欣賞藝術？欣賞廣告？

馮小剛于1997年推出內地第一部賀歲片至今已10年有余，從《甲方乙方》的1100萬元到《集結號》的2.6億元票房的收入，馮小剛不僅取得了藝術和商業的雙豐收，也在電影市場萎靡不振的今天，為中國電影如何崛起帶來了希望，樹立了典范。他也因此被人稱為中國賀歲片大師，堪稱中國商業電影成功第一人。綜觀馮氏賀歲片。馮小剛的成功不僅在于他高超的電影藝術表現手法，更在于他在商業電影制作過程中探索出了一條獨具特色的營銷模式，簡稱為植科式廣告在電影中的植入。然而隨著近年來多部賀歲影片在商業上的成功，隱含在影片中的商業元素也越發讓人眼花繚亂，應接不暇了，過分的暴露和淺顯的表白使得受眾十分不滿。究竟應該如何衡量藝術和商業的關系，怎樣處理植入式廣告在電影中的位置，這是一個值得思考的問題。

所謂植入式廣告不是傳統意義上的廣告——有著一定的時間，描述一個完整的商品或信息，在傳媒的固定時段播放。植入式廣告，又稱植入學海拾貝式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同構建受眾的現實生活或理想情境中的一部分，將商品或服務信息在受眾無意識的情態下，悄無聲息地灌輸給受眾。

隨著傳統的電視廣告遭受“瓶頸”障礙，投放效果越來越差，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。根據國內權威媒介研究機構——央視市場研究公司發布的調研報告的調查數據顯示。成功的植入式廣告能夠將產品巧妙而隱蔽地放置在影視作品當中，讓消費者在體驗想象性敘事經驗的同時潛移默化地接受產品信息及其品牌形象，能夠滿足受眾心理上的歸屬感，并適時促成消費心理的同一性。然而失敗的植入式廣告則會使這種效果大打折扣。

于是當下不少影視作品在追求商業價值的同時就順其自然地在影片中加入植入式廣告的表達手段，希冀使受眾在觀影的同時能夠潛移默化地接受商品形象和服務信息。說到做植入式廣告，馮小剛無疑是最成功的先行者，從1997年起，馮小剛在不斷書寫著賀歲片票房神話的同時，也在刷新電影隱性廣告的紀錄。從最早的《甲方乙方》中青澀的一掠而過到《大腕》之中極富個人預言色彩地通過模擬一個將死的大腕的葬禮。無厘頭地講述了一個有關植入式廣告的揶揄式鬧劇。通過《大腕》對廣告本身的揶揄式解構，本身就是一例很成功的另類植入式廣告。而劇中的非常語錄通過公眾口頭傳播，亦能達到行之有效地進行產品傳播這一效應。這次廣告與影片的親密接觸可謂達到你中有我。我中有你的水乳交融境界。

然而，看到近年馮小剛賀歲片中的植入式廣告，我們不難發現根據植入式廣告進人影視文本的位置和文本為差異，大致以場景／道具植入，對白／臺詞植入，情節／敘事植入和品牌／形象植入為主的四種范式充斥于影片的各個角落，對于其一次比一次明目張膽的廣告攻勢，觀眾的罵聲也一天比一天多，就連馮小剛自己在杭州舉行的《非誠勿擾》全球首映式上都先來一個道歉，稱自己片中的廣告太多。過分的植入表現出淺顯的廣告宣傳意圖，甚為損害影片的敘事連貫性，打破了觀眾的欣賞慣性。例如以近期熱映的幾部馮氏賀歲片為例，我們能夠看到以下幾種情況：

對白／臺詞植入：即在作品中通過臺詞將商品品牌貫穿其中。在最初的《一聲嘆息》中，只是通過徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”，特別在影片結束前，徐帆在電話里再次說到，“過安慧橋，過了安慧橋左轉，就是‘歐陸經典’，牌子很大，一眼就看見了!”付彪(劉大為)吩咐劉蓓(李小丹)：“電話線也給我掐了，打電話用吉通卡。”這些都可說是青澀之作。而到了影片《非誠勿擾》中，這種對白植入就多如牛毛了，甚至多次出現在喝某品牌威士忌酒的細節時，葛優總是回答：“喝威士忌?那就喝溫莎威士忌吧。”甚至在北海道四姐妹酒屋中，葛優還一再強調喝威士忌加冰塊不要綠茶，以達到強化的作用。

品牌／形象植入：一般都為將較成熟的品牌放置影片之中，表現出品牌與人物的貼合，例如007之于寶馬轎車，通過寶馬轎車的品牌特有魅力恰當地貼合邦德瀟灑的紳士風度。而在《非誠勿擾》中就出現了人間天堂杭州和旅游勝地西溪濕地的品牌形象，而葛優之所以非常奇怪地跑去看一套別墅，就是因為開發商送了這套400平方米的別墅給馮小剛免費使用——只要馮小剛活著，一輩子都可以使用，當然還有一個“小小”的要求，一年必須住滿100天。除了西湖的美景和導游嫻熟的商品推介，我們絲毫看不到這個品牌和劇情或者與主角有任何的貼合，西湖的柔美也似乎與葛優的又老又丑格格不入，相親也似乎不必一定拘泥在杭州。

場景／道具植入：諸如此類數不勝數，貫穿在馮小剛的賀歲電影中，例如《手機》，桌子上的劍南春白酒，某銀行和航空公司的LOGO等不勝枚舉。最讓人印象深刻的是《非誠勿擾》中葛優與舒淇初見面時吃的那頓飯，劍南春就一直擺在兩人中間，從葛優這邊看去，看到瓶子上大大的“劍南春”三個字，鏡頭轉換到從舒淇這邊看葛優。居然也能看到“劍南春”，難怪網友戲謔道：“酒瓶還會反轉再反轉，非常智能化啊。”劇中的招商銀行廣告也鬧了一個不大不小的笑話，葛優去海南相親，大大的“招商銀行”廣告牌就矗立在高速公路旁，但到目前為止，海南還沒有招行的營業點。

情節／敘事植入：是指某一品牌的商品成為銜接故事的有機組成部分。推動或貫穿情節的發展，而非僅僅以場景、對白或道具的形式出現。例如《手機》中的手機就成為貫穿全劇情節的一個至關重要的商品，嚴守一的家庭破裂、艷遇婚變以及最終的崩潰瘋癲都與手機有著密不可分的聯系。通過這部影片，許多人都學會了去掉手機的電池就能夠營造無法接通的假象。

從以上我們不難發現，過多的廣告信息已經充斥了影片的全過程，嚴重干擾了觀眾的觀影過程和觀影情緒。在人民網對于《非誠勿擾》觀影效果的采訪中，20多位影迷中，有超過一半人對于植入式廣告沒有好感，有近三分之一的人表示對植入式廣告沒什么感覺。

在觀眾觀看電影主線情節時不為這些廣告信息所干擾，又能對廣告內容有所注意是一個難題。有人提倡為了藝術而藝術，例如在拍攝哈利·波特的過程中。原作者和制作方就極力反對贊助商可口可樂公司對劇情的控制，力求完整地再現故事情節，保留藝術的完整性。而在這里我們其實還應該考慮到商業賀歲片所特有的市場因素限制以及其固有的商業屬性，因此筆者將在這里提供一個特例：在杜琪峰的一個商業片《槍火》中，廣告招貼的背景是香港商業社會中一種隨處可見的現實。因此出現在街頭巷戰中一點也不突兀。然而，僅僅作為一個背景交代，并不能對觀眾引起足夠的信息刺激，還需要在組接鏡頭時對觀眾進行有技巧的主動引導。在荃灣商場的槍戰場面中，在畫面空間造型上對于JUSC0的植入堪稱經典。荃灣商場一戰，持續4分半鐘。在84個鏡頭中，含有吉之島LOGO的鏡頭有11個，總時長33秒，最短的鏡頭1秒，最長的鏡頭10秒。在動靜結合的槍戰戲中，不露聲色地俘虜了觀眾。隨著阿鬼及洪哥一行5人從電梯上下來，MIKE平舉著手槍從電梯處往后退，左邊的紅JUSC0字樣也逐漸呈現在觀眾的視覺中，隨著鏡頭的搖動，MIKE的手及手槍都退出鏡頭，JUSCO和電梯成為構成一個時長為1秒的滿景鏡頭。在這種情況下，觀眾的視覺無處可逃，也有評論家認為這是一種強制性收看。不管怎么樣，觀眾仍然被杜琪峰那組鏡頭的精彩表現征服，靜態的畫面不僅表達了一剎那生死攸關、千鈞一發的心跳，而且立體感構圖、人物造型與動作都顯出冷峻凌厲的風格。最長的包含吉之島標志的鏡頭持續時間長達10秒，在以三角形為構架縱深全景中，既交代了人物的位置。又穿透了表層空間。造成強烈的感染力和壓迫感。在構圖上。吉之島的標志紅地白字，出現在黑自為主的簡潔畫面中。在三角形的頂端，正好處于鏡頭的中心，雖然是背景，卻異常醒目。“廣告的意念呈現往往借重符號與象征來表達。”構圖上的高超之處在于看似無意，實則有心，成功地實現了對觀眾視覺的主動收編，把吉之島符號有效地傳達給了觀眾。

從上文可以看出，杜琪峰較為和諧地把自己的電影風格與商業廣告統一起來，既拓展了廣告的空間，也沒有破壞影片的完整性。對比來說，馮小剛在這方面的探索就乏善可陳，看來在全球化體系中，如何實現影片、觀眾與廣告期待消費者的最大重合，是一個值得進一步探索的問題。

編校 鄭艷