汽車服務(wù)業(yè)整合發(fā)展戰(zhàn)略研究

摘 要:隨著汽車保有量的增加，汽車服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為我國汽車產(chǎn)業(yè)主要的利潤來源。本文主要依靠汽車消費者行為、汽車服務(wù)鏈和行業(yè)利益相關(guān)者的研究，結(jié)合汽車服務(wù)業(yè)現(xiàn)狀，提出適合汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思路。

關(guān)鍵詞:汽車服務(wù)業(yè);整合發(fā)展戰(zhàn)略;顧客價值;汽車服務(wù)鏈;利益相關(guān)者

中圖分類號:F121.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1000-176X(2009)09-0042-04

汽車服務(wù)業(yè)是圍繞汽車這一載體為顧客、企業(yè)和社會創(chuàng)造服務(wù)價值的各類動態(tài)性服務(wù)活動的總稱[1]。它所包含的范圍非常廣泛，從汽車生產(chǎn)到最后報廢過程，除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)外，都可以歸結(jié)為汽車服務(wù)業(yè)。目前，對于它的內(nèi)容，業(yè)內(nèi)比較認(rèn)同的是將汽車服務(wù)業(yè)分為新車分銷、舊車交易、汽車金融、維修養(yǎng)護(hù)、汽車油品、汽車文化等六大類別[2]。隨著我國汽車保有量的增加，汽車服務(wù)業(yè)將面臨更大的市場和利潤。為適應(yīng)新形勢，我國汽車服務(wù)行業(yè)該如何調(diào)整和發(fā)展是本文將要探討的問題。

服務(wù)業(yè)的利潤大都來自于服務(wù)對象。因此，研究汽車服務(wù)業(yè)就不能脫離消費者。只有在消費者行為理論的基礎(chǔ)上，對汽車服務(wù)業(yè)展開研究，才能抓住它的核心內(nèi)容，避免舍本逐末。

一、基于消費者的汽車服務(wù)業(yè)工作內(nèi)容

通過對廣大汽車消費者的調(diào)研和訪談，他們的汽車消費行為可以劃分為購買、使用、維護(hù)和變賣四個階段。

購買階段是消費者最開始與汽車服務(wù)運營商接觸并發(fā)生互動的階段。在當(dāng)今我國國民收入水平以及汽車價格等約束條件下，汽車對于廣大的消費者而言，仍然屬于昂貴的奢侈品。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，人們在購買汽車時投入的精力幾乎不亞于購買住房，某些消費者的付出甚至還有可能更多。

購買渠道、購買方式、購買價格是消費者購買汽車涉及到的核心環(huán)節(jié)，它們在很大程度上決定了消費者的購車行為。首先，購買渠道的合法性和穩(wěn)定性是消費者購買汽車時最先考慮的因素。為了能夠買到高品質(zhì)的汽車和良好的服務(wù)，人們總會投入很大精力去選擇購車渠道。因此，那些擁有可靠信譽(yù)、專業(yè)服務(wù)和雄厚實力的經(jīng)銷商們自然能贏得更多消費者的青睞。其次，消費者對于價格的敏感度和承受力則決定了他們的選擇方向。在中國，人們在購買被認(rèn)為是奢侈品的汽車時，自身對于購買價格的敏感度和承受力，影響著他們對于購買價格的公平感，進(jìn)而左右他們的購車方向。最后，購買方式的多樣性和安全感則可能成為影響消費者作出最終決策的關(guān)鍵因素。近年來，隨著汽車金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，人們購買汽車的方式呈現(xiàn)多樣化趨勢。汽車信貸、汽車租賃已經(jīng)成為人們購買汽車的主要方式。據(jù)統(tǒng)計，全球70%的私家車都是通過貸款來購買的。被稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的汽車租賃更是由于其無需辦理保險、無須年檢維修、車型可隨意更換等優(yōu)點，越來越受到人們的歡迎。選擇何種購車方式，主要取決于人們對于各種金融產(chǎn)品安全感的認(rèn)知。一般來說，未來支付能力的不確定性，可能降低人們對于汽車信貸的安全感，使消費者采用一種更加保守的購買方式。

現(xiàn)代汽車的使用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了交通工具的范疇，實際上已經(jīng)成為兼具娛樂和生活的平臺。除了傳統(tǒng)的運輸功能外，人們不僅在車上加裝音響、電視、冰箱，甚至還把車調(diào)整成臥室、廚房等。汽車已經(jīng)成為了一種集娛樂、生活、藝術(shù)為一體的文化載體，我們稱之為汽車文化。汽車文化屬于汽車使用的高級階段，它包括汽車旅游、汽車運動、汽車俱樂部、汽車媒體等多種娛樂文化形式。相信不久的將來，汽車文化不僅會成為拉動汽車服務(wù)業(yè)的主要引擎，而且也能發(fā)展出一些相關(guān)的娛樂文化產(chǎn)業(yè)。汽車文化在國外已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)，在我國尚處于起步階段，但是已經(jīng)展現(xiàn)出了蓬勃的生命力。隨著我國人民生活水平以及汽車保有量的提高，汽車文化這種娛樂和消費形式將會擁有一個更加龐大的消費市場。

隨著汽車保有量的增加，汽車維護(hù)已經(jīng)成為汽車服務(wù)運營商們產(chǎn)生利潤和賴以生存的重要環(huán)節(jié)。據(jù)統(tǒng)計，全球汽車服務(wù)業(yè)50%—60%的利潤是從汽車的維護(hù)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的。對于消費者而言，汽車的維護(hù)階段主要由維修保養(yǎng)、美容裝飾和汽車檢驗構(gòu)成。汽車維修保養(yǎng)是為了恢復(fù)或維持汽車良好工作狀態(tài)而進(jìn)行的作業(yè)。其工作內(nèi)容主要包括汽車修理、零部件更換等。在汽車維修保養(yǎng)過程中，消費者還可能接觸到汽車服務(wù)業(yè)的另外兩塊重要業(yè)務(wù):汽車保險業(yè)務(wù)和零配件銷售業(yè)務(wù)。這兩部分對于汽車的維修保養(yǎng)起著重要的輔助作用。維護(hù)階段的保險主要涉及到保險的理賠業(yè)務(wù)，它是保險人按合同履行賠償給付保險金的行為過程。汽車配件一直以來都是汽車維護(hù)過程中非常重要的利潤來源。對于汽車美容和裝飾而言，通過一系列養(yǎng)護(hù)和安全防護(hù)處理，不僅可以幫助消費者提高汽車的實用性、美觀性，還能大大提高汽車的安全性能。在汽車的維護(hù)階段，消費者還必須按照管理部門的規(guī)定，定期到相關(guān)汽車監(jiān)測站進(jìn)行檢驗，以確保汽車的安全系數(shù)。

汽車變賣的途徑主要是通過舊車交易來實現(xiàn)的。由于汽車的使用壽命有限，以及消費者一般都有喜新厭舊的偏好趨向，所以這就為舊車的交易提供了很大的市場空間。舊車交易首先是賣車，即進(jìn)行二手車交易。隨著我國汽車保有量的飛速增長，二手車也慢慢迎來了潛在的巨大市場。不僅如此，人們對二手車的態(tài)度也正逐漸從排斥轉(zhuǎn)為接受。有越來越多的人開始表示愿意接受二手車。這當(dāng)中，年輕人占有很高的比例。近年來，出現(xiàn)了一種新的舊車交易模式——二手車置換，這種模式已經(jīng)在一些4S品牌專營店中迅速成長起來，經(jīng)銷商通過二手車的收購與新車的對等銷售獲取利益。這種“以舊換新”不僅為經(jīng)銷商帶來可觀的收益，而且能滿足消費者希望以較低成本嘗試不同車型的需求。

二、汽車服務(wù)的顧客價值分析

顧客價值又被稱之為顧客讓渡價值，它是由美國營銷大事師菲利普#8226;科特勒提出的。通常顧客讓渡價值為顧客總價值與總成本的差。其中，顧客總價值是顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的全部利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本則是顧客在購買商品或服務(wù)過程中耗費的貨幣成本、時間成本、精力成本和精神成本。

顧客價值是行業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。汽車服務(wù)行業(yè)要想實現(xiàn)顧客價值的最大化，一方面應(yīng)該提高顧客購買的服務(wù)和產(chǎn)品價值，另一方面應(yīng)該想法設(shè)法地降低顧客在接受服務(wù)時所耗費的精力、時間和價格成本。

首先，提高顧客總價值要求服務(wù)運營商不斷提高服務(wù)價值和產(chǎn)品價值。汽車服務(wù)運營商的服務(wù)價值體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度方面。第一，服務(wù)質(zhì)量是顧客關(guān)注的第一要素。只有在保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，其他的服務(wù)價值才能產(chǎn)生意義。通常消費者對于汽車服務(wù)質(zhì)量的要求主要體現(xiàn)在:汽車維修、養(yǎng)護(hù)等作業(yè)是否達(dá)到要求;提供的汽車金融服務(wù)是否快捷方便;辦理的汽車租賃和二手車交易是否公平合理等。第二，免費的服務(wù)內(nèi)容也會增加額外的顧客讓渡價值。比如為顧客提供免費加氟、免費保養(yǎng)等一些技術(shù)含量低、簡單易行的服務(wù)內(nèi)容，不僅能夠提高當(dāng)時的業(yè)務(wù)量，而且還能提高顧客的忠誠度。第三，多樣化的服務(wù)方式會在很大程度上增加顧客的價值。很多服務(wù)商就采用過預(yù)約、講座、托管等方式為顧客提供服務(wù)，這些舉措深受消費者的歡迎。第四，汽車服務(wù)業(yè)工作人員的服務(wù)態(tài)度不僅能夠影響業(yè)務(wù)，而且還是顧客滿意度的重要影響因素。很多情況下，顧客最先接觸到的往往不是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而是企業(yè)的工作人員，所以好的服務(wù)態(tài)度，對于提高顧客的總價值是非常有幫助的，雖然為顧客增加的不是貨幣上的價值，但顧客心理價值的增加其實更有意義。

汽車服務(wù)業(yè)產(chǎn)品價值體現(xiàn)在汽車、汽車配件和汽車百貨三方面。廣大消費者對于汽車服務(wù)業(yè)產(chǎn)品價值的訴求主要集中在產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌上面。產(chǎn)品的質(zhì)量是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)。脫離了產(chǎn)品質(zhì)量的產(chǎn)品價值是不存在任何意義的。某些企業(yè)為了節(jié)約成本，在提供產(chǎn)品時，擅自更換零部件，以次充好，這為顧客帶來了巨大的安全隱患，損害了顧客的利益。因此，只有符合要求的產(chǎn)品，才能給顧客帶來產(chǎn)品價值。除了產(chǎn)品的質(zhì)量外，產(chǎn)品品牌所蘊含的品牌價值也會給顧客心理方面帶來很大的價值。對某些人而言，這種價值帶來的心理滿足程度可能會比產(chǎn)品質(zhì)量帶來的要高得多。

其次，汽車服務(wù)運營商為了提高顧客的讓渡價值，除了提高顧客總價值外，還必須多方面、多維度地采取手段來降低顧客的總成本。其成本降低的內(nèi)容涉及到顧客的價格成本、時間成本和精力成本。第一，價格成本是服務(wù)運營商降低顧客總成本最有效的手段。服務(wù)運營商可采取以下手段來降低顧客的價格成本:(1)合理的新車、配件及汽車百貨售價。(2)顧客可接受的維護(hù)、美容價格。(3)公平透明的金融服務(wù)項目收費。第二，時間成本也是顧客在享受服務(wù)時，付出的另外一個重要成本，對于某些消費者而言，有時候它帶來的成本要比價格成本大的多。因此，汽車服務(wù)運營商應(yīng)該在顧客享受購車、維護(hù)、等待配件、辦理車貸等業(yè)務(wù)時，通過改進(jìn)流程、提高效率來降低他們的時間成本。第三，精力成本的降低會導(dǎo)致顧客滿意度的提高。服務(wù)運營商應(yīng)該考慮如何讓顧客付出最少的精力，獲得最大的價值。他們可以采取的措施包括:提供細(xì)致周到的購車服務(wù)，讓顧客輕松汽車;通過一流的技術(shù)和設(shè)備，讓顧客獲得滿意的維修服務(wù);通過一站式的金融服務(wù)，降低顧客往返于各部門之間付出的精力。

三、汽車服務(wù)鏈中的利益相關(guān)者分析

根據(jù)汽車服務(wù)業(yè)的內(nèi)容以及顧客價值分析，可以將整個汽車服務(wù)業(yè)的經(jīng)營活動，以一種鏈條的形式表現(xiàn)出來。在這里，我們將它稱之為“汽車服務(wù)鏈”。

汽車服務(wù)鏈?zhǔn)且粭l以汽車消費周期為核心，服務(wù)項目和行業(yè)利益相關(guān)者為基礎(chǔ)的行業(yè)鏈。它包含三層含義:(1)服務(wù)鏈?zhǔn)切袠I(yè)服務(wù)內(nèi)容的表達(dá)。(2)服務(wù)鏈?zhǔn)抢嫦嚓P(guān)者關(guān)聯(lián)程度的表達(dá)。(3)服務(wù)鏈條是顧客需求如何得到滿足的表達(dá)。具體內(nèi)容如圖1所示。

根據(jù)圖1所示，可以看到整個汽車服務(wù)鏈共涉及到四個利益相關(guān)者:人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、汽車服務(wù)核心單位和產(chǎn)品供應(yīng)商。汽車人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)的作用貫穿于整條服務(wù)鏈，它的任務(wù)是為其他的利益相關(guān)者提供和培養(yǎng)所需的各種專業(yè)人才，進(jìn)而保證其他利益相關(guān)者能夠順利地開展工作。目前我國主要的汽車人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)是職業(yè)技術(shù)學(xué)校。金融服務(wù)機(jī)構(gòu)對于消費者的影響主要在汽車的購買和維護(hù)環(huán)節(jié)，涉及的服務(wù)內(nèi)容包括車貸和保險，其核心運營商主要是商業(yè)銀行、汽車企業(yè)金融公司和保險公司。由于汽車購買和維護(hù)兩個階段是汽車服務(wù)運營商最主要的盈利環(huán)節(jié)，因此，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)對于整個汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。汽車服務(wù)鏈上最重要的利益相關(guān)者為汽車服務(wù)核心單位。它是整個汽車服務(wù)業(yè)的主體。其核心運營商包括4S品牌專營店、汽車美容裝飾店和二手車經(jīng)銷商。其業(yè)務(wù)不僅貫穿服務(wù)鏈?zhǔn)寄沂钱a(chǎn)生利潤的源泉。汽車服務(wù)鏈第四個利益相關(guān)者是產(chǎn)品供應(yīng)商，它服務(wù)的對象不是直接針對汽車消費者，而是為汽車服務(wù)核心單位提供各種整車和維修配件支持。產(chǎn)品供應(yīng)商主要包括:汽車廠商、汽配生產(chǎn)廠和汽車百貨商店。

除了汽車服務(wù)鏈上利益相關(guān)者對于行業(yè)的影響外，政府的政策影響也是不能忽略的。對于汽車服務(wù)業(yè)，政府職責(zé)主要是制定行業(yè)規(guī)則，監(jiān)督行業(yè)運行。至今，國家已經(jīng)對汽車服務(wù)業(yè)中的汽車改裝、汽車金融、二手車收費、購車消費稅等服務(wù)出臺了相關(guān)的政策法規(guī)，這些政策法規(guī)對行業(yè)影響巨大。2008年9月1日施行的提高大排量汽車消費稅稅率的政策，就造成市場上小排量汽車受到青睞，銷量增加。

根據(jù)汽車服務(wù)鏈，結(jié)合我國汽車服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀，不難發(fā)現(xiàn)我國汽車服務(wù)業(yè)存在的問題:汽車服務(wù)業(yè)還處在離散化分布和自由競爭狀態(tài)，致使整個行業(yè)魚龍混雜，良莠不齊;汽車服務(wù)運營商大多規(guī)模小、管理不科學(xué)、自由散亂，增大了政府的監(jiān)管難度;行業(yè)沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)流程，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量和行業(yè)信譽(yù)的下降;汽車維修方面的散、亂、差現(xiàn)象嚴(yán)重，致使維修質(zhì)量無法保障;汽車配件銷售渠道混亂，造成假冒偽劣零配件充斥市場，為汽車使用者留下了各種安全隱患，損害了消費者的利益。

四、汽車服務(wù)業(yè)的整合發(fā)展戰(zhàn)略

為了解決汽車服務(wù)業(yè)存在的主要問題，應(yīng)實施汽車服務(wù)業(yè)的整合發(fā)展戰(zhàn)略，依托4S品牌專營店為服務(wù)平臺，整合汽車服務(wù)業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和力量，形成一個集多功能服務(wù)為一體的一站式服務(wù)平臺來提高消費者的滿意度，最終獲得汽車服務(wù)業(yè)整體水平的提高。選擇4S店為平臺的原因是:4S店本身就是集整車銷售(sale)、零配件(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)為一體的多功能服務(wù)站。其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力、良好的口碑、專業(yè)化的隊伍已經(jīng)為它建立了良好的群眾基礎(chǔ)。因此，4S店具有實現(xiàn)整合發(fā)展戰(zhàn)略的先天優(yōu)勢。

整合戰(zhàn)略的最終目的是要通過一站式的服務(wù)來實現(xiàn)顧客讓渡價值的最大化。一站式服務(wù)從一般意義上講，是指為了提高效率，在某個指定地點同時完成以往需要多個地點多次完成的服務(wù)。其構(gòu)建方式就是將汽車服務(wù)業(yè)的服務(wù)內(nèi)容在4S店的基礎(chǔ)上進(jìn)行集成、整合，既包括服務(wù)流程的整合，也包括服務(wù)內(nèi)容的整合。如果整合成功，消費者根據(jù)其需要，進(jìn)入平臺的某個服務(wù)站點，所有的問題都可以一次性解決，沒有必要再找第二家或再來第二次，從而實現(xiàn)顧客價值最大化。

除此之外，整合后的平臺還可以解決行業(yè)散、亂、差等問題。通過整合，各種不正規(guī)、管理差的汽車服務(wù)廠商將進(jìn)行洗牌，重新整合形成各種類似于4S店經(jīng)營模式的多元化的大型汽車服務(wù)廠商，競爭能力和服務(wù)質(zhì)量都會有較大提升。整合后的汽車服務(wù)業(yè)利于制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)貨流程，實現(xiàn)專業(yè)化的服務(wù)和可靠的質(zhì)量保障;利于制定統(tǒng)一的進(jìn)貨流程和渠道，減少市場上假冒偽劣零配件的流通;利于提高運營商的競爭力，參與國際競爭;利于國家監(jiān)管，確保行業(yè)健康發(fā)展。

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(責(zé)任編輯:楊全山)