把握終端

化妝品行業的整體規模和增長速度都處于較高水平，最近幾年平均增長率達到15％左右。2007年銷售額已逾1200億元，增長速度大大超過GDP。目前國內已基本形成本土企業、合資企業、外資企業共分天下的格局，企業數量在不斷增長，產品越來越同質化，各企業僅憑產品、品牌、促銷獲取競爭優勢將變得更加困難，渠道建設與獲取已成為各企業關注的重點。

日前，筆者針對200名年齡范圍為18-40的女性消費者進行了調查，當問及化妝品的購買渠道時，有94.5％的消費者都表示喜歡在商場或屈臣氏之類的超市進行購買，同時40.5％的女士同時也喜歡在專賣店購買化妝品，網購和美容院也表現不俗，分別以34％和11.5％的成績位居三四名。可見在這些新型終端中網絡營銷和美容院已較為大眾所接受，而其他(電視、藥房、俱樂部等)都還處于起步階段。勇于嘗試新鮮消費渠道的消費者為化妝品的蓬勃發展打下了夯實的基礎。

一、化妝品行業傳統營銷渠道

從營銷渠道結構上看，我國化妝品傳統營銷渠道主要存在以下幾種模式：

1 生產企業——總代理商——區域代理商——零售商模式

2 生產企業——區域代理商——零售商模式

3 生產企業——批發商——零售商模式

4 生產企業——零售商模式

5 直銷模式

什么才是最有效的營銷模式呢?

這個模式必須解決兩個問題：通路扁平化和占領終端。整合營銷學代表人物D.E舒爾茨曾說：20實際90年代以后，在以消費者為導向的市場，唯有“通路”和“傳播”能產生差異化的競爭渠道。其核心是渠道資金的競爭，而落腳點則是對終端零售商的占領。

二、新型營銷渠道

2008年，中國化妝品市場進入了真正的“新渠道發力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰”中的主角。除百貨店、超市和專營店業態外，化妝品銷售的新型業態如：廠家直銷、網上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式也如雨后春筍般迅速成長起來。

(一)網絡營銷。

1 中國互聯網使用情況。

調查報告顯示，我國網民數量持續高速增長，僅2001年1年就凈增長了1120萬人，增長率達到了50％男女性別比例差距進一步縮小，女性上網人口增長率超過男性，目前中國男性網民占60％，女性占40％，同時，網民主要集中在18-30歲之間，這一年齡段的網民占到總體的67.8％，女性用戶增多，表明以女性作為主要銷售對象的美容化妝品業拓展網上營銷大有可為。從用戶的職業來看，學生所占比例仍然最高，為24.1％，但專業技術人員、國家行政管理人員、辦事員、商業和服務業人員中網民的總和已經達到近60％，這些人員形成了中國網絡用戶最主要的群體，同時也是最有化妝品購買力的消費群體。關于電子商務網站，經常瀏覽的占21.9％，有時瀏覽的占49.8％，很少瀏覽的占25.8％，說明用戶還是希望從商務網站上獲取商品信息。

2 化妝品行業網絡營銷現狀。

根據2000年美國化妝品及用具、香水協會(CTFA)年會的報告，國際上已有越來越多的化妝品公司開始充分利用互聯網資源，將其傳統的業務模式轉換為更具競爭力的電子商務模式，以拓展全球市場。有資料顯示，2007年淘寶網交易額第一的是服裝鞋帽，總金額是57.3億元，占全部交易額的13.7％，化妝品和圖書分列第二。

根據筆者在網上的搜索，目前27個國際公認的世界名牌化妝品，包括雅芳(Avon)、雅詩蘭黛(Estee Lander)、倩碧(Clin-ique)、玉蘭油(Olay)、強生(Johnson＆Johnson)、露華依(Revlon)、美寶蓮(Maybelline)、伊麗莎白雅頓(Elizabeth Arden)、潘婷(Panting)、海飛絲(Head＆Shoulders)、高露潔(Colgate)、佳潔士(Crest)、尤特白(Ultra Brite)，歐萊雅(L’Oreal)、夏奈爾(Chanel)、蘭蔻(Laneome)、圣羅蘭(YSL)、克里斯汀迪奧(Chris-tian Dior)、歌雯琪(Givenehy)，旁氏(Ponds)、凡士林(Vaseline)、克萊倫絲(chri)，妮維雅(Nivea)、威娜(Wella)、花牌(Fa)，資生堂(Shiseido)、花王(Kao)，都已無一例外的建立了品牌網站，而且大部分品牌網站都同時存在中文版。

3 化妝品行業網絡營銷主要方式。

(1)網絡試銷。

據試用網公布的數據顯示，DHC、OLAY、雅芳、妮維雅等國際知名品牌已與ITRY.CN簽約，開展大規模的化妝品網絡免費派送活動。網絡試銷的崛起體現了互聯網新興的營銷模式與傳統應用相互滲透、交替融合的發展趨勢，同時可借免費派送巧妙搜集顧客的個人信息。

(2)在線咨詢。

在線咨詢的方式能為愛美的女士提供更專業更及時的服務，并邀請專家與市民在網上進行在線交流，達到了“賣觀念、賣品位、賣美麗”的營銷目的。

(3)EMAIL營銷。

通過對目標客戶的分析，并定期給目標客戶通過電子郵件形式傳達信息，如促銷、新品新薦、互動活動等，增強品牌與客戶之間的黏性，建立對品牌的忠誠度。

(4)電子商務。

雅芳僅07年僅在淘寶網就將27億銷售額收入囊中，日本品牌DHC專攻B2C電子商務，銷量年年大增；寶潔僅在網上開了一家博朗店，在短短的兩個月內就賣出了2000多個電動剃須刀。電子商務模式較之傳統渠道而言，有著無法比擬的優勢：低廉的廣告成本、銷售成本，目標客戶的精準定位、一對一個性營銷的制定、豐富而全面的資訊等等。

網絡營銷還有許許多多的方式，比如：話題營銷，博客營銷，數據庫營銷等等。

4 網絡營銷存在的問題。

據調查統計消費者認為的網上交易問題，安全性得不到保障的占31.0％，付款不方便的占31.0％，產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障的占30.2％，送貨耗時、渠道不暢的占13.9％，價格不夠誘人的占6.3％。說明安全性和物流環境仍相對較差，除此以外，還有幾大問題值得我們重視。

(1)許可Email營銷環境進一步惡化。

Email營銷環境的惡化是中國網絡營銷乃至全球網絡營銷發展歷程中最為令人遺憾的事情。基于用戶許可的、規范的Email營銷一直是網絡營銷中最有效的方式之一，然而這種有效的網絡營銷手段正在逐漸喪失其威力。垃圾郵件泛濫是破壞網絡營銷環境的罪魁禍首，但目前對這個問題似乎并沒有什么有效的辦法。對Email營銷環境的破壞并不僅僅限于垃圾郵件本身，也受到各種反垃圾郵件措施的影響，其中郵件服務商對郵件的屏蔽已經成為制約許可Email營銷的嚴重問題之一。

(2)缺乏化妝品行業網站。

目前眾多知名化妝品品牌都有自己的官方網站，然而針對這個極具潛力的行業卻沒有一個知名的行業網站。消費者沒有時間和耐心按品牌廠商逐個搜索，他們需要同時對多個產品進行比較。就像單獨的商店總沒有一條商業街來得人丁興旺，品牌之間可以借助彼此的知名度，提高訪問量，促進消費。建立化妝品行業網站不單單是種趨勢更是一種必然。

總之，互聯網絡廣泛運用的使傳統的商業模式發生了革命性的變化。如今，廠商不再能操縱顧客的觀念，賣主這個過去的尋覓人，現在變成了顧客尋覓的對象。面對這一變化，廠商只有快速改變傳統經營模式才能做到從容不迫。

(二)美容院。

1 中國美容院現狀。

美容院主要通過美容服務向社區輻射。從社會認知來看，美容機構前景喜人，相當多的女性都認為專業美容機構屬于一種中高檔次的服務，是一種令人向往的享受方式。據調查，2005年美容服務業產值為2600億元人民幣，在過去三年中，年均增長率為31.91％，遠高于同期國民生產總值9.5％的增長率，另外從業人員達到1600多萬員，展示了良好的行業發展前景和發展空間。然而在專業市場中最活躍和增長勢頭最強的服務是皮膚護理。2000-2002年三年中，美容院業主皮膚護理生意的增長率約為200％。連鎖加盟美容院被公認為投入最少，見效最快、成功率最高的營銷模式。

2 化妝品行業美容院營銷發力點：

(1)目標群體明確。

嘉肯咨詢研究發現：美容主要群體集中在年輕群體和中年群體，特別是31-40歲群體，她們的美容需求最為強烈，所占比例為40％。在職業分布上，公務員群體比較突出，其次是白領群體，工人和農民群體所占比例不高，有相當的購買力。

(2)開業成本低、風險小。

連鎖加盟美容院被公認為投入最少，見效最快、成功率最高的營銷模式。投資注冊一家美容院只需十萬而注冊一家專賣店則需幾十萬到上百萬不等。據國家商務部公布的統計資料表明，獨立開辦企業業主的成功率不到8％，加盟連鎖店而開辦的企業，成功率高于90％。

(3)社會形象。

在社會映像里，美容院是專業的代名詞，是高檔次的享受。于是，美容院便成為我們專業線化妝品銷售市場的最基本的單元，是專業線化妝品與消費者直接聯系點。美容院經常以前院后店自居，由于長期與消費者接觸，消費者相信美容院總能提出最具針對性的建議，自然放寬了對親情式勸說的警惕。嘉肯咨詢調查發現：主要城市群體每人每次平均的美容費用為人民幣118.31元，其中每人每月消費2-3次者30.66％，每月消費一次者占40.26％。80％以上的被訪者對目前的價格持接受態度。

然而，一些問題伴隨著美容院的日漸興盛也一同產生，單單從廠商或美容院自身來看似乎還沒有快速解決的方法。

3 美容院目前存在的問題：

(1)流動性。

美容師既是一種實踐經驗較強的職業，同時也是低學歷年輕女性就業的常選職業，受社會經驗以及知識水平的局限，一個較為專業的美容師至少要在市場實際操作中鍛煉1-2年，美容院創建的速度大大超出了專業美容師的培訓速度，使得有較強實操經驗的美容師十分搶手，美容師的跳槽自然也就十分頻繁了；另一方面，由于美容院準入門檻低，一些較為優秀的美容師在具備了一定的財力基礎后也紛紛開辦自己的美容院，越發加劇了美容師需求的壓力。美容師的流動對美容師本人來說并不一定是件壞事，但對美容院的經營者來說則絕對不是一件好事，流失的不僅是優秀人員，更嚴重的是隨著該優秀人員的流失客戶資源也受到了影響。

(2)競爭性。

成千上百家化妝品廠商去爭搶一家美容院已是行內不爭的事實，然而在化妝品廠商的美容院爭奪戰已至白熱化的同時，美容院與美容院之間的客戶爭奪戰也是打得不可開交，常常是一個中等社區出現四五家、較大型社區則有十幾家美容院共同競爭。由于競爭的壓力過于強大，使得他們不得不把一部分壓力向上游廠商轉化，而廠商門庭若市的情形正好給了他們轉嫁壓力的砝碼。

(三)藥店。

感冒咳嗽到藥店買藥已經成了人們生活的常態，可到藥店買化妝品則讓很多人驚奇。現在，以賣藥物類化妝品為特色的藥妝店正陸續搶灘街頭，特別是08年2月初，號稱國內首家國際標準藥妝店的華氏大藥房的重裝亮相，又引起了追捧藥妝的新一輪熱潮。

薇姿(VICHY)法國歐萊雅公司旗下一著名品牌，是世界第一個進入藥房銷售的化妝品品牌。自1998年7月進入中國市場以來，在短短的2年里，已在北京、上海、廣州、深圳、南京、哈爾濱、昆明、成都等地的200多家大型藥房開設了薇姿護膚專柜。其發展速度之快、銷售業績之好，引起了業內人士的極大關注。隨后，四川可采開創了把國產化妝品賣到藥店的成功先例。2000年，可采推出眼貼膜，進軍藥店，2001年就取得了巨大成就，僅上海市場就實現了2000萬元的營銷目標。

1 藥妝國外市場現狀：

現在，在美國、日本、英國等國家，人們對在藥房里購買功能性護膚品和個人護理用品，早已習以為常。目前在日本，有1.6萬家被稱作“藥妝店”的店鋪。據媒體報道，2004年日本藥妝連鎖店的銷售額超過4.2兆日元(折合2679億元人民幣)，其中藥品類銷售占的比例不足1/3。美國每年的藥妝銷售額也已達10億多美元，大約有3000多萬人在使用藥妝類的臉部保養品。藥妝的市場需求以每年8％以上的速度增長，預計2010年將達到80億美元。

2 藥房化妝品的兩個特點：

(1)藥房產品多數以安全、低過敏為賣點，大多數品牌都公開產品配方，并很少使用色素、香料、防腐劑、表面活性劑之類的添加劑，一般來說，配方也較一般化妝品來的單純。

(2)多數藥妝都有自己的標榜成分，比如大家熟悉的薇姿護膚品均含有薇姿溫泉水，雅漾也以神奇的雅漾活泉水著稱。

3 化妝品挺進藥店幾大好處：

(1)信任度提升。

套上醫藥的天使外農，為品牌賦予了專業小醫生的健康形象，使消費者很容易將產品與療效好、無副作用、原料天然、品質專業的特性相聯系。

(2)購買方便。

隨著藥店網點分布越來越廣，藥店幾乎就像小型超市一樣無孔不入，這為化妝品推廣市場起促進作用。

(3)競爭相對小。

我國化妝品在目前進軍藥店的品牌屈指可數，進軍藥房，無疑會享有先發優勢，鋪位成本較低，前期投入少于進入賣場，更重要的是，避開了競爭風險，不會淹沒在商場琳瑯滿目的化妝品里。

(4)可刷卡。

筆者日前走訪了幾家可刷醫保卡的藥店，店員表示可用醫保卡購買藥妝，當知曉可以使用醫保卡時，很多年輕的女性走到了藥用化妝品專柜前，饒有興致地詢問起來。可見刷醫保卡已成為藥妝生意好的一大原因。

本土化妝品進入藥店正好迎合了醫藥流通變革的兩大趨勢：一是藥店零售業為尋找自身發展借鑒歐美經驗走多元化經營路線；二是醫藥流通體制改革引發醫藥零售業尤其是連鎖藥店瘋狂擴張，全國范圍內的終端跑馬圈地運動使得化妝品成為一種良好的銷售資源成為可能。

然而，藥店出售化妝品是否合法?醫保卡支付化妝品是非觸及法律?這還是個備受爭議的話題。據相關工商管理人員介紹：“大型藥型藥店的經營范圍，一般包括藥品、醫療器械、保健品、衛生用品。”任何商品都有多重屬性，也就是說，從衛生部獲得準字號生產的商品、化妝品等物品進入藥店銷售，屬不屬于違規經營，目前暫不好下定論。另外，06年，咸陽市勞動和社會保障局已出臺禁令，重申醫保定點藥店不得經營家用電器、化妝品、食品和其他日用品，凡12月底前未清理仍繼續經營者，成陽市醫保中心將取消其醫保定點刷卡資格。

4 藥妝門檻知多少。

筆者走訪藥店時發現目前藥店出售的化妝品高端大品牌幾乎沒有，這又是為什么呢?從功能化妝品到洗發水，從香皂到唇膏，這些林林總總的日化產品大致通過三種方式進入藥店。

首先是直接將產品賣給藥店。這種情況藥店會將進價壓得很低，他們出售的價格與零售價一般保持20％左右的落差。相當于要獲取20％的毛利。這一方式對于代理商而言，省事但利潤空間幾乎被壓榨一空，特別是知名品牌。不知名品牌進藥店，利潤雖高，但被盤剝之后，大概還剩5％—10％左右，而且走量有限。所以知名品牌進藥店較少也是有這方面的原因。

其次是提成，比例大約為8％—12％。這是指一般情況下，并非所有的產品都是這樣，產品和藥店的不同造成進場的費用差別很大。提成對于代理商來說，相當于代賣，藥店沒有積極性，導購人員很少會主動向客人推薦，產品銷售狀態屬于自然銷售，因此銷量很難如意或者說達到藥店的要求。如此數月，下柜的事情時有發生。現在部分經銷商將提成分成兩種，一邊與藥店結算，一邊與導購員結算。對導購員來講，相當于一種兼職。供貨商以此來提高導購員積極性。

第三種合作方式是租賃藥店柜臺，按期付費，根據地段不同而有所差異。這樣費用一般比較高，很有可能為藥店當“搬運工”。

(四)俱樂部。

三株生態美化妝品的俱樂部式推廣方式曾經紅極一時，遍布大江南北，給營銷人士留有深刻印象。它以”消費者是上帝，更是親人”為理念，以追求星級服務，以真誠服務、溝通回報為宗旨，把生態美俱樂部建成一方面是員工培訓、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。

所謂俱樂部，筆者認為就是由企業經營者出面組織，會員在自愿、互助、互惠的基礎上自主參加，并有相應的權利和義務的自由協會或團體。俱樂部營銷又叫會員營銷，即是指企業通過組建俱樂部吸收會員參加，并提供適合會員需要的服務，培養企業的忠誠顧客，以此獲得經營利益的營銷方式。

1 俱樂部營銷的現狀及潛力。

我國近年來也出現了各種各樣的俱樂部組織，幾年前。北京的長安、京城以及其他一些高檔奢華的俱樂部還令普通人可望不可及，但如今俱樂部正以各種形式悄然出現在你的身邊。就我國的現實情況看，俱樂部營銷方式也有著可靠的基礎。調查表明，當代中國城市居民，有交往愿望的占40.2％，很愿意交往的33.5％，兩者相加達73.7％。另一方面，無論是工作領域還是生活領域，城市社區中人際互動的情感色彩都有淡化的趨勢，這直接引發或強化了人們內心孤獨的心態。據北京市的一項民意調查顯示，近80％的市民長期或不同時期有過較強烈的孤獨感和社會隔離感。這都為俱樂部營銷奠定了有力的市場需求。

2 利用俱樂部營銷的著眼點。

(1)價格優惠：價格優惠是會員營銷普遍采用的一種方式，利用價格的優惠來吸引新的會員加入。

(2)方便購物：成為會員后消費者可定期收到商家有關新商品的性能、價格的資料。消費者購物可乘坐商家的專車或電話購物商家會送貨上門。世界著名的大型零售企業采用此方式吸納會員，提高營銷運做能力的主要手段。

(3)情感交流：企業采用上述兩種手段的目的在于直接達成銷售，而情感交流是以培養消費者的品牌忠誠度，樹立企業形象為目的開展的，它提供的是知識、信息、傳播的是一種文化。如百事俱樂部經常將終端會員召集到一起，進行多方位的溝通交流。在俱樂部的努力下“百事”已成了熟悉可親又可信賴的朋友，整個俱樂部沒有“急欲售賣”的推銷，處處傳遞著真切的關心，它贏得了會員的心。

俱樂部營銷不易被競爭對手發覺達到暗中取勝，能夠提高企業的營銷競爭力，培養消費者的品牌忠誠度。但它也有回報慢，費用高，效果難預測等缺點。因此開展俱樂部營銷應事先設定清晰的目標及所能提供的服務項目和費用的預算。同時系統、持續、周期性地與會員進行溝通交流，將會員緊緊團結在身邊。

未來市場之爭，是營銷之爭，是品牌之爭，是服務之爭。市場的拓展，品牌的發展提升需要策略性思維降低營銷成本，占領終端。不同階段，不同地域，對渠道的選擇各不相同，化妝品企業不能盲目行事，應充分了解自身情況，發揮自身優勢，做到知己知彼。有的放矢。

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