常時期，現(xiàn)有營銷模式能否有效支撐企業(yè)管理的改善、業(yè)務(wù)的提高，相比同類企業(yè)的營銷建設(shè)，當前營銷模式的競爭力如何，企業(yè)營銷模式的盈利性又如何，給公司市場帶來多大的成長等。

綱舉目張，決定下一步營銷戰(zhàn)略構(gòu)建和管理活動。

轉(zhuǎn)型為創(chuàng)新型企業(yè)

產(chǎn)品創(chuàng)新是中小企業(yè)營銷制勝的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新就成了無源之水。創(chuàng)新要從分析機會開始，創(chuàng)新要從研究與預(yù)測內(nèi)外市場變化、消費者需求開始，把握市場一切領(lǐng)先脈搏，致力成為一個創(chuàng)新型的企業(yè)，才能真正走出危機。

1929年經(jīng)濟危機爆發(fā)后，全世界經(jīng)濟持續(xù)下滑，當時還名不見經(jīng)傳的勞力士手表首當其沖，幾乎快到無人問津的地步。然而勞力士卻堅持認為只有創(chuàng)新、領(lǐng)先的產(chǎn)品才能創(chuàng)造、引領(lǐng)市場，擺脫困境，因此當時勞力士確定了研究創(chuàng)新主方向：防水與自動，超越對手。

1929年底，世界第一只防水、防塵表問世，這就是著名的“蠔”式表，當時歐美市場一時“表貴”。同年，勞力士又首創(chuàng)了一種自動機芯，造就了后來風(fēng)靡一時的“恒動”型表。這種自動表擁有一種擺陀，之前在手表上從未用過，它給鐘表業(yè)帶來了一場革命，也是目前所有自動表的先驅(qū)。從此勞力士成了最先進時尚的奢侈品的代名詞，世人以擁之為豪。1944年，勞力士又研發(fā)了帶有日期的表，和能用26種語言表明日期、星期的表，“世界表王”無可爭議，即使那個蕭條年代，銷量似乎絲毫不受影響。

1929年后的大蕭條，人們勒緊褲帶“過冬”。然而當時創(chuàng)立不久的柯達卻發(fā)現(xiàn)一向浪漫樂觀的美國人對照相情有獨鐘，很舍得花錢。于是反其道而上，決定加大相機、膠卷的研發(fā)、投入。1934年，柯達推出了其首架135相機Kodak Retina，當時屬中檔水平的相機；同年晚些時候，又發(fā)表普及水平的Kodak Retinette135相機，它是折疊式中最小型的聯(lián)動測距相機，全球轟動。柯達不停創(chuàng)新，1937年，又發(fā)布了首架使用膠卷的折疊相機——No.4 Cartridge，驚艷世界，奠定“世界相王”的基礎(chǔ)。

以上事例，離今天已有70多年，然而卻仍能給我們時下中小企業(yè)有益的啟示：要度過危機，要成功領(lǐng)先，必須創(chuàng)新。

產(chǎn)品轉(zhuǎn)型重新定位

當然對許多中小企業(yè)而言，創(chuàng)新太難了，要投入大量人力、物力、財力，關(guān)鍵是創(chuàng)意太難了，難有真正一炮打響的金點子、好產(chǎn)品。然而新產(chǎn)品不一定就是新研制開發(fā)出來的產(chǎn)品，還包括原來改進的產(chǎn)品、甚至是舊產(chǎn)品進行重新定位，如果做得巧妙，照樣可一炮打響。

加璐家居長期以來一直在做外銷，名聲在外，然而受金融風(fēng)暴影響，銷路開始不暢，2008年6月企業(yè)決定立即轉(zhuǎn)型做國內(nèi)嬰童家具市場后，根據(jù)國內(nèi)嬰童市場需求特征，結(jié)合自己設(shè)計制造優(yōu)勢，轉(zhuǎn)型推出一批多樣化、系列化、價格極具優(yōu)勢的適合國內(nèi)市場的嬰童家具。同時，加璐家居還略加改動，以概念為手段，重點推出了新概念嬰童家具，這是一種以家為中心的高品質(zhì)家具，增進交流的情感家具。不到半年，就深得國內(nèi)消費者的認可，成功轉(zhuǎn)型。

時下國內(nèi)出口加工型企業(yè)的產(chǎn)品大多是舊產(chǎn)品，傷筋動骨太費錢，應(yīng)著力對企業(yè)產(chǎn)品進行精心的重新定位和營銷策劃，照樣可重?zé)ㄉ鷻C。

美國輝瑞公司的產(chǎn)品“偉哥”剛開發(fā)出來時，公司把它定位于治療心腦血管疾病治療，可銷路一直不是很好。后來，公司發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品在治療陽痿方面效果非常好，就把該產(chǎn)品重新定位為“性藥”，結(jié)果成為全球知名產(chǎn)品，銷售非常好。“偉哥”其實是舊產(chǎn)品，由于定位不當，銷售不好，這時進行重新定位，就可以定義為新產(chǎn)品了，產(chǎn)品照樣暢銷。

轉(zhuǎn)為聚焦新興市場

新興市場包括出口企業(yè)所轉(zhuǎn)為的國內(nèi)市場、三四線市場和新興國家市場三方面。

在這個外貿(mào)出口遭遇“冬天”，而國內(nèi)4萬億內(nèi)需投資如火如荼進行的環(huán)境下，中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)身做內(nèi)銷，開拓國內(nèi)市場，不失是一個明智之舉。目前出口受挫的珠三角企業(yè)，很多已開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷，逐漸抵住不斷出口下滑的壓力。

“冬天”來臨，企業(yè)仍集中在了一線城市，但一二線城市占全國人口的比重就只有29%左右，而三、四線城鄉(xiāng)加起來，機會要遠大于一二線城市。2008年10月，黨的十七屆三中全會通過了《中共中央關(guān)于推進農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》，拉開新一輪農(nóng)村改革的大幕，農(nóng)村商機巨大，值得中小企業(yè)放手一搏。國際知名投行高盛斥資2億至3億美元，在國內(nèi)生豬養(yǎng)殖的重點地區(qū)湖南、福建一帶鄉(xiāng)鎮(zhèn)一口氣全資收購了10余家專業(yè)養(yǎng)豬場。中小企業(yè)只有避實就虛，在“冬天”到人家瞧不起的地方、意料不到的地方去，打分散孤立之敵，才能取得局部地區(qū)的相對優(yōu)勢。

而新興國家市場將是目前出口型中小企業(yè)很好的選擇。歐美國家深陷經(jīng)濟危機，市場需求減少，且與之合作，企業(yè)隨時都有破產(chǎn)的可能，而新興國家的市場容量卻是不可小看，特別是一些產(chǎn)油產(chǎn)礦國。據(jù)海關(guān)報道，2008年第三季度中國出口茶葉最多的國家是摩洛哥，一個僅有3000萬左右人口的國家，卻占同期中國出口茶葉總量的18.6%。因此，中小企業(yè)不妨多把目光多聚焦國際新興國家市場上，開辟新增點。

轉(zhuǎn)為打造自有品牌

貼牌生產(chǎn)、代工現(xiàn)象在如今中小企業(yè)非常普遍，可以說，國內(nèi)70%以上的中小企業(yè)都在替國內(nèi)外20%的知名企業(yè)“打工”。貼牌企業(yè)可以生產(chǎn)出和著名品牌產(chǎn)品具有同樣功能性的產(chǎn)品，但其名氣與著名品牌相比，其認知度和品牌附加價值很低，掙的是很可憐的加工費。尤其是在金融危機沖擊下，OEM、外銷為主的中小企業(yè)產(chǎn)品更難有市場可言。

因此全面加強自主創(chuàng)新，全力打造自有品牌，提升產(chǎn)品附加值是中小企業(yè)贏取利潤、打造核心競爭力的法寶。原來山東紡織企業(yè)多是為國外知名企業(yè)做貼牌生產(chǎn)，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，多數(shù)企業(yè)已成功轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新意識增強，自主品牌日益得到了市場的認可，創(chuàng)造前所未有的利潤。例如魯泰公司自有品牌“格蕾芬”經(jīng)過大力推廣后，成效已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出來。今年前半年魯泰A自主品牌“格蕾芬”系列產(chǎn)品領(lǐng)銜的紡織服裝自主品牌出口額大幅增長，利潤同比也增加40%以上。同時面對匯率調(diào)整、出口退稅降低，“格蕾芬”積極增加內(nèi)銷比例，拓展內(nèi)地市場，內(nèi)外兼得，抗金融風(fēng)暴的能力也大為增強。

因此逐步由“代工基地”向“自主品牌”快速轉(zhuǎn)型，由“中國制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，走精品之路必須成為危機期中小企業(yè)的共識。若此，中小企業(yè)才能以嶄新的面貌崛起。

營銷部分轉(zhuǎn)型在線外包

在中小企業(yè)頻發(fā)裁員、停產(chǎn)、倒閉的今天，網(wǎng)絡(luò)在線外包卻有可能扮演著挽救中小企業(yè)生存與發(fā)展的重要角色。

在裁掉大量員工后，營銷業(yè)務(wù)還得做，所以在線外包是中小企業(yè)的必修課。拿營銷業(yè)務(wù)中非核心部分去做在線外包，作用明顯。以國內(nèi)著名威客網(wǎng)為例，其主要體現(xiàn)在兩個方面：

其一：性價比高。同樣營銷項目的實現(xiàn)，比傳統(tǒng)的合同市場價格要便宜許多。下圖是傳統(tǒng)市場和在線外包價格對比圖：

其二：免費獲得有效的廣告效應(yīng)。現(xiàn)在一些中小企業(yè)連員工的工資都發(fā)不出，哪有資金去做廣告。會干不如巧干，不妨通過發(fā)布威客任務(wù)獲得廣告宣傳效應(yīng)是個物超所值的方法。

比如隨意在威客網(wǎng)抽取了一個取名任務(wù)——飲料取名，任務(wù)金額是600元。結(jié)果幾天時間便有十多萬人關(guān)注、參與該任務(wù)，任務(wù)結(jié)束時一共收集到數(shù)千個作品，成效不錯。假如這間飲料公司不通過威客網(wǎng)之類網(wǎng)站征集名字，而是面向內(nèi)部員工征集，那么最終確定的名字只有內(nèi)部一些人知道，效果可能一般。即使發(fā)在傳統(tǒng)媒體征集，費用極貴。

威客平臺介于網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)企業(yè)之間，它利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷為中小企業(yè)架起了解決工作需求的橋梁，最終為企業(yè)降低運營成本、提高企業(yè)競爭力做出了貢獻，尤其在這個經(jīng)濟寒冬，它所做出的貢獻更加突出。它能經(jīng)濟有效地抓住有效目標群體開展營銷活動，對企業(yè)品牌的提升非常有利，微軟、紐曼等知名企業(yè)都曾在威客網(wǎng)定期發(fā)布營銷任務(wù)。

部分營銷業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為在線外包，中小企業(yè)可以此為試。

平安“過冬”幾點營銷建議

在企業(yè)面臨寒冬時，結(jié)合一些專家意見，以下幾個建議未嘗不是為企業(yè)平安過冬的一劑良藥：

1.減少品牌廣告投入，增加銷售型廣告投入，按照銷售結(jié)果支付廣告費；2.在媒介組合中增加互動媒介的投入，減少傳統(tǒng)媒介投入；3.鼓勵低成本的銷售媒介，減少高成本的銷售媒介的交易量；4.減少線下投入，增加線上投入，強化線上與線下的一體化營銷；5.減少客戶獲取的投入，挖掘老客戶的重購和交叉購買的潛力；6.降低潛在客戶獲取的成本，提高銷售的轉(zhuǎn)化率；7.提高營銷效率，建立以銷售結(jié)果為導(dǎo)向的營銷考核機制；8.建立客戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)的經(jīng)營管理體系。

困難與希望并存，挑戰(zhàn)與機遇同在。面對持續(xù)低迷的全球經(jīng)濟，中小企業(yè)只要瞄準目標，勇于挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對，成功進行營銷轉(zhuǎn)型，必然再造贏機，及早復(fù)蘇，并繼續(xù)壯大。