依托優勢 找準定位 突出特色

摘要：目前，我國高校的廣告教育與市場人才需求有一定差距，專業方向的細分化是順應社會、經濟發展的教學理念的體現。培養學生的核心競爭力，應該依托所處高校的學科發展優勢。本文首先分析了包豪斯教育理念對廣告專業學生培養模式的啟示，然后重點探討了在藝術類高校中，如何依托設計藝術專業的優勢，突出自身特色，注重學生人文素養與廣告業務技能的雙重培養。

關鍵詞：廣告教育 定住特色 培養模式

自上個世紀80年代以來，我國經濟快速增長，作為經濟發展產物的廣告行業，20多年來一直是發展最快的產業之一，整體規模已接近GDP的1％，在我國經濟社會發展中起著越來越重要的作用。2006年底，全國共有廣告經營單位143129戶，比上年增加17735戶，增長14.1％；從業人員1040099人，比上年增加99684人，增長10.6％。加上在企事業單位和政府部門從事廣告專業工作的人員，我國目前廣告從業人員總數已超過300萬，但是受過系統專業教育的尚不到2％，而美國廣告業75％以上從業人員是相關專業本科以上學歷。這些事實表明，我國廣告教育與當前的經濟發展與需求是不相符合的，針對目前高校廣告教育落后的現狀，許多業內人士積極呼吁要重視我國廣告人才培養，改進與當今環境不相符的教育觀念、教育機制，甚至在課程設置的問題上都做了較多的討論。本文依據作者在藝術類高校多年任教的經驗與體會，初步探討如何建設有特色的廣告專業學生培養模式，從而更有效地培養廣告人才，適應社會經濟發展的需要。

包豪斯的教育理念對藝術類院校廣告專業學生培養的啟示

對世界設計史了解的話，包豪斯的教育理念并不陌生。如“藝術與技術的統一”，“把人作為尺度”，“平衡的全面發展”等教育理念，其中最重要的就是教育理念：緊隨社會進步，不斷更新觀念，積極創立新思維。

一方面，這些理念讓高校的廣告專業教師認真思考，專業要求學生的實踐性強，老師能起到指導作用，就得對現時代的環境與市場發展趨勢有整體的把握，在專業教學外，積極參與社會實踐，在市場中有核心競爭力的教師相對會培養出適應市場要求的學生；另一方面，引進社會項目或者與校外廣告公司建立合作關系，讓學生在校期間參與社會實踐，提高市場競爭力，在一定程度上減少了社會對廣告專業畢業生的再培養，減少社會資源浪費。包豪斯的教學、研究、創造(生產)三位一體的教育模式對我們今天仍然有啟發性，是一種典型的既發揮教師主導作用，又能充分體現學生認知主體作用的“雙主模式”。

我國高校廣告教育的現狀與市場對人才的需求存在一定差距

自1983年廈門大學設立廣告學專業招收本科生以來，20余年間，我國高校的廣告教育，從星星之火發展到了今日2000余所高校設立廣告專業的繁榮景象。不僅在新聞院系、經濟院系，而且藝術院系、師范類也設有廣告專業。這些學校的廣告學教育在一定程度上滿足了我國廣告業發展對人才的需求，我國廣告教育在20余年的發展過程中，逐漸形成了以研究生、雙學位、本科生、專科生、函授生等多層次人才培養模式和多樣化的辦學模式，教育層次得到提高。

廣告作為新興的學科，由于時間所限，在教學經驗的積累與教學方式的探索上需要一定的時間，到今天廣告教育已經發展成為包含理論、歷史和應用廣告學等領域綜合運用多學科知識理論發展成熟的獨立學科，所取得的成果是值得肯定的。但廣告是操作性極強的專業，又是發展變化快速的行業，市場是檢驗廣告教育的唯一場所?！捌髽I招聘首先選快手，上手慢了肯定不行。上手慢的后勁也不會大，連位置都搶不上，也就沒有機會發揮后勁了?！睆V告業界普遍認為：國內廣告教育存在的主要問題是學生水平一般，無專業經驗，教學嚴重落后于實踐，應加強專業技能課。重視案例教學。一些高校廣告學專業畢業生求職就業非常困難。感到在校期間沒有學到多少有用的專業知識，不少學生甚至后悔選擇這一專業，很多急需高素質廣告專業人才的單位又招聘不到符合崗位要求的畢業生。

以上的市場反饋說明我國廣告教育在適應市場上存在一定的問題，對此，業界人士都做了許多方面的研究與分析。根據中國傳媒大學的“中國廣告教育人才需求與培養”課題組這幾年的調查分析，認為我國廣告教育存在的最大問題有：“專業設置無序，培養目標模糊”；“師資堪憂，課程設置隨意”；“經費不足，設備匱乏”，“廣告教育普遍存在專業理想黯淡、專業精神失落的現象，專業形象一定程度上被社會扭曲，廣告教育界的專業使命出現弱化”。由此可見，培養目標清晰，找準專業定位是改進廣告教育的突破口。

廣告專業細分，體現順應社會經濟發展的教育理念

專業的細分化是立足于現實，對未來有前瞻性預測的體現。今天，經濟的高速發展和物資豐富導致行業間競爭的激烈，而消費者的社會價值觀亦是豐富、多元的，廣告在有效挖掘消費者需求和有效傳遞信息方面的功能尤為重要。另一方面，近年來各國企業紛紛從多元化經營轉向專業化經營戰略。所謂專業化經營戰略。即企業集中力量生產(提供)一種主導產品(服務)，在市場戰略上采取在本行業主導市場上進行競爭的戰略。認清市場發展的趨勢對廣告人才的要求，這也是中國高校廣告類本科教學定位的重要前提。

對科技飛速發展下所產生的各種形式廣告載體及了解消費者心里目前所思所想的調研給高校廣告專業提出了要求和挑戰，比如說：目前業界討論的熱點之——3G技術，由此它會衍生多少廣告模式?會給廣告主帶來什么商機?會給消費者帶來怎樣的沖擊?廣告專業的細分化讓教師能更細致思考市場變化的動態，讓學生跟進時代發展腳步適應社會對人才的需求。因此在專業方向設置上除了廣告設計與廣告策劃外，還可增設媒體經營與管理、客戶主管、網絡傳播和廣告營銷等。

依托所處高校的學科優勢，培養學生的核心競爭力

高校的廣告教育是培養社會廣告人才的中堅力量，面對開設廣告專業的高校越來越多的現狀。如何依據自身資源找到合適的突破口?對依托不同類型高校開設的廣告專業，在人才培養上是多元化，而要發揮所處高校優勢，才有利于培養學生的核心競爭力。例如：上海外國語大學從每年眾多廣告公司對英語人才的需求出發，設定了依托自身外語優勢“為4A公司培養AE(客戶主管)人才”的專業定位，把外語和廣告專業知識結合起來，培養既懂外語又懂廣告的專業人才。在課程設置上以廣告專業基礎為主，全部采用雙語教學。在厚實的英語基礎上培養專門的客戶服務人才；華中科技大學認為，作為較晚開設廣告專業的院校。從學校的辦學經驗和各方面來講“走綜合性的路，肯定是永遠處于別人的后面”。于是，其依托工科院校優勢設置了“網絡廣告”的專業定位，在課程設置上，“強調在一般的廣告基礎上進行部分基礎課程的合并，騰出一點時間把網絡廣告上的優勢加強。一增一減，就顯出了特色，學生的就業能力自然也得到提升”。學校在人才培養模式和結構上應考慮學生畢業是否適合市場需要設置才更為科學。以上兩所高校在專業設置上依托了本身的資源優勢。在課程設置上獨具匠心，使學校的培養特色突出，學生較強的專業核心競爭力也獲得了市場的歡迎和認同。

找準定位，樹立高校自身培養人才的品牌特色

一位學者型的廣告人曾經說過，一個優秀的廣告人才，應該是觀念系統與經驗系統平衡的人才。觀念系統的建立，應該是由多個基礎學科的知識整合而成。廣告人的觀念系統包括營銷學、傳播學、心理學；廣告人的經驗系統，則應表現為熟練的業務技能、快速的溝通能力和高度的職業敏感。在一些高校特別是藝術類院校的廣告專業存在著重實務、輕素養的培養模式，會培養出一些匠人型的“廣告人”——知識結構單一狹窄、重知識而輕素養、忽視人文素養與學術研究能力。這種模式導致畢業生在“上手快”的假象下，缺乏廣告作業中的全局意識而無法管理廣告流程。中國傳媒大學廣告學丁俊杰教授認為，廣告課程體系可包含以下五方面的內容：1 公共基礎課約占35％：2 人文、社科、經濟管理課約占20％；3 專業基礎課和專業課約占30％；4 專業前沿課及特色課約占15％；5 實踐教學環節(外出教學、見習、實習等)不少于30周。近年來作者所在的藝術類高校在廣告教學探討中意識到實務與素養并重的重要性，探索專業水平與專業素養上并駕齊驅的課程設置模式，并能依托優勢，發展專業特色，在西南片區的廣告教育中形成獨樹一幟、適合市場需求的人才培養模式。

抓好基礎教育，增強藝術類學生的人文素養。藝術類的考生由于專業需求的不同，在人文素養上相對綜合類院校較弱，但學生的思維活躍，創意性思維較強，接受新鮮事物的能力快，在廣告教育課程上，在大學的大一、大二時期，設置藝術類基礎需求課程——三大構成、色彩等，加上中外廣告史、傳播學、市場營銷學、心理學等構建廣告學的基礎理論，在大一時打下堅實的理論基礎，為后期的廣告專業學習做準備，在基礎理論課程設置上達到了36％。

突出特色，樹立自身品牌。首先，實行“項目式課題教學法”。作者所處的設計學院，設計教育為優勢與強項，師資力量雄厚，主打廣告設計特色品牌，在人才培養的模式上采用了“項目式課題教學法”。所謂“項目式課題教學法”，就是在課程教學中把社會項目引進課堂，讓學生在項目中與社會形成互動，通過實踐激發學生學習的主動性和創造性。以適應廣告實際操作程序的復雜性和多元化的市場需求。如2005年。柒萬里教授承接的社會實踐課題“廣西建設銀行禮品方案設計與制作”作為教學項目引進課堂，與2003級廣告班學生進行市場考察分析，設計出符合市場需要的作品，直接與社會接觸，讓學生提前接軌市場。讓學生有了現實的成就感，極大地提高了學生的專業興趣。

其次，把廣告大賽引進課堂。廣西藝術學院從2002年開始，把每年的臺灣華文時報金犢獎比賽與每兩年一屆的全國大學生廣告大賽引進課堂教學，以《廣告創意》課程為主導，成立專門教師指導小組，把大賽參賽內容作為課程內容，從創意到執行對學生進行系統培訓并始終貫穿參賽過程。經多年實踐，發現這種模式可以培養團隊協作意識，加強溝通能力、表達能力和心理素質磨煉。自2002年參賽金犢獎共獲等級獎、佳作獎、入圍獎等200多人次；兩屆大學生廣告大賽獲全國等級獎為60多人次，廣東賽區等級獎及入圍獎為100多人次，大部分獲獎學生在社會求職上一是有了實力的證明，二是在參賽中得到了鍛煉，都能較好較快地勝任工作，學生畢業后任職4A公司，如麥肯·光明廣告公司的不乏其人。由于專業成績突出，培養的學生受到市場歡迎，廣西藝術學院廣告專業于2008年獲批為國家教育部和財政部批準的第三批高等學校特色專業建設點。

結語

廣告的自身特點決定了廣告教育應與市場需要相結合。學生從學校所得來的知識能夠很快接受市場的檢驗體現廣告教育成功之所在。這也是包豪斯教育理念“緊隨社會進步，不斷更新觀念，積極創立新思維”的體現?，F有存在的廣告教育與市場脫節的原因是多方面的，這很大程度上與專業定位不明確有關，在課程設置上出現因人而設的情況，不符合以市場需求以市場為參考的科學、完整的教學體系。廣告教育不僅是培養市場需要的人才，更要培養能推動行業發展的前瞻性人才，素養與實務的雙向進行使整體素質提高，才不被社會所詬病，培養發展和引領廣告市場潮流的人才是廣告教育的責任所在。

編校 鄭艷