從央視廣告招標看企業“冬天”里的“春天”

按照當下流行的說法，中小企業的冬天來了。

但嚴冬里的央視招標現場，企業的競標熱情似乎讓人忘記了經濟危機的存在。

金融行業實力不減、內需行業信心十足、乳業品牌謀反彈……他們敢于投巨資宣傳的根基在哪里？

答案的背后，寄托著人們對中國經濟盡早走入下一個發展春天的厚望和信心。

從2008年11月1日上午8點40分，到晚上22點，歷時約13小時，中央電視臺2009年黃金資源廣告招標會在北京結束，招標總額92.5627億元，仍比2008年的80.2861億元有明顯增長，增長率達到15.29%，創造了15年來招標總額的新高度……

我無意陳列枯燥乏味的數字來暗示什么，在全球金融危機的大背景下，你我都很清楚這些數字真正意味著什么。正如招標會主持人白巖松在結束詞中感慨的那樣：“今天的結果不僅屬于央視，也屬于中國，是兩個字——信心！”

中央電視臺廣告招標歷來被稱為“中國經濟的晴雨表”、“市場變化的風向標”，招標結果能反映來年的宏觀經濟走勢和行業發展前景。經濟呈現頹勢的今天，央視招標額反而逆勢上升12億元。這，令人鼓舞。

知名品牌研究專家李光斗表示，今年央視廣告資源拍賣中標總額上漲是肯定的。他認為，本次中國企業家花錢的目的是為了贏得市場，對品牌的投資是為了獲得消費者信心，中國企業堅定了這點就不會因為外部世界經濟情況的變化，而放棄對中國內部市場的信心，因此，他們敢于大手筆購買廣告時間；而在美的集團以4701萬元競得今年招標會的頭彩之后，李光斗亦分析認為，這個價格相對去年的頭標上漲了8.9%，或許也代表了國內企業2009年經濟信心指數。

中國傳媒大學廣告學系主任黃升民則表示，觀察央視招標正好觀察媒介市場的風向，本次招標會的火熱場面預示著來年的廣告市場依然值得期待。他認為，國際經濟的波動，對中國廣告市場的影響并不是那么直接，于是就出現了2009年廣告投放熱度不減的情況。

其中，金融業和快速消費品業的廣告投放態度頗具代表性。

始自去年的次貸危機已無情地波及到國內金融行業，原本被市場認為今年可能出現大幅降低傳播預算的金融機構此次也大規模出現在招標現場。中國人民大學新聞學院傳媒經濟學王菲博士認為，企業從其戰略角度出發，在市場不景氣的情況下，進行適當地收縮，但必要的市場擴展并不會放棄。金融企業有長遠的規劃，更需要每年平穩的投入，不會因為一年一時的損失而不顧市場大局。

對于本次快速消費品和食品類企業的廣告投入加大，尼爾森公司中國區執行總監陳麗潔認為，這一方面說明經濟危機對日用消費品行業的沖擊較小，畢竟吃飯穿衣用藥都是生活必需。而且這類商品的品牌眾多，如果停止廣告，就減少了在消費者心中的地位，原用戶很可能被其他牌子的廣告吸引而轉換牌子。另一個方面也說明國家擴大內需的政策出臺后，這些企業對今后的市場抱有信心，一定程度上反映了市場發展態勢。

可以說，央視招標是對第二年經濟走勢的集體民意測驗，是最市場化的行為。這樣的結果折射出了企業對2009年中國經濟和市場充滿信心。

當然不可否認的是，大幅上升的原材料和人工成本、人民幣升值造成的出口萎縮以及發端于美國的金融危機正在更廣泛更深入地向全球蔓延……這一個個壞消息讓不少中小企業憂心忡忡。

面對這場來勢洶洶的金融危機，不同企業做出了不同的策略抉擇：

一方面，有的企業因經營不善而主動“失蹤”；有些昔日發展良好的企業也申請破產；有的企業按兵不動，期待這場危機早日過去……中小企業原本擁有“船小好調頭”的天生優勢，是什么讓他們放棄努力和希望臨陣脫逃，或在原地打轉，任憑風浪左右拍打？最根本的問題就在于企業缺乏信心！

另一方面，有的企業開始醞釀壓縮成本，儲備過冬糧草；更有一些富有遠見的企業主動出擊，勇敢地走上了尋找新商機的道路。在他們眼里，這是一次難得的擴大再生產的機會，這是一堂必修的挫折教育課，這是只有主動出擊才能搶得先機的時刻！……為什么這些掌舵者敢于在風浪中勇往直前？最根本的原因就在于他們對未來發展充滿信心！正如溫家寶總理所說的：“信心比黃金和貨幣還要寶貴。”面對危機，有信心才有克服困難的勇氣。

盡管金融危機確實爆發了，確實在多多少少地影響著我們的生產生活，盡管實事求是是最基本的原則，但我寧愿我們廣大的中小企業能夠淡忘“金融危機”這個詞，我寧愿你們遠離“信貸危機”“倒閉”“破產”“陷入困境”等等這些字眼兒，安安靜靜、專心致志地經營自己的企業，不要盲目地憂心忡忡，不要讓社會上的不利傳言干擾你經營的信心和勇氣。

是否每次聽到關于經濟衰退的消息都會讓你陷入恐慌？是否在訂單沒有減少，一切運轉正常的情況下，你也會對企業的生死存亡感到焦慮？那么結論還是那句話，“金融危機對你來說，來自心理的壓力遠比來自市場的壓力要大得多。”危機時期，傳言并不是準確的信息來源，相反卻可能導致你情緒紊亂。

經濟危機是很嚴重，但我們完全不該讓自己陷入恐慌之中。如果能謹慎行事和積極應對，經濟危機就并不意味著你的生意一定變得比以前糟糕。

你更應該全力以赴去籌劃的是：在新的商業環境下，企業如何應對變化，適應變化，并利用這些變化獲得競爭優勢，這是任何一個中小企業都需要好好思索的問題。

你更應該積極思考的是：在變換的市場環境下，企業如何廣而告之，如何招商，如何借力國家拉動內需的東風開疆拓土，這是任何一個中小企業都要好好珍惜的機會。

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從CCTV廣告招標看2009年市場

■肖明超

2009年CCTV黃金時段廣告招標結束，在金融危機的大背景下，CCTV卻依然以15.4%的廣告招標額增長，最終招標總額達92.5627億元，備受行業關注。

從CCTV的招標結果，可以看到2009年市場的一些特點：

二三陣營的品牌迎來發展機會。在乳品市場，有8家企業中標，其中圣元全年中標高達2.24億元，其次比較引人注目的是三元、飛鶴、完達山，而兩大巨頭蒙牛和伊利依然受到三聚氰胺事件的一些影響，出手不再那么耀眼，從這個角度來看，在危機中的行業，危機企業會用廣告的來恢復消費者信心，因此廣告投放自然是不可缺少的，而很多沒有處于第一陣營的品牌將會在2009年利用龍頭企業調整的機會而增加廣告投入，以改變在行業中的劣勢地位，潛力值得挖掘。

和百姓生活密切相關的行業的投放增長。啟動農村市場，拉動內需、促進消費的政策導向，中國消費市場結構將發生了很大變化，在一線二線城市很多消費品的市場已經趨于飽和，而對于地縣級市場以及廣大的農村市場，卻存在巨大的增長空間和潛力，因此營銷向下走的趨勢日益明顯。而越到這些三線及以下的市場，越缺乏覆蓋率足夠廣和足夠有影響力的媒體，CCTV無疑是目前的最好選擇，當然反過來提醒更多的媒介運營者，未來在三線以下的廣告市場還有很多機會，其他的媒介也需要調整營銷策略，要向這些市場做戰略準備和市場轉移。

新的品類和新興細分領域成為廣告的新增長點。今天的市場細分的趨勢越來越明顯，而在很多更加細分的品類市場，品牌的作用也在逐漸增強，因此，在2009CCTV招標中，網站、新能源、汽車零配件、豆漿機等細分行業的品牌也加入了進來，比如互聯網領域的淘寶和搜狐也都開始在央視投放廣告，廣告與行業的市場競爭有著緊密關系，對于更多的媒體來說，關注那些成長中的細分行業，可以發現更多的市場機會。

本土品牌正在加大營銷力度。跨國企業已經不再那么搶眼，而巨人、茅臺、納愛斯、郎酒、金六福、李寧、波司登、喬丹這些本土的品牌卻成為投標現場的焦點。跨國企業受全球布局戰略的影響，以及公司在世界其他國家發展的問題，跨國企業相對較為謹慎，而這卻給中國本土企業帶來機會，在國家拉動內需以及調整經濟增長模式的大背景下，擺脫對外資和外貿依賴將是今后一段時期的經濟政策的關鍵詞，這是本土品牌百年不遇的機會。

觀望2009年市場的時候，央視黃金招標結果無疑為經濟帶來了信心，對于一個品牌來說，如何在危機中把握機會，就成為了一項新的課題，而對于更多的傳媒企業來說，分析廣告主的動向將更加有助于及時調整策略。