鄭州四大都市報的競爭策略

摘要：鄭州報業市場上都市報的競爭經歷了三個主要階段，四大都市報的競爭策略各有千秋。解析四大都市報的競爭策略，對于合理配置報業資源，開發市場空間、深化體制和機制改革具有重要意義。

關鍵詞：鄭州報業 都市報 競爭策略

鄭州報業市場上的角逐從來就沒有停止過，尤其是都市報出現之后，逐漸掀起了一場場報業大戰。這種激烈的競爭可以劃分為三個主要階段：

第一階段，從1995年8月至1999年初。參與報戰的是河南省第一份都市報《大河報》和既是鄭州市委機關報又是半都市報的《鄭州晚報》。

第二階段，從1999年初至2004年8月。參與報戰的主要有通過與《城市早報》合并出版的《大河報》，徹底都市報化并以出厚報形式抬高本地“辦報門檻”的新版《鄭州晚報》，由行業報轉為都市報性質的《河南商報》。

第三階段，從2004年9月到現在。參與報戰的主要是2BB4年9月份由河南省廣電系統主管主辦的綜合性都市類報紙《東方今報》和以上幾家報紙。

筆者主要就第三個階段來解析四大都市報的競爭策略。

鄭州報業市場四大都市報的競爭策略分析

《大河報》的競爭策略分析?！洞蠛訄蟆纷鳛楹幽鲜〉谝环荻际袌?，率先在鄭州報業市場上全面導入市場營銷理念，努力打造自己的品牌優勢，以一系列的市場競爭策略，最終成為鄭州報業市場上的龍頭老大。其一，采編與經營分離的管理體制?！洞蠛訄蟆吩陂_辦之初就采取了將采編與經營明確分離的經營理念。具體做法為：不僅不向采編人員和采編部門下達發行與廣告任務指標，還明令禁止采編人員以及社內所有非經營部門人員直接或間接地利用職務之便去影響廣告投放、介紹廣告或轉移廣告。這樣就取消了一般新聞媒體和廣告公司之間所通行的廣告提成制，甚至版面上題圖的組稿提成也一律取消，從一般員工到高層領導，任何人都必須嚴格遵守這一規定。從某種角度看，堅持采編與經營分離，是大河報快速持續發展的主要秘訣之一。其二，一報獨大的競爭策略。為了在市場競爭中鞏固自己占優勢的陣地，《大河報》一直致力于擴大報紙的外延，提高市場準入門檻，力求在鄭州市場上能夠長期一報獨大。其三，參與并策劃組織公益性活動，從而提升《大河報》的社會公眾形象。為了提升自己的社會公眾形象，《大河報》一直以來積極參加公益性活動，而且策劃組織了許多公益性活動。如：“大河助學”、“春營救助”活動的開展；在鄭州街頭建立“大河報廊”；組織首屆中國嵩山登山節；聯合其他媒體尋找河南籍“紅巖英烈”……通過參與或策劃組織這些公益性活動，既提升了《大河報》在社會公眾中的媒體形象，也進一步增強了媒體品牌的影響力。

《鄭州晚報》的競爭策略分析。在鄭州報業競爭的過程中，《鄭州晚報》逐漸確立了“發揮區域優勢”、“提升報格”等策略。其一，“提升報格”的競爭策略。自從《鄭州晚報》改版之后，就強化了“提升報格”的競爭策略，強調用好政務信息和經濟信息資源，提高主流新聞的容納量和貼近性；強調主攻服務性的經濟新聞，為市民提供消費情報，給私營業主提供經濟資訊，替大眾提供理財服務。在版面設計上，借鑒簡潔明了、眉清目秀的英式報紙風格，采取分疊的形式引導閱讀。其二，加強與網絡媒介的合作策略。《鄭州晚報》重視與網絡媒介的合作，進行信息資源互補利用。如與新浪網合作，精心打造《獨家報道》團隊，對發生在全國范圍內的熱點問題進行及時而深刻的報道，在全國范圍內都很有影響。在鄭州晚報與網站的聯動中，洪戰輝事跡報道就是其中成功的一例。雖然它不是報道洪戰輝事跡的首發媒體，但它刊發的《大學生帶著撿來的妹妹求學12年》一文在全國引起強烈反響，這篇稿子在《鄭州晚報》刊發的同時，也在新浪網首頁顯要位置轉載，第二天新華網、人民網、光明網、中國網等70多家網站紛紛轉載，并獲得中國新聞獎二等獎的榮譽。其三，采取“量體裁衣”的廣告、營銷策略?！多嵵萃韴蟆肥种匾暦诸愋畔V告，把中小企業的廣告當作核心競爭力來打造，輔之以偏低的廣告折扣，占據了中低端廣告市場，擁有了一定的鄭州報業市場份額。2005年3月，《鄭州晚報》投入大量資金，組織了一場名為“春季風暴”的零售促銷活動，全面進駐超市、報亭、商業網點等公共場所，取得了顯著的效果。

《東方今報》的競爭策略分析。2004年9月誕生的《東方今報》在短短幾年時間里就以其個性鮮明的新聞理念和強勢的低價銷售策略，在鄭州的報業市場上占有了一席之地。其一，強化平民辦報策略?！稏|方今報》從創辦之初就明確了“平民辦報”的方針——從平民立場出發，以平民視角觀察，用平民語言敘述，為平民民生服務。對事件新聞尤其關注，要求“新聞，平民的新聞，平民的事件新聞，平民關注的事件新聞”。提倡“新聞娛樂”、“娛樂新聞”，盡量讓老百姓用輕松愉快的心態閱讀新聞。其二，獨樹一幟的新聞情感策劃措施?！稏|方今報》的新聞情感策劃，主要是指從人性的角度出發，用真摯的情感來指導報道，以引起社會的共鳴，取得百姓信賴。如從2006年5月30日起連續12天，《東方今報》聯合全國19個省區的40余家報紙、網站、電視媒體，傳播一個充滿愛心的故事——面向全國為滯留在新鄉福利院的29個被拐嬰兒找媽媽。其三，低價銷售策略?！稏|方今報》在銷售市場競爭中主動挑起“價格戰”。在訂閱市場制定了“訂一年送一年，90元看兩年”的價格策略；在零售市場上率先把價格下調到每份0.3元。這種低價銷售策略，很快就顯出成效，其發行量一直在持續穩定增長。

《河南商報》的競爭策略分析。在鄭州報業市場份額的角逐中，《河南商報》明顯處于劣勢，在夾縫中求生存，但它能夠發揮自身優勢，制定與之相適應的發展策略，逐步找到了自己的生存之道。其一，突出“商”報特色。《河南商報》突出其商業性都市報的行業優勢，集中優勢力量于經濟報道，力爭把經濟報道做成鄭州報業市場上最專業的，以此作為其安身立命的法寶，同時也為都市報的發展探索出一條新路。其二，挖掘深度報道。在其他三家都市報都以新聞的新信息的量為主打形式的情況下，《河南商報》卻獨辟蹊徑，打出深度報道的牌子，提出要辦“中原最有深度的報道”的口號，以其為看點吸引特定的讀者群。其三，創新的報紙銷售方式。細心的讀者可能已經發現了《河南商報》小小的變化：商品條形碼躍上了報紙的左下角。這是鄭州都市類報紙的一個創舉，它的出現意味著《河南商報》開始走進超市，消費者購買報紙時可以像普通刷卡購物那樣通過超市的POS機結賬。

鄭州報業市場上四大都市報競爭策略的啟示

鄭州報業的競爭一方面展示了各個報紙的特色與優勢，同時也暴露了它們的缺陷與不足，筆者認為，這四家都市報在今后的發展中還應找出差距，不斷努力，在有序競爭的前提下，闖出更寬更廣的路子。

《大河報》還應深化機制改革，在內部實行新的績效管理制度，促進記者編輯寫稿編稿的積極性；在發行上采用“敲門”或“洗樓”等方式，增加普通市民的征訂份額；在新聞采編上，充分利用時政新聞源，搶發獨家新聞；在促銷上，認清自己的市場領導者的地位，強調自身優勢，突出品牌影響。

《鄭州晚報》作為綜合性都市報仍有拓展空間，因為市場本身就具有生命力，關鍵是找準拓展的切入點。另外，應該進一步挖掘自身的區域優勢。

《東方今報》作為一個新人市的報紙，沒有充分的實力和深厚的底蘊，最佳的途徑就是心甘情愿地充當市場補缺者的角色，注重策劃、注重創新，為自己在將來的競爭環境中設計一個有利的位置。

《河南商報》應繼續在“商”字上做文章，強化自己作為商業性都市報的行業優勢，以專業化和深度鞏固自己的讀者群。