論新時期廣播公益廣告的創(chuàng)新

摘要：如何進行公益廣告的創(chuàng)新，加強公益廣告的傳播效果，從而有效發(fā)揮公益廣告的社會和諧功能，是構(gòu)建社會主義和諧社會進程中令人關(guān)注的課題。本文聚焦于目前處于傳播劣勢的廣播公益廣告。針對廣播的特殊傳播方式，揚長避短，從主題創(chuàng)新、表現(xiàn)形式創(chuàng)新、編排創(chuàng)新等方面討論了新時期如何有效發(fā)揮廣播公益廣告的社會功能。此外，也討論了新媒體傳播環(huán)境下廣播與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合將創(chuàng)造廣播公益廣告的良好前景。

關(guān)鍵詞：社會主義和諧社會 廣播公益廣告

以大眾傳媒為主要傳播載體的公益廣告旨在“關(guān)心人，關(guān)心人的生存狀態(tài)，關(guān)心人自身的完善，關(guān)心人與人、人與社會、人與自然的和諧”，在新時期構(gòu)建社會主義和諧社會中擔(dān)任著不可或缺的角色。廣播媒體作為傳統(tǒng)媒介中的一員，對公益廣告的傳播有著重要責(zé)任：對公眾進行教育。樹立和引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，進行人文關(guān)懷，傳播先進的社會文化，對人的思想和行為進行熏陶和洗滌等。如何有效發(fā)揮這些功能。使目前的廣播公益廣告“更上一層樓”，創(chuàng)新勢在必行。

傳播載體，避短揚長

廣播有著不可避免的先天缺點，首先，其傳播的信息完全依靠有限時間內(nèi)的聲音傳播，信息的終端只能是受眾的耳朵。沒有畫面，沒有色彩，沒有動感，也沒有廣告標題和任何提醒，受眾收聽的隨意性使得廣播公益廣告很難抓住受眾的注意力。

其次，其線性傳播特質(zhì)使受眾不能主動參與“閱讀”，受眾必須完整收聽完一則廣告，才能了解這則廣告的內(nèi)容。

再次，不適合傳播過于復(fù)雜的信息，尤其是廣告?zhèn)鞑ァ９鎻V告強調(diào)對人的觀念和行為的鞏固和勸服，單一的聲音傳播很容易走向公益廣告“單純說教”的誤區(qū)，受眾對這樣“板起面孔說教”的公益廣告會持逆反心理。

現(xiàn)今，汽車流動聽眾的增多，使廣播受眾有了量和質(zhì)的提升。通過對廣播載體特點的有效分析，合理化應(yīng)用，避短揚長，結(jié)合現(xiàn)實信息環(huán)境，不斷創(chuàng)新，可以迎來廣播事業(yè)的第二個春天。避短并非逃避，而是把劣勢轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢。研究“聲音”的傳播特點，凸顯聲音，用創(chuàng)新的“聲音”元素組合向受眾展現(xiàn)“畫面”、“色彩”、“動感”，帶給受眾更多的聯(lián)想與思考。“聲音”使廣播公益廣告獨具特色。

廣播依然具有它的“個人魅力”：傳播的即時性、傳播范圍的廣泛性、受眾收聽的便利性等。此外，廣播公益廣告的制作播出技術(shù)相對于電視、印刷媒介來說更加容易。費用也相對低廉，這將更有助于廣播公益廣告的傳播。

避免說教 主題創(chuàng)新

公益廣告的大忌是“說教”。我國公益廣告的發(fā)展已經(jīng)過了“單一說教，標語口號”的年代。沒有可視的圖文與影像，單靠聲音去傳達信息，廣播公益廣告容易陷入這樣的誤區(qū)／現(xiàn)階段，廣播公益廣告要不斷創(chuàng)新，提高傳播和說服技巧，才能有效地影響受眾。

公益廣告的永恒主題是為“公眾利益服務(wù)”。目前我國公益廣告的通病是主題創(chuàng)新不強，貼近社會實際需求、滿足受眾實際需要的精品公益廣告太少。大多數(shù)的公益廣告還是在比較直白地演繹標語口號。廣播公益廣告尤其如此。如曾經(jīng)有網(wǎng)友批評某廣播電臺的公益廣告，這則廣告的大意是：

孩子：媽媽，地球在哪里啊?

母親：我們就住在地球上啊!

孩子：哎呀!要是土地沒了，那該怎么辦呀?

母親：所以啊，我們要保護土地資源!

網(wǎng)友評論道：“這廣告放了大概一年了吧，每天三遍(可能還不止)，聽到這廣告，我已經(jīng)忍無可忍了。再這樣下去，不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中嘔吐!”

這樣的批評反映了不少聽眾的心聲。不能低估聽眾的水平，更不能只拿公益廣告作為門面和幌子。尊重受眾的接受能力和意愿，盡量把大的道理細化成生動的生活場景和知識，這樣聽眾才“買賬”。對于大家都已經(jīng)熟知的大道理，再用簡單的“告知”方式來勸服，久而久之必會招致受眾的反感。比如在上則廣告中，“保護土地資源”的主題和內(nèi)容可以進一步深化細化，演變成“如何保護土地資源”、“土地資源保護現(xiàn)在有哪些阻礙”等具體的題目。而不是單純靠宣傳一句口號就行。

再來舉個例子。例如“道德”這個主題，可以細化成多個子題，每個子題下面又有子題。我們的公益廣告主題應(yīng)盡量細化到底，而不是停留在空中，擺弄宣傳概念口號。如圖；

不可否認的是，目前大多數(shù)公益廣告還停留在直白說教，主題也空大，如“要保持良好社會公德”、“我們要尊老愛幼”等，所以改革勢在必行。不斷開拓深入群眾生活的、生動的、感人的、實用的公益廣告子題，是尊重聽眾智慧的行為，也是廣播媒體的社會責(zé)任，在保證“量”的同時，“質(zhì)”也至關(guān)重要。如下面一則獲第十八次全國廣播廣告評獎一等獎的作品《鄰里關(guān)系(蠟燭篇)》，是表現(xiàn)公民道德建設(shè)的主題，但它選取了更細微的“子題”：鄰居間借東西。這樣的“子題”是活生生的，可借鑒性和可信度很強，篇幅雖短，卻能給人以理性啟迪。

《鄰里關(guān)系(蠟燭篇)》：

音效：電視機里播放緊急求救的場面。戛然而止。

女：真討厭!剛到熱鬧處，就停電。

男：嘿!搬來第一天就停電。真夠倒霉的。

音效：按門鈴聲

男：來了，來了!

女：誰呀?停電了還串門?!(走動的聲音)

(開門聲)

孩子：阿姨，你們家有蠟燭嗎?

女：沒有!(沒好氣)

音效：“哐”的一聲，門關(guān)上(音效夸張一點)

女：剛搬來就讓小孩來借東西，這往后還怎么相處啊?!

男：貪小便宜也沒見過這樣的。

女：好啦，好啦，趕緊找蠟燭吧。看看有沒有，黑燈瞎火的!

音效：門鈴聲。開門聲。

女：怎么又是你?!

孩子：阿姨，這是媽媽讓我給你送的蠟燭。

(音樂漸強)

旁白：屋里黑啦，心里也亮啦!

形式創(chuàng)新 多樣表現(xiàn)

廣播公益廣告需要通過各種聲音的有機組合，來傳達信息，是聲音的藝術(shù)，是“以聲奪人”的藝術(shù)，其聲音包括有聲語言(人物的同期聲、解說)、音響音效(自然音響和效果音響)和音樂三部分。

音響音效和音樂起烘托、陪襯、說明的作用，為這個整體目標服務(wù)。如在上則《鄰里關(guān)系(蠟燭篇)》中，用聲音構(gòu)建情景，創(chuàng)造氣氛，塑造人物，聽后不僅有聽覺沖擊力，而且有影視的畫面感。

值得一提的是，在廣播公益廣告中，有聲語言始終要占據(jù)主導(dǎo)地位，有聲語言作為傳達訊息的主要手段，是使廣播公益廣告具備說服力和影響力的關(guān)鍵。

巧用有聲語言的表現(xiàn)形式來進行廣播公益廣告的創(chuàng)作，也是創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)。目前常見的廣播公益廣告的形式主要有以下幾種：

告知型。告知型廣播公益廣告就是把廣告所要傳達的訊息，直截了當(dāng)?shù)貍鬟_給聽眾。主要目標是傳達訊息，適合于聽眾還不熟知的知識或觀念的傳播。但此種方式比較生硬，多數(shù)觀念性公益廣告的傳播不適宜用這樣的方式。

小品型。小品型廣播公益廣告就是借用戲劇小品的形式，呈現(xiàn)生動的場景，生動活潑地傳達信息和觀念。這種類型具有比較強的表現(xiàn)力和感染力，有不言而喻的教育效果。

號召表率型。號召表率型公益廣告通常由一個有權(quán)威的、受人尊重的人。或能起到引領(lǐng)普通人的觀點和行為的人，利用傳者的現(xiàn)身說法來達到說服效果。這在名人參與的公益廣告里面比較多見。

歌曲型。歌曲型廣播公益廣告也就是通常所說的公益廣告歌曲。這種形式傳情達意，便于傳唱，是廣播公益廣告最為得力的表現(xiàn)類型，經(jīng)久不衰。如2005年北京電臺優(yōu)秀廣告評選中公益類三等獎的《說唱版——環(huán)境保護篇》，就是利用了青少年喜愛的流行歌曲的形式，達到了良好的傳播效果。

新聞型。新聞型公益廣播廣告是以新聞寫作技巧做出的廣告，特點是“真、新、短、快、活”。這類公益廣告通常是配合社會重大突發(fā)事件，以最簡捷、最迅速的方式發(fā)布出來，如重大自然災(zāi)害后公布的捐款呼吁和信息為內(nèi)容的公益廣告等。其他表現(xiàn)形式如戲曲型、評書型、快板書型、相聲型、詩歌型等。表現(xiàn)形式也在不斷創(chuàng)新，并不以上述為局限，關(guān)鍵在于配合主題和選題，用最恰當(dāng)?shù)男问絹肀憩F(xiàn)。

此外，把握發(fā)布時機，配合廣播節(jié)目編排，也是增強廣播公益廣告的傳播效果需要注意的問題。如2005年全國廣播電臺公益廣告金獎《七子之歌之——臺灣，最后的失地》，就是配合了當(dāng)年臺灣國民黨主席連戰(zhàn)等訪問祖國大陸的兩岸形勢，呼吁隔岸兄弟早回故里，期盼兩岸早日統(tǒng)一制作的，取得了良好的社會反響。

2006年世界杯足球賽期間，上海東方廣播電臺101.7頻率，制作了世界杯公益廣告關(guān)系篇、健康篇、休息篇，在節(jié)目中循環(huán)播出，十分貼近年輕時尚受眾群的生活。

2008年北京奧運會前后，也涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的廣播公益廣告。由中央電視臺播出的“每天都有新記錄，奧運就在你身邊”就是一個很好的案例。

音效：敲門+開門

男：大叔，這是您的包裹。我是一名郵遞員，每天將來自全國的信件送到每一個人手中。我算了算，今天共送了260件郵件，夸天我創(chuàng)造了新紀錄。

音效：自行車鈴鐺聲

男：我是一名送水工，每天將一桶桶水送給每個客戶。今天訂單特別多，得抓緊時間嘍；瞧，從一樓到六樓不到1分鐘(音效：喘氣聲+爬樓梯聲)，今天我創(chuàng)造了紀錄。

音效：汽車行駛+喇叭

男：我是一名長途司機，每天迎著太陽，伴著月亮從一個城市走到另一個城市。干我們這一行，安全是第一位的。想想我已干了12年，沒有出過一次交通事故，夸天我創(chuàng)造了新紀錄。

音效：掃地聲

女：我是一名清潔工，每天清晨。都為這個城市梳洗化妝，今天是個值得紀念的日子，因為到今天，我負責(zé)的路段總長有3萬多公里，今天我創(chuàng)造了新的紀錄。

男：每天都有新紀錄，奧運就在你身邊!

社會動員 整合傳播

優(yōu)秀公益廣告的制作和播出，不僅有助于社會風(fēng)氣的健康和社會關(guān)系的和諧，亦可以拉近廣播電臺和受眾間的距離，打造良好的廣播媒體形象。隨著信息傳播的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，廣播上網(wǎng)使得廣播公益廣告有了更廣闊的傳播空間。廣播上網(wǎng)可以改變廣播傳統(tǒng)的播出形態(tài)，使這一聲音媒體文字化、視覺化。在傳統(tǒng)廣播中，因頻率資源和時間限制不能實現(xiàn)或充分實現(xiàn)的交流，在網(wǎng)站得以延伸，使廣播與網(wǎng)站互動，聽眾的自主性得到了極大的提高，可以實現(xiàn)電臺有什么，聽眾就可以隨時接收。互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還打破了原有的地域界限，使電臺用很小的投入就將節(jié)目內(nèi)容迅速傳向全球。廣播媒介的生存空間得以擴大，這無疑使得廣播公益廣告的空間也得到拓展。

此外，社會力量的加入也為廣播公益廣告的制作傳播“拾柴增焰”。隨著社會成員信息傳播技術(shù)水平的提高，個人網(wǎng)絡(luò)廣播、播客的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)電臺的公益廣告可再次進入網(wǎng)絡(luò)傳播，個人也可利用軟件自己制作公益廣告?zhèn)鞑ァＨ鐣墓餐P(guān)注和參與，必定會推進廣播公益廣告走得更遠、更好。

編校 鄭艷