中小經(jīng)銷商應搶灘三級市場

行走在一二級市場的經(jīng)銷商，近兩年有一個共同的感觸，市場越來越難做，更有很多經(jīng)銷商，曾經(jīng)在三四級市場歷盡風雨，打拼多年積累的資金，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)一二級市場中血本無歸。以單一行業(yè)保健品舉例，2006年一二級市場操作成功率不足10%。一二級市場正逐步褪去經(jīng)銷商掘金熱土的外衣。

以消費力定義，中國的市場分為五級分化市場，一級市場主要是北京、上海，重慶、天津和國家計劃單列市，如寧波、青島、大連等以及杭州，成都、沈陽等消費能力較高的省會城市；二級市場主要是各省會城市，沿海發(fā)達地區(qū)的地級市；三級市場是各省地級城市和沿海發(fā)達地區(qū)的縣級市；四級市場主要是各縣以及發(fā)達地區(qū)的鎮(zhèn)；五級主要是廣闊的農(nóng)村市場。

一二級市場雖然市場總量最大，但也存在很多弊端。一是一二級市場消費成熟，消費者可以接觸最大容量的信息，對產(chǎn)品及宣傳不過于盲目輕信；二是一二級市場通路過剩，大量的超級市場、便利店構(gòu)建出豐富的立體通路，大大分散了消費群的購物地，也讓中小經(jīng)銷商難以保證鋪市率；三是一二級市場媒體宣傳成本高；四是一二級市場競爭激烈，即使經(jīng)銷商做好了一個產(chǎn)品，立刻會有跟隨產(chǎn)品來分食攪局。

四五級市場存在很大的潛力，很多經(jīng)銷商也不斷發(fā)出“渠道下沉、再下沉”的號召，把渠道下沉到農(nóng)村去，試圖搶占中國最大面積的市場。盡管農(nóng)村市場的潛力已被眾多經(jīng)銷商所覺察，但這個看似很大的蛋糕并不好切，原因是投入比較大。由于農(nóng)村市場面積大，集中度不高，開發(fā)農(nóng)村市場需要投入大量的人力、物力、財力。因此，四五級市場也并不是中小經(jīng)銷商最佳的投資場所。

在合理控制成本投入的基礎上，中小經(jīng)銷商需要選擇一個消費通路集中，消費力高，消費意識薄弱，推廣成本低廉的投資區(qū)域，而這正是三級市場的特征。以沿海發(fā)達城市青島地區(qū)的縣級市膠州為例，其人口突破100萬，但其商業(yè)中心集中在不足1平方公里的范圍內(nèi)。過度集中的商業(yè)中心使幾十萬市民進一個賣場、逛一條街；據(jù)調(diào)查，其商業(yè)中心的一個玉米攤位日銷售玉米即可達到兩車，日利潤可到達三千元，其消費通路的集中度可見一斑。其次，青島地區(qū)的縣級市民的消費能力絲毫不差于青島四區(qū)市民，同樣以膠州為例，作為全國百強縣市，其非公有制經(jīng)濟發(fā)展蓬勃，市民生活富足；同時由于膠州平均房價每平方米低于青島四區(qū)約3000元，市民背負的房貸壓力遠遠低于青島四區(qū)，其在日常消費品的消費能力自然絲毫不低于青島四區(qū)市民。在消費意識方面，由于三級市場城市地位的影響，一方面市民對信息的接觸度遠遠低于一二級市場，更重要的近年來的線上廣告炒作、線下主題性推廣進入三級市場不久，三級市場消費者對廣告和推廣的免疫力還未完全形成。這給經(jīng)銷商留下了將從前一二級市場成功經(jīng)驗移植到三級市場的機會，而三級市場低廉的推廣成本及寬松的媒體控制環(huán)境也讓經(jīng)銷商在此寶地“淘金”游刃有余。

最后要說的是，三級市場的開拓不僅僅需要依靠一二級市場的成功經(jīng)驗，同時要抓住三級市場消費群體獨特的消費心理和習慣，例如三級市場消費群體的消費跟風性、三級市場消費群體的虛榮性等。只要深入三級市場，洞悉三級市場，就會發(fā)現(xiàn)三級市場目前更多的市場良機，相信中小型經(jīng)銷商在一段時間內(nèi)必定將有所得；但是這種時間并不會持續(xù)很長，隨著眾多推廣手段在三級市場愈演愈烈，三級市場也將很快走向成熟。■