“手機報”的媒介經濟學分析

近年來，“手機報”早已深入大眾生活，人們能夠在第一時間從手機報上得知國內外重大事件，它為人們提供了一個即時了解新聞資訊的平臺。

中國手機報的歷史回顧

手機報的歷史成因

進入網絡時代以來，傳統報業的生存空間受到網絡媒體的嚴重挑戰，生存危機日漸嚴重。傳統報業逐漸意識到，只有與時俱進，拓寬經營渠道，才有發展的潛力和空間。

從2005年3月起，報業廣告的月增長率同比增速下滑，以80后為主的一代習慣于從電視上獲得各種娛樂和生活咨詢，習慣于“網上沖浪”、上網搜索各類信息，大多沒有閱讀報紙的習慣，因此報紙的潛在受眾群日漸稀少，廣告收入不斷下滑。與此形成鮮明對比的縣，三大門戶網站!網易、新浪、搜狐在2004年的經營收入和廣告額不斷走高。

而此時的中國，一些新的經濟因素正迅猛發展。當時，中國手機用戶已超過4.2億戶，平均每百人擁有30.3部手機，手機短信市場規模在z005年達407億元。中國移動、中國聯通所運營的新興移動通信業務以巨大的客戶群體和發展潛力，啟發了傳統報業對自身經營空間的擴展，中國的手機報在這樣的背景下悄然產生。

中國的“手機報”是傳統報業對自身生存空間的一種擴張，是報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺。手機報的實質是最新的電信增值業務與傳統媒體相結合的產物。

手機報在中國的發展

自2004年7月18日《中國婦女報》推出了全國第一家手機報《中國婦女報——彩信版》以來，手機報在全國各地蓬勃發展。如今，許多省市都有了地方版手機報，許多全國性的報紙也提供了自己相應的手機報。手機報種類繁多，客戶選擇余地大，在沿海地區已形成一種市場競爭的格局。

中國手機報的現狀分析

優勢分析

第一，手機報的最大優勢就是隨時、隨地、隨身，徹底擺脫了傳統紙質媒體的時空限制。讀者可以通過手機短信與手機報紙實現互動，彌補了傳統紙質媒介交互性差的劣勢。

第二，信息傳播的時效性強，實現信息的即時傳播和接收。重大突發事件發生時，手機報能夠即時發送“特刊”，使人們在第一時間了解重大事件。如在“5·12”特大地震爆發后，訂閱《齊魯晚報手機報》的用戶就在事件發生10分鐘內收到了關于四川地震的即時消息。

第三，手機報利用手機的彩信功能，傳送圖片、動畫和音樂，迎合了年輕人的喜好，因此迅速被年輕群體接受。如《新聞早晚報》每隔幾期就會推出有趣的彩信圖片，或贈送彩鈴，深受用戶喜愛。

第四，手機在中國越來越普及，而現在手機報每月的訂費在3到5元之間，價格易為普通大眾接受。這兩個因素使得手機報的發展前景良好，用戶數量能夠持續攀升。

第五，傳統報紙由于發行地域的限制，傳播范圍僅限于報紙發行地區，尤其是地區性報紙受地域限制更加明顯。但現代化的移動通信網絡卻遍布全球，我國現有移動通信網絡覆蓋率達100％，這解決了傳統報紙的地域限制問題，它能夠將報紙傳播的范圍更加廣泛且有效到位。

劣勢分析

首先，閱讀習慣的制約。許多用戶習慣于報紙的大開版，擁有較為開闊的閱讀視線，或習慣于自主選擇瀏覽文章標題導語。但手機報只能夠按照編排順序依次閱讀，不能通覽全部新聞。

其次，手機自身設計的制約。手機屏幕較小，目前能夠收發多媒體短信的手機一般一屏只能顯示100個漢字左右，而報紙一個版面通常有5000多字，要想看完一份手機報，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩；手機屏幕對人的視力也有損害，長時間著手機報會使人的視覺感覺不太舒服。

并且，手機報的內容缺乏創新性，只是對報紙內容的翻版，沒有新意，內容的同質化無法滿足受眾的多樣性需求，導致競爭力不強。

從日本的手機報透視中國的手機報發展前景

日本使用的I-mode技術使用戶能夠以低廉的費用上網，并隨時連接互聯網進行瀏覽。I-mode為日本手機媒體的發展奠定了堅實的技術基礎。日本的《讀賣新聞》、《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等報紙紛紛利用I-mode技術傳送信息。I-mode使手機成為網絡終端，成為新聞、廣告、增值服務的載體。I-mode被用于商品促銷、廣告宣傳、市場調查、顧客管理等市場經濟的各個環節，并且出現了形式眾多的手機廣告。

從日本手機報的現狀分析可看出，中日兩國現有的手機報是不同的，日本的手機報已經不單純是傳統報紙為爭取生存空間的一種延伸，而是與網絡緊密結合、每部手機就是網絡的一個終端。即將在中國的手機市場使用的是TD-SCDMA提供的3G標準。3G技術是指第三代移動通信技術，能夠使中國的手機成為網絡的終端，網絡將與若干個手機連成一片，手機的發展趨勢是“微型便攜式個人電腦”，收發電子郵件、買賣商品等都可以在手機上進行。

如今，3G牌照的發放關系到中國電信業格局的重新洗牌。3G技術在手機上的應用可能使中國產生如日本使用I-mode技術后那樣巨大的效果，顛覆人們對手機的認識定位，進而延伸網絡的觸角，使手機報與人們每天的生活息息相關，為經營者們帶來可觀的經濟效益。

從廣告客戶消費決策的角度，分析手機報的發展前景

廣告客戶是重要的媒介商品消費群體。基于3G技術的手機報將吸引許多廣告客戶。因為手機報一旦被用作廣告載體，將有其獨特的優勢。但是作為一種新興的媒介載體，對基于3G技術的手機報投人廣告必然有其風險。下面從廣告客戶消費決策的角度，淺析手機報發展前景的優勢和風險。

優勢分析

小眾傳播，受眾定位明確。媒介受眾與廣告目標受眾的相關性是廣告客戶進行消費決策的重要影響因素。應用3G技術后，手機報會以更完善、更精致的方式呈現在受眾的手機上，成為“電子報紙”、“手機報紙”。廣告客戶可以有針對性地將廣告投放到目標消費者訂閱的手機報上，因為手機具有隱私性和小眾特征，廣告的到達率和傳播效果會優于傳統報紙。

傳播實力強。在影響廣告客戶消費決策的因素中，媒介商品的傳播實力會對廣告客戶的消費決策帶來很大的影響。在中國，手機用戶數量龐大，今后使用3G手機的用戶數量相當可觀，而且用戶分布不受地域限制。全國各地訂閱手機報的用戶都會收到“量身定做”的廣告信息。這種模式所擁有的傳播實力，使得廣告傳播將不受地域空間的任何限制，足以吸引大批的廣告客戶。

廣告形式豐富多彩。3G技術的應用使得數據流量、多媒體技術、傳輸速度等難題得到解決，為廣告傳播提供了技術支持。制作精良的平面廣告、具有多媒體效果的聲畫結合的廣告得以暢通傳播。

風險分析

3G手機的普及程度預期。中國的農村人口占絕大多數，社會上的普通人群對手機性能的多樣性要求并不高，因此品牌低端手機、國產“山寨機”十分暢銷。而具有3G技術的高檔手機在剛上市時價位一般比較高，其消費群體將是大城市中自領階層以上的人群，因此普及率可能達不到預期效果。而3G手機的普及程度直接制約廣告客戶對手機報的廣告投放。此外，限于目標消費者身份的制約，并不是所有商品的廣告都適合通過3G手機來傳播，未來手機報對投放廣告的產品有一定限制。

傳播效果風險分析。手機與報紙、電視、廣播乃至網絡等媒介不同。報紙、電視、廣播有大眾媒介的特點，即便如此，廣告也極易引起受眾的反感。而手機是受眾的私人財產，具有隱私性和私人性，所以可能會對手機報中“插播”的廣告表示反感，影響傳播效果。

手機與網絡也不同，人們使用電腦上網時。電腦屏幕較大，人眼可以有選擇性地“忽視”廣告而關注自己需要的信息。但手機的屏幕較小，如果廣告占用太多的屏幕空間，占用手機報太多的“版面”，可能會引起受眾的反感，影響傳播效果。

結語

手機報在媒介載體、傳播方式、傳播特點上與其他媒介有著很大的區別。從某種程度上說，手機報甚至代表著一種與鋪著報紙、品著茶葉完全不同的生活方式。而筆者認為，“手機報式的”生活方式更加適應今天的都市生活，也更有發展前途和研究價值。

在3G技術應用后，手機與網絡連為一體，手機報必定隨之發生巨大的改變，不論是內容、形式還是傳送時間。筆者希望通過分析廣告客戶的消費決策，透視3G時代手機報的盈利模式，并通過分析其盈利風險，為手機報未來的盈利模式提出有利借鑒，使手機報經營者們能夠以最小的風險獲得最大的保障。

參考文獻：

1 鄧向陽：《媒介經濟學》。湖南大學出版社。

2 羅伯特·G·皮卡穗(著)：《媒介經濟學概念與問題》，趙麗穎(譯)，中國人民大學出版社。