論新媒體環境下“受眾”新特征

新媒體的概念

以互聯網和手機等為代表的數字化新媒體的出現及對文明的意義，不亞于中國人發明紙張，的意義。新媒體的出現及影響是全面而徹底的，它不僅影響了我們的日常生活和思維模式，更是對整個世界的經濟、文化、政治等諸多領域產生深遠的影響。正是由于新媒體發展迅速和它巨大的影響力，新媒體一詞也成為學界討論的一個熱點。對于新媒體的定義也層出不窮，筆者取其中具有代表性的幾種定義。

清華大學熊澄宇教授認為，今天所說的新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態。上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛認為，所謂新媒體，是一個相對的概念，是對于我們平時見到的報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，最常見的就是數字媒體。陽光文化網絡電視控股有限公司執行主席吳征認為，新媒體和舊媒體只是不同的形式表達同樣的內容，從這個意義上來講，新媒體和舊媒體在本質上并沒有什么不同。科技日報社湯東寧副社長認為。新媒體主要是指以網絡為主體的傳播平臺。上海東方寬頻總經理張大鐘對新媒體的定義是，新媒體是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。美國網絡新聞學創始人、“博客”報道形式首創者丹·吉爾默曾提出了“新聞媒體3.0”的概念：1.0是指報紙、雜志、電視、廣播等傳統媒體或說舊媒體；2.0就是人們通常所說的以網絡為基礎的新媒體，但新聞傳播方式并沒有實質性改變，仍是集中控制式的傳播模式；而媒體3.0就是以博客為趨勢的we media。美國《Online》雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播。”

從以上定義可以看出，對于新媒體的定義，學者在界定的內涵及外延上是不統一的，不在一個界定的層面，理解自然各人各異。但綜合大家的相同理念，我們傾向于理解新媒體是指20世紀后期，依托于數字化、網絡化信息處理技術，通過數字化交互性的固定或者移動的多媒體終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。

新媒體的特征

無限的包容性。筆者認為，無限的包容性是新媒體最大的特征。這里的“無限的包容性”有兩層意思。第一層意思是“包容性”，從傳播形態上看，新媒體的包容性非常強。傳統媒體將媒體的形式界限分明，如文字時代、印刷時代、電子傳輸時代等，而這一切在新媒體時代已沒有意義。因為新的傳播技術將傳統媒體的不同類型綜合在一個新的平臺上，新媒體可以進行文字傳播，同時也可進行視頻和聲音的傳播，用戶可以將文字、視頻、聲音存儲下來隨時瀏覽，也可以用流媒體的形式即時使用。新媒體是多種傳播形態的復合體。

第二層意思是“無限”，在以數字媒體為核心的新媒體中，包容的形式和內容已經被趨向無限化。有學者說過，新媒體時代創造了無限的生產、無限的需求和無限的消費，正是對這一層意思的解釋。數字化的技術革新、全民性的創造和傳播以及無邊界的傳播帶來的是無限的生產。創造無止境，欲求也無止境，生產的多樣性必然帶來需求的無限以及消費的無限。

個性化和精準性。新媒體的另一大特征就是信息傳遞的個性化和精準性。新媒體的受眾已被做了很好的市場細分，例如像聚眾傳媒和分眾傳媒這樣的新型傳媒公司的興起，就是建立在細分市場、深入了解受眾需求基礎之上的。

現代營銷理論在新媒體迅速擴張的態勢上推出了精準營銷的概念，意思是建立在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通信技術等手段，堅持與受眾長期的個性化溝通，使營銷達到一種可測可控的高要求。

新媒體在這種新型營銷觀念的指引下，也在進行著個性化、精準性的信息傳遞活動。如新媒體中一大重要內容“廣告”信息的傳遞，其最高境界是讓廣告不像廣告，而是用戶需要的有價值信息。新媒體廣告的投放可以精準到某一地區、時段、人群，甚至是對某一個體的獨特廣告匹配，根據你的IP、COOKIES等來識別。而廣告精準匹配的有效途徑，包括有與內容相關、訪客潛在意向相關、用戶主動訂閱等。

費用低廉。網易精準廣告投放是網易首創的一種網絡推廣方式。根據網易用戶的年齡、性別、職業、地區、愛好等特征，投放精準廣告并按實際效果付費。通過精準廣告投放，少量投入就可以給企業帶來大量的潛在顧客。精準廣告按照給企業帶來的潛在顧客的實際訪問數量計費，用戶點擊企業的廣告才收取費用，不點擊不收費，保證企業每一分錢的效果。這是有效提升企業銷售額的一條很好途徑。

新媒體對于企業發布廣告是費用低廉而且效果顯著的。而對于廣大的普通使用者來說，發布信息幾乎近于零費用，這種方式對傳統媒體的新聞產品制作成本造成了極大的挑戰。

新媒體環境下的“受眾”新特征

針對以上分析的新媒體的概念與特征，在信息傳播中，媒體環境發生改變，相對應地在媒體環境中彼此有聯系的人的地位也發生了變化。據工業和信息化部近日發布的2009年1月份全國通信業運營情況統計報告顯示，全國手機用戶達到6.4億，中國互聯網絡信息中心統計數據顯示，我國網民數量已達到了3億。信息技術的發展、海量的用戶，使信息的制作、傳播、接受變得異常簡單。筆者非常贊同美國《Online》雜志對新媒體的定義，新媒體是“所有人對所有人的傳播”。在新媒體環境下，受眾由單純的“接受者”轉變成“傳播者+接受者”的雙重身份，身份發生巨大改變。

“受”眾不“受”。傳播學大家拉斯韋爾早在上世紀中期就提出過一個著名的“5W”模式的理論，而在新媒體環境下，這種傳播模式被改變。

拉斯韋爾的線性傳播模式是早期在網絡出現之前以廣播、電視、報紙這類大眾傳播媒介為主的傳播方式，這種模式下“傳播者”是整個傳播鏈的第一環，處于第一中心位置，他決定著傳播活動后屬四大環節，而受眾對于信息的接受處于被動的位置。

而在新媒體環境下，早期的信息傳播模式被完全打破，“傳播者”和“受眾”的界限被模糊，媒介中心喪失。“去中心化”成為現今信息傳播的一大特點，所有人都可以進行傳播，每一個個體都成為信息傳播的中心，每一個個體都可以充分調動自己的積極性并發揮自己的能量。

這個時代不再會依靠某一個(類)媒介的強勢覆蓋而“號令天下”、“唯我獨尊”，新興媒體的勃興取而代之的是一個個獨立的個體和個性的表達，每個人都掌握著話語權。新媒體環境中，“受眾”已經不是被動的、單純的“受”眾，筆者傾向于將“受眾”更名為“用戶”。

人人都有“麥殼風”。2008年年底，湖南衛視推出一檔新的節目《挑戰麥克風》，這檔節目中每期邀請108名普通觀眾，每人手里一支麥克風，隨著音樂齊唱一首歌，用機器測出誰在群唱中唱得最好誰就能脫穎而出，類似的節目還有江蘇衛視推出的《誰敢來唱歌》。

中國電視發展至今，電視觀眾的地位類似新媒體發展中受眾的地位。最初綜藝類節目中，觀眾只是純粹的“看客”，被動接受。后來隨著《快樂大本營》、《歡樂總動員》一類節目的興起，觀眾可以參與到節目的制作中。再到后來真人秀節目的火爆，普通觀眾也可以成為節目的中心，決定節目的發展。《挑戰麥克風》中選手手中的“麥克風”使普通的觀眾也成為信息的發布者。

在新媒體發展下，受眾成為用戶，每個普通人都可以隨意地發布信息，每一個人手里都有一支“麥克風”，傳播和接受的地位平等。

互動性加強。與傳統媒體相比，新媒體特征明顯：即時性、互動性、開發性、個性化、精準性、信息的海量、低成本的無界限傳播、搜索便捷等。而其中信息處理技術的數字化、傳播方式的互動性是它最本質的特征。

丹·吉爾默提出了“新聞媒體3.0”的概念，而受眾與媒介的關系也從1.0經歷到3.0形態。1.0時代的交互性弱基本沒有，傳播形式單一，媒介是中心，它決定受眾選擇的信息；2.0時代，媒介中心的理念開始淡化，受眾與媒介之間開始了互動，受眾的聲音越來越多地出現在媒體上，而媒體也開始重視這樣的聲音，并根據受眾意見隨時調整信息的傳送；如今的3.0時代，傳播者和受眾之間的界限模糊，媒介不過是聚合受眾注意力和需求的平臺，信息的發布不再局限在原來的少數特權階層，每一個人都可以發布信息，參與任何一個新聞事件，影響事件的進程。受眾的主動性及互動性是新媒體環境下的鮮明特征。(本文受2008年度南京藝術學院校級重點學科建設項目資助，是“新媒體環境下受眾媒介素養研究”課題成果之一，項目編號：DGWJJMJ08)