受眾心理訴求與廣告勸服效果研究

社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，相當(dāng)多的商品從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。反映到傳媒領(lǐng)域，就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，廣告策略也從過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型。大量事實(shí)證明，有相當(dāng)多的傳媒廣告投放規(guī)模很大而收效卻不盡人意；有些傳媒廣告看似簡(jiǎn)單、粗略，也未必在主流媒體的黃金時(shí)段播放，卻收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受眾并不是被動(dòng)接受廣告信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)廣告信息主動(dòng)地進(jìn)行選擇和加工。因此，對(duì)受眾心理機(jī)制的把握是否精確，將決定廣告的創(chuàng)意、制作和傳播成功與否。

所謂訴求，就是訴以欲望或需要，博得關(guān)心或共鳴，最終達(dá)到誘惑并且進(jìn)而實(shí)現(xiàn)購物的目的。廣告訴求，就是在廣告中告訴消費(fèi)者，你有什么需要，如何去滿足這種需要，并敦促他們?nèi)M足需要而購買商品或服務(wù)。而以受眾的兩種心理機(jī)制為依據(jù)，我們可以將廣告的訴求方式分為感性訴求和理性訴求兩大類。

感性訴求又可稱為形象訴求，其對(duì)應(yīng)的是“動(dòng)機(jī)一能力一機(jī)會(huì)”的綜合心理指標(biāo)較低、主尋信息加工路徑為邊緣路徑的受眾。這種廣告訴求方式注重對(duì)品牌進(jìn)行整體包裝，通過塑造品牌形象，在消費(fèi)者心理上形成一個(gè)典型的擁有人、使用者的形象，從而施加心理暗示，引起情感共鳴。其實(shí)在廣告中，這種“感性訴求”往往成為一柄“雙刃劍”，它可以贏得觀眾的心理共鳴，也可以埋沒廣告的產(chǎn)品信息。對(duì)于商品本身的質(zhì)量、功能等方面的信息，此類廣告很少甚至根本不涉及，因?yàn)槠渲埸c(diǎn)在于給消費(fèi)者一種心理暗示：通過使用廣告商品，你可以表現(xiàn)出或者獲得廣告所渲染的這種形象特征。具體來說，作為潛在消費(fèi)者的受眾，心理上總是自覺不自覺地對(duì)廣告商品的使用者勾畫出一個(gè)“典型使用者形象”，根據(jù)廣告所傳達(dá)的信息確定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及價(jià)值觀念等方面的特征。這一“典型使用者形象”同受眾心理的自我形象的關(guān)系如果是沖突的，則遭遇受眾選擇性心理機(jī)制的阻撓，廣告的勸服效果不佳。如果二者協(xié)調(diào)一致，使受眾覺得廣告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己應(yīng)該具有的社會(huì)形象相一致，那么廣告的勸服力度就大大增強(qiáng)。這種感性訴求的廣告策略從營(yíng)銷角度來看屬于“軟性銷售”。

與之相反，理性訴求著重傳達(dá)的信息是商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面的優(yōu)勢(shì)，力圖讓消費(fèi)者對(duì)商品將給自己帶來的實(shí)際利益有所知曉，以此說服受眾采取積極的品牌態(tài)度。此類廣告針對(duì)的受眾自然是對(duì)商品的性能特點(diǎn)等實(shí)用信息存在心理期待的群體。廣告受眾對(duì)廣告商品的性能特點(diǎn)往往有一定的期望和要求，從質(zhì)量、價(jià)格、安全性、方便程度、售后服務(wù)等不同維度進(jìn)行評(píng)價(jià)，在每一個(gè)維度上都有一個(gè)可接受范圍，并對(duì)不同的維度給予一定的權(quán)重。如果廣告中強(qiáng)調(diào)的商品特性與受眾所重視的商品特性相一致并且介于其可接受范圍之間，受眾就會(huì)感到滿意。廣告所傳達(dá)的商品特性信息與受眾的理想水平越是相近，則廣告的勸服力度也就越強(qiáng)。這種理性訴求的廣告策略可稱為“硬性銷售”。國內(nèi)著名品牌海爾的電視廣告就采取這種訴求方式，在廣告中強(qiáng)調(diào)其電冰箱“變頻”技術(shù)設(shè)計(jì)，性能卓越，而且還采用了抗菌材料；強(qiáng)調(diào)其“小小神童”洗衣機(jī)在夏天使用特別方便、省水；強(qiáng)調(diào)其空調(diào)器“多種立體送風(fēng)模式”對(duì)健康有益。對(duì)于使用者的身份、地位、精神氣質(zhì)等方面的特征，海爾則不著意設(shè)定，只是渲染了和諧的家庭氣氛(因?yàn)閺V告商品是家用電器)。

這兩種廣告訴求方式孰優(yōu)孰劣，恐怕不能簡(jiǎn)單判定。感性訴求方式富于創(chuàng)造性、有趣味、吸引人、容易記住，但是使用不當(dāng)則常常導(dǎo)致華而不實(shí)、空洞浮泛，缺乏可信性。理性訴求方式應(yīng)該說是最忠實(shí)于受眾實(shí)際利益的，但是在傳播過程中卻往往顯得單調(diào)乏味，不能取得預(yù)期效果。一個(gè)廣告商品到底應(yīng)采取何種訴求方式，歸根結(jié)底要看其訴求對(duì)象的心理機(jī)制，要做到商品特點(diǎn)、廣告訴求方式與目標(biāo)受眾的心理機(jī)制相匹配。