電視體育廣告敘事策略

體育廣告的起源本身就具有很強的敘事性，體育廣告的歷史發展可以追溯到18世紀的法國，在自行車環法比賽中，路長3000～4000千米，獎金可達70萬～80萬美元。19世紀末，有廠家看中了運動員在比賽過程中的流動性和觀眾的關注性，開始嘗試在自行車運動員的身上披掛自己的廣告。運動員長途騎行，他們身上披的廣告成了一種流動性的廣告宣傳手段，參加環法自行車比賽的不少選手，從頭到腳都是廣告標志，許多人不知道運動員的名字，但卻知道了廠商、廠家以及產品的名字。戲劇性的一幕拉開了體育廣告的序幕。

好的廣告絕不是赤裸裸的“王婆賣瓜”式的自賣自夸，而是要在其中融入文化因素，運用得當的敘事策略才能將廣告產品推向更廣閼的范圍，讓更多的人接受廣告產品。體育廣告要被廣泛的受眾接受，就要在其中融入體育文化的內涵，同時也要在廣告敘事上講究策略。廣告敘事有兩種含義：其一是廣告本身使用了講故事的敘事方法；其二是廣告本身沒有敘事，敘事是受眾根據自身的生活經驗建構起來的。體育廣告敘事多是喚起人們對于體育文化的認同，激起受眾對體育文化的審美體驗。

在電視廣告中能夠吸引受眾的要素有以下幾種：

模特兒：廣告的表演者，特別是商品代言人、品牌形象代言人；文案：電視廣告中能給人留下深刻印象的話，特別是廣告口號；性感：即性的魅力；平和：廣告中令人心情平和的因素；情節：指廣告中吸引人的故事情節；共鳴：有較強的說服力，能引起人的共鳴；畫面：即廣告中的視覺形象；可愛：指廣告中有令人覺得可愛的因素；時代前沿：指廣告中能給人先鋒時尚的感受，使人覺得有時代新氣息；商品：指商品本身的特點就吸引人。

從這項調查中可看出，產品本身吸引人的因素排在了最后一位，而代言人和文案以及故事的情節設計排在了前面，這也是很多體育廣告選取體育明星作為主角的原因。體育明星或其他類型的主人公怎樣才能把故事講好呢?一般說來，有以下這樣幾種敘事的策略。

企業利用體育明星做廣告，是因為和娛樂影視明星相比，體育明星的形象更加陽光健康，更能被大眾所接受。明星在廣告中起到的是所指和能指的作用。廣告的所指即產品本身，能指則是經過所指變幻具有的符號性功能。例如，喬丹為耐克鞋做的廣告，耐克鞋的所指是一種運動鞋，而能指則是喬丹身上體現出來的活力和無限的運動激情，這種能指的意蘊被附加到了耐克鞋的所指身上，就為耐克鞋賦予了無限的意義。

一般說來，在由體育人物擔當主角的廣告中，大致由這樣幾種方式建構起廣告敘事。

幽默詼諧型。用近乎調侃的方式將產品和運動的意義聯合在一起。麥當勞食品廣告：一個自由泳參賽者一只手臂舉著一個漢堡，每側過一次就咬一口麥當勞漢堡；拳擊運動員在比賽的問隙，教練一塊塊喂他麥當勞漢堡。麥當勞美味可口給了人們無限的想象空間。在另外一則廣告中，卡洛斯在主罰任意球的時候，想起了賽前一個日本小女孩請他喝可樂時鞠躬的樣子，就向日本球員排開的人墻也來了一個鞠躬，在日本球員向他回敬鞠躬禮的時候，卡洛斯抬起一腳，球進了。這個廣告講述的是日本的禮儀風俗，富有想象力，很幽默。

荒誕怪異型。“誰殺了兔子喬丹”將飛人喬丹和卡通人物兔子喬丹結合在一起，卡通人物本尼正在洞中呼呼大睡，突然，地面上傳來了強烈的震動，本尼被吵醒了，于是，本尼爬上洞去看個究竟，原來，是四個家伙在玩籃球，本尼抱怨了幾句，這四個家伙把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”此時，飛人喬丹出現了，來幫助他的卡通朋友，一場籃球大賽開始了……在籃球比賽過程中，耐克鞋自然發揮了非同尋常的作用。

輕松愉快型。“捉老鼠與投籃”廣告中，通過貓捉老鼠的故事，讓人們感受到了貓之所以能夠如此靈活敏捷，和它腳上的肉墊有關系。同樣，一個好的籃球運動員在場上的精彩表現，和他的運動鞋也有很大的關系。被稱為“大鯊魚”的奧尼爾遠投屢試不中，是百事可樂開啟的聲音給了他力量，比賽結束后，奧尼爾四處尋找百事可樂。

健康勵志型。喬丹的NIKE廣告，在美國發展了18代廣告，出現在廣告中的喬丹積極健康、充滿陽光，他的形象和廣告的精神都是健康勵志的。耐克在中國簽約劉翔，在劉翔奪冠的第二天，耐克廣告就走進了媒介。耐克“專業的體育精神”系列廣，告，為耐克尋找到了和體育精神一致的耐克精神，“廣告通過發展一種相關的和引人向往的形象，幫助耐克建立了一種超值的定位”。

呼喚親情型。溫柔的情意是體育廣告中傾向于人文關懷的代表作。劉翔在奧運退賽后心情極度低落之時，是父親給了他愛的力量，產品在柔情的敘事中被推出了。

體育廣告使商品的使用價值和符號價值之間形成轉換，人們由對商品的功能消費轉而對商品的符號的消費，商品也在廣告中實現了意義的轉移。它迎合了人們的消費欲望，稱為時尚性的消費，體育消費無疑是當今社會的時尚消費。“文化的時尚不是來自傳統，它和傳統幾乎沒有什么重大的關系，而是受到現代社會中人們的消費欲望的支配”。廣告敘事更加能夠體現商品和欲望之間的關系，讓人沉浸在烏托邦式的幻想當中。這些體育廣告在告訴人們：難道你所渴望的不正是這種運動的激情嗎?不是想成為像喬丹、劉翔等那樣充滿了活力和激情的人嗎?那你為什么不用我們的產品呢?這些產品會改變你的精神狀態，或許你能夠像這些人一樣改變世界。這就是體育廣告敘事要達到的效果，受眾沉浸在與體育明星的身份互換中，從而達到精神上的愉悅，進入了一個虛幻的世界當中，在虛幻中達到對商品的認同，這也是廣告制作者要達到的廣告目的。