合作營銷與４Ｒ５營銷的相互融通

摘要 隨著我國改革開放的不斷深入，市場經濟也在發展中得到完善，企業要在市場競爭中生存與發展。最重要的問題是如何與顧客建立長期的利益關系。本文主要闡述怎樣把企業的合作營銷與以顧客關系為基礎的4RS營銷相互融通。

關鍵詞 企業 合作營銷 4RS營銷 相互融通

中圖分類號：F405 文獻標識碼：A

一、理論基礎

(一)合作營銷理論。

合作營銷就是合作雙方都認為事業成功有賴于對方的這種合作伙伴關系。這種合作關系旨在增強或建立消費者對于這些互補產品帶來的益處的知名度。并且這種合作關系往往包含了合作各方在營銷之外的更多領域的協調，如產品研發甚至是制造環節。

(二)4RS理論。

堪稱營銷之父的美國唐·E·舒爾茨在20世紀90年代提出的4RS營銷新理論，其關鍵詞是：關聯(Relevancy)、反應(Response)、關系(Relationship)、回報(eward)。關聯指的是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關系，把顧客與企業聯系在一起。反應指的是提高市場反應速度。關系是強調關系營銷的重要性。回報是強調追求回報是營銷發展的動力，也是維持市場關系的必要條件。

二、合作營銷與4RS營銷理論相互融通理論模式的構建

理論模式的構建如右圖所示。

1 合作營銷能夠促進企業與顧客的關聯。

2 合作營銷能夠促進企業的市場反應速度。

3 合作營銷能夠促進企業與顧客建立互動關系。

4 合作營銷能夠提高企業的回報。

三、理論模型闡述

(一)合作促進關聯。

在競爭性市場中，顧客具有動態性。要贏得長期而穩定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，企業需要為顧客提供全方位的服務，但單憑企業自身很難保證這個服務一定是完善的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內系統集成和優化組合，充分整合其他企業的資源和能力，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，使企業的顧客得到更高的價值——價值組合，從而提高顧客與企業的關聯度。

(二)合作加速反應。

企業的價值創造和傳遞過程可以允為顧客需求確定，顧客需求滿足，顧客價值提供三階段。企業的市場反應速度取決于這三個過程的速度，合作營銷可以大幅度加快這三個過程的速度。

1 顧客需求信息共享。企業的信息是從外界獲得來的，與外界建立合作關系的企業比單獨利用自身能力的企業在信息的獲取量和獲取速度都會有很大幅度的增加。水平共享，是指處于價值鏈相同水平的企業之間的需求信息溝通，例如同時為同一顧客群的服務。但是提供不同價值的企業之間的顧客需求信息共享能夠使雙方更快速。更準確地了解顧客的需求，節省了單個企業的市場調查等時間和金錢成本。垂直共享，是指處于同一價值鏈的上下游企業之間企業對顧客需求信息的溝通與共享。例如企業通過與下游經銷商企業的合作能更好的快速了解終端顧客的需求信息，進而快速調整企業的營銷戰略與策略。

2 價值創造活動整合。第二階段就是針對顧客的需求來生產能夠滿足需求的最優產品，服務。體驗等的價值承載物。企業要在最短的時間內通過整合其他企業的核心能力來組成一個完整的價值創造活動來生產最優的產品，服務，體驗來滿足顧客的需求。合作營銷能夠使企業快速獲得創造價值所需的優質資源。

3 價值提供渠道共享。價值創造后，需要通過渠道來傳遞給顧客，一個新的顧客需求可能需要新價值提供渠道來支持，這要求企業快速建立渠道的能力，與渠道企業的合作或與滿足同類顧客的企業共享渠道能大幅提高價值傳遞的過程，節省企業的時間，金錢成本，也為顧客提供更大的增值。

(三)合作促進關系發展。

在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系。Payne and Holt(1999)認為，價值創造和分享可以被視為顧客和企業合作關系的提升。所以建立與發展顧客關系的關鍵在于是否能夠持續不斷的為顧客提供關系價值。

1 關系價值的創造過程。

顧客關系是通過企業與顧客之間的資源交換及關系互動來實現價值創造的。企業與顧客各自的資源之間存在著互補性。企業與顧客都不可能擁有能夠獲得穩定價值所需的全部資源及發展競爭優勢所需的全部能力。企業與顧客建立關系能促進這些資源在企業與顧客之間的流通，進而創造更大的顧客價值。

2 合作營銷對創造過程的影響。

企業進行合作營銷的一個主要動機就是信息資源的共享。每個企業都具有自己獨有的生產資源，產品服務資源，市場信息。顧客需求信息等非常有價值的信息與資源，企業和企業之間的聯合能夠促進這些信息和資源的共享和整合。

(四)合作創造回報。

企業得到的回報由收益和成本兩個因素決定，通過針對合作營銷對收益和成本的影響的分析將得出其對企業回報率的影響作用。

1 關聯促進顧客忠誠，而顧客忠誠給企業帶來價值。忠誠顧客能夠帶來多種利潤增值，降低成本，構筑顧客轉換壁壘以及大量持續的顧客終身價值。忠誠顧客產生的利潤增值不僅包括顧客本身購買的基本利潤，還包括長期重復顧客的增長利潤，運營成本降低的利潤，口碑相傳的推薦利潤以及溢價利潤等等。

2 合作促進反應速度，而快速反應速度決定競爭地位。快速的市場反應速度能夠讓企業的產品服務比競爭對手更快速的占領市場。這時市場競爭程度相對很弱，企業能夠在初始階段可以賺取高額溢價，快速占據行業競爭所需的重要資源，樹立進入壁壘，并且通過品牌建設能迅速贏得消費者的信賴，成為行業的領導者，為將來的競爭占領一個強有力的競爭地位，擴大企業的長遠利益。

3 合作促進關系建立，進而獲得關系利益。與顧客建立緊密的顧客關系的價值在于企業能從中獲得交易營銷中所不能獲得的關系利益，包括契約的可預見性、價格和生產的穩定性、增加研發的有效性、顧客反饋、顧客推薦和溢價購買、減少庫存量和控制成本等，創新能力提高，交易成本和風險的減少，市場收益的穩定和市場效應的延伸，這些都會提高企業的收益。

4 合作能夠避免重復，降低成本。合作營銷的主要驅動力就是資源的共享和整合，這樣會避免設施的重復設置，減少重復和浪費。降低成本。合作伙伴關系可以減少甚至消除這種重復，使企業之間的流程簡單化。使整個供應鏈響應市場的速度更快，運作成本更低，效率更高，競爭力更強。

5 合作降低研發風險。企業在充分利用和改進原有核心技術的同時，必須不斷創新，拓展新的技術領域。但產品的研究與開發費用日益龐大。巨額的研發費用及失敗的風險逐漸成為企業的第一位壓力，這是單個企業難以獨立承受的，通過企業的合作來獲得互補技術可以分擔巨大的研發費用和風險。