從沃爾和亞馬遜看兩種屯子商務模式的發展

摘要 本文以沃爾瑪和亞馬遜為例，從供應鏈環節及所銷售的商品兩個方面比較他們所代表的兩種典型的電子商務模式——完全電子商務模式和鼠標加水泥模式，進而探討未來在線零售的理想模式。

關鍵詞 電子商務模式 沃爾瑪 亞馬遜

中圖分類號：F61 文獻標識碼：A

一、兩種電子商務模式

(一)亞馬遜模式——完全電子零售商(Pure-play e-tailer)。

完全電子零售(Pure-play e-tailer)商是指企業通過因特網直接將商品出售給消費者。而不用維持一個實體銷售渠道，可分為綜合型和專門型兩類。亞馬遜網上商城就是一個綜合型的完全電子零售商。這種完全電子零售商具有低運營成本和高效率流程的優勢。亞馬遜經過多年的探索和發展，在創造顧客忠誠、利用后臺訂單執行系統，以及客戶關系管理促進銷售方面是首屈一指的。

(二)沃爾瑪模式——鼠標加水泥模式。

沃爾瑪則是在線零售的另一種模式——開設網站的傳統零售商。即鼠標加水泥的模式。它最主要的特點就是網上網下相結合。相得益彰。實體店相對于完全的電子零售商最大的優勢在于給了用戶在購買前評估商品的機會。這對于標準化程度不高的產品(如服裝)，是相當重要的。

二、從供應鏈上比較兩種模式

網上的在線零售業的供應鏈是經過了再中介化的供應鏈。它主要包括原材料供應商——生產商——電子中介——消費者等幾個環節。兩個在線零售商則相當于其中的電子中介。在這里，我們從電子中介的上端和下端兩個方向來比較。其上端我們比較兩者與供應商的關系，而下端，則主要看兩者的物流水平。

沃爾瑪在其發展實體店時就建立了完善的跨組織系統(IOS)，它與供應商合作，是供應商能及時了解沃爾瑪的銷售情況。當庫存達到一定數量則會自動向供應商下訂單，這一方面避免了缺貨情況的出現，也減輕了庫存的積壓。

亞馬遜網上書店創立時候的商業模式基本特征是“零庫存”，網上書店接到訂單，直接向出版商或者分銷商定購產品，直接給顧客發貨。亞馬遜不承擔庫存，因此沒有風險，成本很低。因而能夠給予的折扣很高，整合的出版商分銷商越多，產品就更豐富，所以就能夠獲得更多訂單，實現更大規模效應。但是，這種模式隨著其規模的擴大而越來越顯現其弊端。例如。顧客一下購買10種產品的訂單，這些產品需要向5家供應商定購。顧客若選擇接受一個交貨單，就需要5家供應商先把貨發到一個配送中心，整合成一個訂單之后發出。這對于亞馬遜來說，負擔的成本很高。對此，亞馬遜改變了其供應鏈的模式，不再完全追求零庫存，而是改用混合方式：對于需求高的產品。亞馬遜持有大量庫存；對于需求低的產品以及那些無法有效利用倉儲空間的、體積龐大或者無規則形狀的產品，則交由合作伙伴管理庫存。

在物流配送上，亞馬遜對在線零售進行了多年的探索，在業務流程的下端，即面對消費者的一端已發展出了一套成熟的交易系統，包括支付過程、訂單履行和物流等。但是，沃爾瑪卻擁有亞馬遜無可比擬的優勢——實體店。沃爾瑪密布全國乃至全球的實體店就是其物流配送點，就近配送的原則使沃爾瑪在物流配送上基本沒有什么壓力。而亞馬遜由于建立之初，沒有實體的依托，來自全國的訂單都送一個地方發貨，這大大增加了其物流的壓力，這也是為什么亞馬遜不再追求零庫存而在全國不斷建立貨物庫存點的原因。

三、從兩者銷售的產品上進行比較

兩個在線零售商都是大型的網上綜合商城。銷售的產品種類非常豐富。但某些產品由于其本身性質上的特點，不適合在線銷售。例如之前提到的標準化程度不高的商品，或需要在購買前對其進行評估的商品(如服裝等)。面對這一問題，亞馬遜只能在銷售時盡量規避這些商品或者探索新的銷售模式，然而有實體依托的沃爾瑪則不存在這樣的問題。顧客可以先在網上找到商品，再直接去實體店進行購買決策。

但這樣的優勢并不意味著沃爾瑪在網上銷售的產品種類可以與實體店完全一樣。2000年互聯網經濟泡沫破滅之后。沃爾瑪的網上商店面對大幅度的虧損，做出了一個明智的舉措——從在線商城上撤下不適合在線銷售的60萬件商品。原因仍在物流上，雖然沃爾瑪天然具有物流優勢，但是并不是說任何商品都適合配送，比如衛生紙這樣的商品，顧客雖然需求大，但是紙的物流成本太高，而其價格又相當低廉，這種商品在網上銷售無疑是虧本的買賣。

四、未來在線零售的模式

亞馬遜網站曾經和一家新建立網站的傳統玩具零售商店Toys R U8在經營網上玩具業務時都無法及時想家庭顧客提供圣誕禮物，最后沒能獲得盈利。原因在于他們各自的缺陷。Toys R Us不知道如何有效地管理直接面向消費者的銷售中心，以及如何平衡其零售商店業務和在線業務，導致ToysRUs，com則無法處理巨大的流量和訂單。亞馬遜失敗的原因在于錯誤地估計了存貨需求。剩下了數百萬件玩具無人問津。面對雙方的不足，這兩家公司決定合作。他們把人員設備合并起來組成一家單獨的在線玩具商店。以此來利用對方的核心優勢。ToysRUs.com負責選擇、購買和管理存貨。亞馬遜負責訂單履行和處理客戶服務。

隨著互聯網的普及，傳統的零售商都會在網上開辟自己新的發展道路。而在網上建立的完全在線零售商則也會充分認識到自身的缺陷，而增加實體商店或與采取與傳統零售商合作的方式以獲得更好的發展。