電視新聞的制勝策略

雖然不斷有數(shù)據(jù)證實20世紀(jì)80年代以來，大多數(shù)國家社會群體之間的隔閡與分裂在不斷拉大，這似乎為電視的市場細(xì)分和適位傳播提供了存在和發(fā)展的有力前提，但這些數(shù)據(jù)在電視運營和制作人員看來。意義并非如此顯著。因為受眾的社會屬性雖然千差萬別，但對于電視節(jié)目的價值訴求卻驚人的一致，即“資訊”和“娛樂”。這樣看來。電視頻道的極大擴(kuò)張和電視節(jié)目類型常常不成正比。美國電視業(yè)巨頭的市場競爭，通常局限于非常有限的主題競爭，如紀(jì)錄片、電視劇、新聞、真人秀等。其中，新聞資訊類是一塊非常激烈的競爭領(lǐng)域。

20世紀(jì)80年代以來，在美國傳統(tǒng)的三大電視網(wǎng)之外，相繼興起了大量有線“主題”頻道。24小時有線新聞網(wǎng)的崛起是一個令人矚目的電視事件。1980年，美國第一家全天候、24小時的有線新聞網(wǎng)CNN創(chuàng)辦，其成立發(fā)展之初被競爭對手嘲諷為“小雞湯面新聞”的行當(dāng)。然而，抱著CNN將會“播放著‘上帝與你同在’而結(jié)束廣播”，堅定信念的創(chuàng)始人特德·特納卻用事實證明了24小時有線新聞網(wǎng)的巨大魅力。1995年，CNN的廣告毛利突破3.22億美元；1996年，CNN進(jìn)入6800萬戶家庭。在CNN巨大成功的啟示下，1995年，由微軟公司和三大電視網(wǎng)之一NBC強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的有線新聞網(wǎng)“MSNBC”誕生，1996年，由傳媒巨頭默多克主要控股，擁有雄厚資金和人才資源的FOX有線新聞網(wǎng)面世。三大有線電視新聞網(wǎng)，再加上傳統(tǒng)電視網(wǎng)固定的新聞欄目，美國電視新聞業(yè)的市場競爭逐漸變得硝煙彌漫，火藥味十足!

《狐貍也瘋狂——?？怂闺娨暰W(wǎng)和CNN的競爭內(nèi)幕》的創(chuàng)作者為斯科特·柯林斯——《洛杉磯時報》資深電視與媒體專題記者。為寫這本書，作者遍訪CNN、福克斯新聞頻道和MSNBC的內(nèi)部工作人員，豐富翔實的一手資料，再加上妙趣橫生、活靈活現(xiàn)的文筆，使得這本較為專業(yè)的書籍不落俗套，讀來情趣盎然。

時值這本書結(jié)束之際。正是2003年第二次海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)之時，經(jīng)過將近10年的重新洗牌，F(xiàn)OX異軍突起，成為本輪有線新聞業(yè)競爭的最大贏家。在海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)的第一個星期里，F(xiàn)OX新聞頻道得到平均560萬的黃金時段的觀眾，比較之下CNN是440萬，MSNBC為220萬。將近10年“刀光劍影、硝煙彌漫”的市場競爭中，三大有線新聞巨頭的發(fā)展呈現(xiàn)出了三種截然分明的形象：CNN類似于一個日漸衰落的“日不落”帝國，MSNBC則成為左右為難、徘徊于堅持與放棄邊緣的、市場競爭的“雞肋”，而FOX則更像一顆冉冉升起的新星，其發(fā)展速度之快、勢頭之猛，使得它的運營與市場推廣戰(zhàn)略近乎可以成為一種啟示，為衰落中的電視新聞頻道及欄目注入新的活力。

大體來講，?？怂沟念l道運營戰(zhàn)略，可以概括為如下幾點：

首先，獨特新聞觀點與立場的魅力。FOX新聞頻道面世之前，其總裁羅杰·艾爾斯雇用民主黨民意調(diào)查專家調(diào)查美國人的媒介感知。“大約65％到75％的美國人認(rèn)為媒體有左派傾向，現(xiàn)在無論它左傾與否，如果他們認(rèn)定了這個，那么只要你不右傾，這就留下了大量空間。但是，要在你繼續(xù)讓自由派說他們想說的時候，用不同意見者的說法來平衡之，你就可以打開局面?！毙侣劜辉賰H僅是動態(tài)、獨家新聞的競爭，新聞的“客觀性”堅持也不再成為一種理念。獨家觀點、一家之言開始被作為一種重要的競爭手段提上了議事日程。FOX創(chuàng)辦伊始，就旗幟鮮明地傾向于保守派。這點主要從對眾多新聞事件“立場鮮明”的評述中體現(xiàn)出來。2001年的“9·11”事件是FOX新聞頻道發(fā)展史上一個比較重要的轉(zhuǎn)機(jī)。福克斯新聞頻道毫不掩飾地表達(dá)了許多美國人在遭襲擊之后的日子里所感到的憤怒，根據(jù)《時報》的觀察，“自從9月11日恐怖襲擊以來，?？怂闺娨暰W(wǎng)已經(jīng)成了觀眾的某種指揮中心、他們希望新聞服務(wù)于激進(jìn)的愛國熱情。在此過程中，福克斯頻道把電視新聞推向了前所未有的境地：不加掩飾地狂熱支持戰(zhàn)爭意圖，傳達(dá)強(qiáng)硬派常常是表達(dá)復(fù)仇渴望的宣言”。

其次，富有特點的新聞節(jié)目主持人。“電視是人。電視網(wǎng)看上去是否更好些沒多大差別。歸根到底，如果你有兩個人坐在椅子里，如果你有兩個恰到好處的人，你可能就有更高的收視率。”(FOX新聞頻道總裁羅杰·艾爾斯)利用名主播的號召力，來帶動新聞欄目乃至整個頻道的人氣，在市場化運作嫻熟的國家，已經(jīng)成為一種慣例。這些名主播各有特點，他們或以一種獨特的人格魅力，或以智慧和深度，或以銳利、尖刻為各自的欄目會聚人氣。例如NBC節(jié)目主持人湯姆·布羅考和《今日》節(jié)目、CBS主持人邁克·華萊士和《60分鐘》、ABC王牌主播彼得·詹寧斯和《今晚世界新聞》、CNN的《拉里·金直播》等；在FOX，則是標(biāo)志性欄目《歐萊里因素》，主持人歐萊里向來以刁難、盤詰嘉賓聞名，節(jié)目現(xiàn)場常常彌漫著很濃重的對抗性氣氛，主持人歐萊里也被眾多的批評者描繪成一個惡棍、蠢貨和騙子，許多名人將上他的節(jié)目視為一種可怕的夢魘。另外，與這種主持風(fēng)格相適應(yīng)，歐萊里在節(jié)目之外竭力把自己打造成一個同人民打成一片，代表社會平民勇敢挑戰(zhàn)強(qiáng)權(quán)的勇敢者形象，以“我們”意識來取悅和吸引平民受眾。

最后，顛覆傳統(tǒng)電視網(wǎng)的大逆不道和個性驅(qū)動的風(fēng)格。這一點可以稱為電視新聞的娛樂化包裝。著名的《60分鐘》制片人唐休伊特曾經(jīng)這樣自詡其節(jié)目恰到好處的娛樂化包裝方式：“新聞業(yè)與演藝業(yè)之間有一道界線。成功的秘訣就是走到線旁，用你的腳尖碰它，但是不跨過去。如果你不靠近這條界線的話，你就會失去你的觀眾和讀者。如果你跨過這條界線，你就會丟失你的良心。30多年來，《60分鐘》靠近，卻從來沒有跨過這條界線?！痹谔啤ば菀撂乜磥?。公眾人物隱私、人們的悲痛時刻，都應(yīng)該被免予攝像機(jī)鏡頭之外。但這樣的觀點在有線新聞網(wǎng)FOX看來，未免有些過于保守了。1999年，克林頓彈劾案期間，圍繞當(dāng)時美國總統(tǒng)克林頓與白宮實習(xí)生之間的風(fēng)流韻事，F(xiàn)OX新聞網(wǎng)報道量之大，態(tài)度立場旗幟鮮明(幾乎成為保守黨的天堂)，使其極大地滿足了受眾的信息需求?！啊娂鼻械叵胫涝诎讓m里發(fā)生的那些被公認(rèn)為是惡劣行徑的事情，而?？怂剐侣勔鹆斯姷淖⒁?。這里有巨大的能量釋放，福克斯新聞發(fā)現(xiàn)了操縱桿?！?NBC總裁鮑勃·賴特)緊接著2000年的美國總統(tǒng)大選，F(xiàn)OX新聞網(wǎng)在總統(tǒng)確切的選舉結(jié)果出來之前，便率先報道了小布什的獲勝。引起一片輿論嘩然，以至于最后不得不向公眾道歉。不按常理出牌在讓其飽受非議之時，頻道的人氣反而有了顯著的提高。

相比較于FOX新聞網(wǎng)的風(fēng)頭日健，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的MSNBC的失敗無疑也是一種意外。作者一針見血地指出了困擾MSNBC的深層癥候：“MSNBC從來沒有盤算清楚它要做成什么樣子。它是時尚技術(shù)的頻道?突發(fā)新聞服務(wù)商?紀(jì)錄片的頻道?談話節(jié)目網(wǎng)?競爭對手們一開始心存畏懼，擔(dān)心這家電視網(wǎng)在NBC新聞雄厚資源的支持下，將一舉改變有線電視現(xiàn)有的霸主地位。然而相反，MSNBC在它存在的第一個7年期，幾經(jīng)周折，始終沒有確定方針大計?！泵鞔_定位的欠缺，風(fēng)格的不斷變換。市場風(fēng)向的不明朗，直接導(dǎo)致了MSNBC的今日困境。與此同時，面對FOX咄咄逼人的攻勢，另一有線巨頭CNN疲態(tài)盡顯，新聞事故頻頻發(fā)生。1998年6月，因輕率報道未經(jīng)核實的《死亡之谷》：“美國軍隊在越戰(zhàn)期間使用了致命的神經(jīng)毒氣?！盋NN所標(biāo)榜的對精確與公眾的尊重被舉國質(zhì)疑，遭遇了很嚴(yán)重的信任危機(jī)，這一新聞事故卻意外地讓FOX坐收漁利。

根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)中心)2008年的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。其中，尤為值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)的新聞使用率達(dá)到81.5％，用戶規(guī)模達(dá)到2.06億人，網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀率比2007年12月增加了8.8個百分點，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名躍升至第二位(第一位為即時通信)。這些數(shù)據(jù)透露了一個重要的信息：以往傳統(tǒng)媒體新聞的接受主體正在以一種驚人的速度向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，受眾的接受和閱讀習(xí)慣正在發(fā)生著重要的改變。在這樣一種嚴(yán)峻的市場競爭態(tài)勢下，電視新聞的市場策劃和運營戰(zhàn)略被提上了議事日程?！八街?，可以攻玉”，如何能與時俱進(jìn)，借人之長，補(bǔ)己之短，尊重電視觀眾，摒棄原有的僵化理念，盤活電視新聞市場，無論對于電視新聞的監(jiān)督者、管理者，還是電視新聞的制作者與傳播者，都是一種迫在眉睫，關(guān)乎電視新聞，乃至電視未來發(fā)展的一項重要事業(yè)。我們期待著電視變革春風(fēng)的到來!

編校 楊彩霞