公共事件中的傳播機制網絡媒體在突發性

新聞媒體通過建立一套有效的機制，才能以不變應萬變的姿態面對各種重大突發性公共事件。媒體的危機傳播機制貫穿于整個危機的始終，分別存在于潛伏期、爆發期、延續期和痊愈期四個階段。“根據芬克的危機階段理論，危機在不同階段具有不同的特征，因此傳播者要在了解這些特征的基礎上。選擇相應的傳播手段，才能達到傳播效果的最大化”。而網絡媒體則可以利用其多媒體信息技術和特殊的傳播方式，在危機傳播的四個階段組織有效的運作機制來保證危機傳播更有效地實現。

一、危機潛伏期的預警機制

各種因素影響下所爆發的危機并不是完全突發和難以預料的，它有一段潛伏期。潛伏期的危機有可能演變成突發事件，也有可能被扼殺在萌芽之中。環境監測是大眾傳媒的基本功能。預防傳播機制，又稱預警機制，它既是社會預警系統的重要組成部分，也是政府危機管理系統的一個重要組成部分，是新聞傳媒在危機潛伏期的任務和作用的具體體現。對于網絡媒體來說，預警機制就是要配合危機應對方案建立自己的預先報道方案。具體來說，網媒不僅要規劃和建立日常性信息搜集機制，對熱門網站(含BBS、博客)中涉及公眾利益的敏感信息進行梳理，或者借助Google等網絡搜索引擎進行關鍵詞信息訂閱，及時掌握最新信息，此外還要與其他相關單位和專家建立合作關系，便于信息的采集和分析。應急儲備系統的缺乏使網媒在突發事件來臨時措施不及，失去了信息披露的主動性。

對于網絡媒體而言，預警機制的運行包括了以下主要內容：首先，普及安全防范知識。網絡媒體有海量性的特點，傳統媒體的信息承載量與之無法比及，網絡信息多媒體的表現形式更有利于受眾主動接受防范知識。而且，網絡的BBS論壇提供的網友交流場所也是學習防范知識的極好營地。其次，做好網絡預警新聞報道。危機事件前的預警新聞通常有以下兩種形式：一種是面，向公眾的以新聞的形式公開發布的，目的是提高公眾的防范意識，做好預防有可能發生的危機的準備；另一種是以“內參”的形式，向政府部門傳遞潛在危機的信息，引起有關部門的注意，及時采取措施，把潛在的危機化解在萌芽狀態。最后，制訂危機應急預案。制訂危機應急預案，是媒體預防傳播機制的重要一環。所謂危機應急預案，“就是指公共危機管理的主體為了更好地應對突發危機事件，在危機事件發生之前，經過一定程序制訂的危機應急管理的總體方案”。網絡媒體制訂的危機應急預案應在結合自身優勢的情況下借鑒傳統媒體的經驗，具體應包括以下幾方面的內容：一、建立一支網站高素質的危機應急采編隊伍，作為危機新聞質量的保證；二、責任到位，落實好危機中的任務分配；三、特事特辦，在一定的監督和領導之下減少繁瑣環節：四、在采編人員中普及危機知識。

二、危機爆發期的快速反應機制

危機在潛伏期內醞釀到一定的程度。就會發生質變，正式進入危機爆發期。而此時的公眾就會呈現不同程度的恐慌，這就需要新聞媒體迅速啟動危機預案，迅速開展各項報道工作，以抑制恐慌、穩定情緒、化解危機為最終目標。由此，新聞媒體的快速反應機制應運而生。

時效性是突發事件報道的生命，快速反應機制的核心就是“快”。新聞最具有生命力的特質和網絡新聞的即時性是相吻合的。網絡媒體24小時的即時播報決定了網站記者必須時刻有一根“危機”的弦在心中，網站記者既要本著一顆平常心“等待”危機，又要以一顆處亂不驚的心去“處理”危機。時效性雖然是危機報道的生命，但也需要在保證其真實性的情況下加以發布，“動中之靜”就是真實性的保證。而現今，雖然一部分網絡媒體的記者已經具備了這種素質，而一些網絡新聞記者卻在危機爆發時企圖“搶新聞”以贏得點擊率，甚至來制造危機新聞，因此提高記者分析和辨別虛假信息的能力，培育其正確的新聞價值觀及輿論導向意識也是網媒日常的一項重要工作。

危機事件常常呈一觸即發之勢，一旦被引爆，若處理不當可能立刻會引發一連串的相關危機。所以，作為具有先天優勢的網絡媒體應該快速出擊，用真實的報道堵住謠言散播的通道。然而這種“快”并不是一成不變的，危機事件異常復雜，危機隨時都有可能發生變化。網絡媒體應對危機事件的破壞度和影響度即時作出反應，以受眾的需求作為最基本的出發點。隨時調整報道的角度和力度，力求做到“隨機應變，進退自如”。

三、危機延續期的信息公開機制

重大突發性公共事件有一個持續的過程，稱為危機延續期。延續期是危機事件中時間最長的階段，在這個階段里，危機的破壞性已經顯現，大規模的組織救援和災后恢復工作開始進行，自然或社會的矛盾運動仍在繼續，其中可能蘊涵著新的危機因素。如果在重大突發事件發生后，不能在第一時間發出政府的聲音，就會被謠言和猜測左右輿論陣地，造成信息不對稱的被動局面。不僅要將危機事件的真實情況傳達給受眾，還要主動向民眾告知危機的真實后果，及時消除民眾的疑慮。政府和媒體都要建立起信息公開機制，保持信息渠道的暢通，及時、公開、透明地向公眾公布有關危機的真實信息。

信息公開機制也是維護網絡公信力的重要砝碼之一。具體來說。網絡媒體在危機延續期發布信息時要把握以下三個原則：第一，主動提供信息。危機延續期是社會輿論最復雜的時期，也是信息傳播最活躍的時期，危機延續期的網絡新聞媒體必須大力發揮引導和調控社會輿論的作用，始終把握正確的輿論導向，掌握信息流通的主動權。和傳統媒體一樣，主動提供情況同樣是網絡媒體的制勝法寶，各級政府除了可以利用自有網絡宣傳平臺(宣傳部門管理的新聞網)進行信息發布外，還可以使用政府門戶和商業門戶，積極向公眾提供災難信息。第二，全面提供信息。延續期的危機信息時常要比危機爆發時更多、更復雜，是穩定公眾情緒的關鍵時期。傳統媒體因受空間時間的限制，不可能將事實的全面內容展現給受眾。而網絡媒體可以利用其海量空間為網民提供更為全面的危機信息。但是，網絡新聞媒體在提供全面的危機信息的同時，要把握一個“度”，因為“全面”不等于“全部”，網絡媒體還要加以人性化的篩選以正確地引導輿論。第三，盡快提供信息。在危機事件的延續期，各種傳播工具和手段都會被用作傳播危機信息的渠道，一時間會出現眾說紛紜、莫衷一是的局面。如果這時候新聞媒體不及時介入，先聲奪人，以強大和權威的信息控制輿論場。那么傳言和謠言就會乘虛而入，大行其道。網絡媒體是接近信源最快捷的工具，手機媒體的即時、便捷性為網絡媒體更快速地為人們提供情況提供了條件，汶川地震通信恢復后，手機作為網絡媒體的終端，在信息發布、震情預告等方面發揮了重要的作用。除此之外，網絡媒體還可以與相關部門形成聯動機制，方便網絡媒體獲得第一手的信息。

四、危機痊愈期的評價機制

一個危機事件造成的影響會慢慢減弱，公眾也會走向“信息疲勞期”，這個時期就被稱為危機痊愈期，這是危機傳播的最后一個階段。痊愈期的危機在慢慢淡出人們的視野，這個時候，網媒應該致力于最后消除危機帶來的負面影響，使社會進入更好的運作狀態，同時總結經驗教訓I，為可能發生的同類危機筑起防范的大堤。危機的痊愈期將有可能成為下一次危機的預警期，而建立有效的評價機制能使公眾客觀認識危機、增強其應對危機的能力，能挖掘出危機背后的深刻原因而有助于政府和媒體預警機制的完善，能提升政府和媒體的應急處理能力，還能豐富媒體的危機報道理論，為下一次危機報道做準備。那么，擁有自身特點的網絡媒體的評價機制在痊愈期如何來體現呢?可以采取怎樣的方式來啟動評價機制呢?

專家的權威解讀。危機痊愈期的公眾往往會對危機產生這樣的疑問：以后會不會有同樣的事故發生?為什么會出現這樣的危機事件?事件的原因是什么?它會對人們以后的生活和工作產生怎樣的影響?等等。為此，利用官方網站向媒體和公眾發布信息是最方便的途徑，這便于對資料的歸檔和整理。這時候，專家言論的影響力往往會大過網友自身的猜測和網絡媒體記者評論的效力。

在正確輿論引導下的論壇討論。網絡論壇已經成為危機傳播的一個重要平臺，在這個平臺上公眾充分地互動和交流，發布信息、發表言論。這是影響危機痊愈期的受眾心理的重要場所，網絡媒體工作者應在此處對言論加以正確的引導，防止謠言的散播和恐怖氛圍的制造，以免使公眾的危機心理久久不能平息。

對“假新聞”的反思。危機事件的突發性往往給了“假新聞”醞釀的機會，而網絡媒體常常成了“假新聞”散播的工具，這對于網絡媒體的公信力會產生負面的影響。“假新聞”往往存在于危機的爆發期和延續期，面對已經產生的“假新聞”以及其帶來的后果，網絡媒體應該進行深深的反思。

發揮網絡媒體的號召作用。網絡媒體跨地域、跨時空的影響力有利于危機恢復期公眾對政府信心的恢復和受難者正常生活的恢復。如汶川地震中，多家大型網站的呼吁賑災倡議書得到了廣大網民的關注與支持。他們紛紛伸出援手。為災民安置和災區重建捐款捐物。

編校 楊彩霞