從電視直銷到“家庭購物”：媒介中的符號消費主義

摘要 “電視直銷”這樣一種通過媒介進行長時間、集中和高強度的轟炸性宣傳方式使得觀眾在沒有見到商品實物的情況下即作出購買的決定。隨后，電視直銷又以“家庭購物”的形式再次活躍于熒屏之上。那么，怎樣的電視銷售才能稱作“家庭購物”?“家庭購物”到底與電視直銷有什么轉型之處?“家庭購物”在電視的消費主義上又有著怎樣的體現?本文將從媒介的消費主義和符號價值兩方面試作淺論。

關鍵詞 電視直銷 家庭購物 消費主義

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

一、什么是“家庭購物”?

說到家庭購物，電視購物從業者對此并不陌生。它可以看做是電視購物發展到不同階段的不同產物。這種不同，最直接、最明顯的區別就是推銷的產品不同。在傳統電視購物中，幾乎全是利用“消費者證言”和“實驗表明”形式表現的新產品；在家庭購物中，則更強調把市場上已經具有一定知名度的產品集中展示，因此也有人叫它“電視商場”。

對于“家庭購物”，專業領域還未給出一個明確的界定。但是按照目前我國的具體情況來考慮。“家庭購物”要滿足以下幾個特征：

1、擁有專門頻道，以現場直播(重播)的方式取代事前錄影播放的“模擬直播”。

2、推介方式并非一味夸大效用，而是深入分析功能所在。邏輯性較強。

3、售賣商品以家庭消費品為主導，對于傳統電視直銷的速效美容、醫療器械等等門類則有意回避以擺脫舊式印象。

4、商品或品牌具有可比性，即商品或品牌不僅僅只在電視購物中有售。消費者也可以在商場或其他實體店面看到，同一件商品，消費者在消費渠道上有比較，有選擇。家庭購物以更低的價格、更多的贈品或更優的服務來贏得消費者。

5、購物專家(家庭購物主持人的別稱)通常走專業化路線，對某一領域有一定研究。以專家型推介者的身份進行分析和推介，也將其形象與某一門類商品進行捆綁經營。

6、規定時間內免費送貨，并提供一定時間內的無條件退換貨。

在中國家庭購物發展的過程中，這些特點也隨時在發生著改變。但是以目前的情況來看。能滿足以上六點要求的我們均可以稱其為的“家庭購物”。而本文中著力要討論的是家庭購物在電視終端媒體上的符號傳播現象。這種符號價值的體現在家庭購物當中體現得淋漓盡致。

二、電視直銷中“魔彈論”應用的垮塌

首先我們要看到，電視直銷在中國是有著十余年的歷史了，從最早的“安必信”脂肪運動儀的電視直銷模式開始，人們就開始關注著電視購物：讓人驚愕的神奇效果，充滿誘惑的畫面和語言以及不斷重復出現，猶如一聲聲催促的購買電話讓人們在電視機前一次又一次地優柔寡斷。這種不斷重復、半強制、高密度的傳播手段可以說是將魔彈論發揚光大。不斷的“現身說法”和直接、正面的功效宣傳讓人們的媒體免疫力愈發地下，從而不幸中彈。

但是消費者畢竟在電視直銷中最終消費的是送到手上的產品，而不是直銷節目中的直銷節目以及其所帶來的感官享受。正是由于一般電視直銷中主打產品的概念性宣傳，輕視了產品本身的效果。而其主推的醫療器械、豐胸、減肥等產品效果有限，無法達到直銷節目中給予觀眾的期望值，電視直銷終究還是因為產品本身的暴利讓消費者在買單之后大呼上當。

廣電總局對于電視直銷的禁令可以說也是讓電視直銷走向了窮途末路。單向、大力的宣傳也從此失效。觀眾不再是應聲倒下的靶子。批判能力成了他們在面對電視直銷乃至所有類型電視購物時候的一種先行的反應判斷。魔彈論也在電視購物領域又一次失敗。

雖然直到現在，這種最為人們熟悉的電視直銷方式仍然在省級電視臺和省會級電視臺的垃圾時間段大行其道，但是我們已經看到因為自身窘經營所迫而開始轉變售賣手段的變化了。現在這些電視直銷主要是銷售珠寶、數碼等產品，也主要是打著低價親民路線。改變了原來“高價打造高享受”的風格。原先代表性的纖體、豐胸、速效美容產品已經難覓蹤影。更值得注意的是，這些產品已經拓寬了自己的銷售渠道，甚至開設了實體柜臺。他們需要用這樣的方式來傳遞一種信號：我們賣的東西不是鏡中花水中月，并希望借此來重樹自己受損的形象。其實這樣的變化也體現出了中國電視購物消費群體開始變得成熟和理性，人們開始相信“沒有天上掉下來的餡餅”。

三、家庭購物節目：符號特征的體現與運用

當湖南衛視的“快樂購”正式宣布成立的時候，很多人對于快樂購的“家庭購物”模式并不是很了解，但它已經不是第一個吃螃蟹的人，早在2001年。上海文廣(SMG)已經是建立了自己的購物頻道。而什么是家庭購物的制勝法寶所在呢?其實除開商品本身的特性和價格的優勢。符號特征的體現是電視購物中的一株碩大搖錢樹。電視廣告中對于符號價值的利用分為三個層次，依次為圖像符號(ICON)、指示符號(IN-DEX)和象征符號(SYMBOL)。雖然三個層次層層遞進，缺一不可，但顯然家庭購物節目中明顯偏重于第三層次象征符號(SYMBOL)。具體說來在快樂購的直播節目中有如下體現：

(一)節目中商品的符號價值提升。

家庭購物中的商品主要包括廚房生活用品、3C數碼家電、美容護膚、珠寶飾品等方面。這些東西大多為日常消耗品和必需品，并不是需要很慎重思考決定購買的東西，這樣一來除了實用性和低價策略。商品的附加價值就必須要起到非常重要的作用。這就是一種符號價值的體現。比如在商品當中摻雜入對親情、友情、愛情的附加價值，讓它能成為孝敬爸媽的最好禮物(多用于保健品等)、呵護愛人的不二選擇(多用于針對男，女性進行宣傳的異性使用商品)、新年最合適的一份新年禮物(珠寶、數碼、家庭用品等等)。讓商品不單單只是一件商品，而更多是一種既能傳情達意又能很好使用的商品會讓商品感覺“物超所值”。這種行為是培養了觀眾的消費欲望。

而很多情況下我們能在節目中看到商品所代表的品味、取向乃至社會地位的劃分。如購物專家將不同配置筆記本電腦比作不同級別的寶馬來彰顯其正在銷售的筆記本電腦的高配置、高級別，讓觀眾將商品等同于消費能力乃至社會地位，從而刺激消費。而這樣的策略多適用于價格較高，目標顧客是具有一定消費能力的人群，這樣的符號價值提升能讓人的社會被認同感增強，不僅讓他們掏出錢包。而且讓他們的錢包掏得更加爽快。在商品質量得到保證的前提下。這次的銷售行為會賦予更多的意義，這次消費概念的傳播也是成功的。

(二)節目間隙的品牌宣傳：購買行為的符號價值提升。

電視直銷的失敗在于拷貝于魔彈論毫不轉彎的單向直接販賣理念。而家庭購物則是充分做足了自身建設的功夫：精美的CI設計和家庭購物品牌片花廣告讓理念傳播穿插于商品直播之中，各種各樣的品牌宣傳廣告讓觀眾在商品販賣的間隙看到：他身處的是一個優越的家庭購物環境。這樣的購物方式是便捷的，讓人愉悅的，并且是讓人放心的。更重要的是他選擇了一個優秀的家庭購物品牌，這個選擇能讓他在家不費吹灰之力就能買到物美價廉的好東西。

這樣的一種宣傳也是頻頻出現在購物專家的介紹當中。如“七天之內免費送貨到府”、“十天滿意鑒賞期”、“免費到府收送退換貨”、“365天全年無休”等概念的不斷重復也就是在讓購買行為的符號價值提升。讓所有看到節目并且電話訂購商品的人都感覺自己時走在時尚前端的人。是精明的人——因為他們在進行家庭購物。

(三)感官享受的符號價值提升。

其實在“快樂購”的直播節目當中，青春靚麗、口若懸河的購物專家的精彩推薦和購物模特的產品展示一直是非常大的亮點，很多沒有購物需求的觀眾也會因為購物專家和模特的賞心悅目而鎖定頻道來觀看節目。

其實拆開來看，購物專家的講解并不對商品本身質量產生影響，購物模特風格百變的產品展示則更不應左右觀眾鑒定其商品本身。但是直播節目畢竟是作為一種視覺形態呈現在所有人面前，這樣一種感官上的享受會傳遞一種信息：正在推薦的商品我們的購物專家認為是適合您的，您是需要這樣一件產品的：我們拿到這個產品的時候是會像我們的購物模特一樣享受到這個商品帶給我們的快樂的。這樣一種先入為主的感官享受會讓商品在無形中又得到了一次價值提升。

其實快樂購所出售的商品在市場上均有銷售。但是很多觀眾通過電視家庭購物的形式來訂購就是因為它從商品本身、購買行為和感官享受三個方面進行了符號價值的提升。這讓快樂購用一種思路(甚至是一份成本)對商品進行了三次價值賦予。可以說它也是國內剛剛起步的家庭購物經營思路的一種體現和引領。

說到根本。家庭購物在除開商品本身問題之外，在節目當中最需要做到的就是利用媒介的力量對商品進行包裝和重塑。讓消費者能夠去主動消費這些商品。而家庭購物節目中消費主義的體現也不僅僅是一個符號價值而已。但是我們要看到的就是消費主義中媒介的最好載體就是電視了。不論是以前的電視直銷，還是現在的家庭購物，他們都是搭乘電視的快班車走在了時代的前列。只是希望我們在享受家庭購物給我們帶來的美好享受的同時，要看到，其實他一直都在揣測我們要什么。