市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移形成機(jī)理的邏輯解析

摘 要:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家唐#8226;E.舒爾茨提出的市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，描述了伴隨市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)權(quán)力由制造商控制，到中間商控制，直至最終由消費(fèi)者控制的對(duì)角線演變過程。本文對(duì)轉(zhuǎn)移過程形成原因的邏輯解釋為:市場(chǎng)發(fā)展過程中市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，賣方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)到買方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變是導(dǎo)致市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移的內(nèi)在原因;迅猛發(fā)展的信息技術(shù)催化了這一過程的轉(zhuǎn)變;不斷變化的企業(yè)營(yíng)銷邏輯或商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式體現(xiàn)了市場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移的基本要求。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移;交易關(guān)系;科技進(jìn)步;經(jīng)營(yíng)方式

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1000-176X(2009)09-0046-05

交易關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一個(gè)重要概念，它不僅體現(xiàn)市場(chǎng)中買賣雙方的市場(chǎng)地位，影響市場(chǎng)的交易行為，進(jìn)而決定交易過程中的利益分配。因此，無論在理論上還是在實(shí)踐中，從交易關(guān)系變化的角度觀察市場(chǎng)權(quán)力的轉(zhuǎn)移具有一定的價(jià)值。著名營(yíng)銷學(xué)專家、美國西北大學(xué)唐#8226;E.舒爾茨教授關(guān)于市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移理論的發(fā)表引發(fā)了研究者的興趣，學(xué)者們從不同的角度對(duì)市場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移的形成機(jī)理進(jìn)行多種闡釋。本文從市場(chǎng)交易關(guān)系的變化為出發(fā)點(diǎn)，試圖對(duì)舒爾茨教授的市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移的形成進(jìn)行邏輯解析，探討由于市場(chǎng)交易關(guān)系的變化對(duì)市場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移的影響，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移的促進(jìn)作用，以及由于市場(chǎng)權(quán)力的轉(zhuǎn)變而引發(fā)的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的變革。

一、 市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移及相關(guān)理論

營(yíng)銷學(xué)專家唐#8226;E.舒爾茨(2001)教授認(rèn)為，半個(gè)多世紀(jì)以來企業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)由早期的制造商主導(dǎo)的市場(chǎng)，到發(fā)展中期的中間商主導(dǎo)的市場(chǎng)，最終步入成熟期將由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)的演變過程，在市場(chǎng)環(huán)境變化的同時(shí)企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作模式也發(fā)生著深刻改變。由于在市場(chǎng)演變過程中交易的控制權(quán)呈現(xiàn)“制造商—中間商—消費(fèi)者”的對(duì)角線轉(zhuǎn)移狀，所以稱為市場(chǎng)權(quán)力的對(duì)角線(Marketing Diagonal)轉(zhuǎn)移 (如圖1所示)。作為整合營(yíng)銷傳播專家，舒爾茨教授認(rèn)為在三個(gè)不同階段的市場(chǎng)中，企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷傳播手段具有很大的不同。他強(qiáng)調(diào)21世紀(jì)將是一個(gè)由消費(fèi)者控制的獨(dú)特的市場(chǎng)，企業(yè)將面臨整合營(yíng)銷傳播的任務(wù)[1]。然而，對(duì)于市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移的形成原因，舒爾茨教授并沒有進(jìn)行深入的解釋。

理論界關(guān)于市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移的相關(guān)解釋主要集中于兩個(gè)方面:一是渠道權(quán)力(Channel power)理論，有學(xué)者通過對(duì)渠道權(quán)力(如專家權(quán)力、信息權(quán)力、認(rèn)同權(quán)力等)在不同交易主體之間轉(zhuǎn)變的分析來解釋用對(duì)角線轉(zhuǎn)移形成的原因[2]，也有學(xué)者基于渠道權(quán)力理論對(duì)家電市場(chǎng)權(quán)力的對(duì)角線轉(zhuǎn)移進(jìn)行了實(shí)證研究[3];二是市場(chǎng)勢(shì)力理論(market power)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)主流學(xué)派的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—企業(yè)行為—經(jīng)濟(jì)績(jī)效分析框架(SCP范式)，市場(chǎng)壟斷程度(或市場(chǎng)集中度)導(dǎo)致市場(chǎng)勢(shì)力產(chǎn)生，而產(chǎn)品差異性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和進(jìn)入障礙是影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的內(nèi)在因素[4]。學(xué)術(shù)界直接用市場(chǎng)勢(shì)力理論解釋對(duì)角線轉(zhuǎn)移現(xiàn)象的論文不多，但是運(yùn)用市場(chǎng)勢(shì)力的理論研究制造商與中間商之間的市場(chǎng)控制力轉(zhuǎn)移的論文十分多見，有學(xué)者認(rèn)為中國市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入商業(yè)主導(dǎo)的時(shí)代，大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈中都表現(xiàn)出中間商利用市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)制造業(yè)形成較強(qiáng)的縱向渠道控制[5];處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的大型零售商對(duì)進(jìn)入渠道內(nèi)的上游制造商已經(jīng)形成了強(qiáng)大的買方勢(shì)力[6]。總之，渠道權(quán)力研究更加關(guān)注渠道成員之間的控制、依賴關(guān)系，市場(chǎng)勢(shì)力的研究更加關(guān)注市場(chǎng)壟斷及對(duì)社會(huì)福利的影響。

本文認(rèn)為，唐#8226;E.舒爾茨教授的市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移(Marketing Diagonal)是指買賣主體在市場(chǎng)交易中的主動(dòng)地位或控制力的動(dòng)態(tài)變化，描述的是市場(chǎng)主導(dǎo)力量從制造商—中間商—消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。與渠道權(quán)力、市場(chǎng)勢(shì)力理論的關(guān)注點(diǎn)相比，它具有更加寬泛的、獨(dú)到的觀察問題的視角:首先，它描述的是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)(而非靜態(tài))變化，即由賣方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)到買方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)市場(chǎng)交易活動(dòng)產(chǎn)生的影響。其次，它描述了三元結(jié)構(gòu)(即制造商、中間商、消費(fèi)者，而非制造商和中間商的二元結(jié)構(gòu))市場(chǎng)條件下市場(chǎng)主導(dǎo)力量的轉(zhuǎn)移問題。再次，它強(qiáng)調(diào)和關(guān)注的是由于交易主體市場(chǎng)主導(dǎo)地位的交替變化所導(dǎo)致企業(yè)績(jī)效和經(jīng)營(yíng)方式的改變(而非社會(huì)績(jī)效和公共福利)。為此本文試圖在此視角下對(duì)其形成的原因進(jìn)行因果解析，基本觀點(diǎn)是:市場(chǎng)發(fā)展過程中市場(chǎng)交易關(guān)系的變化，賣方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)到買方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變是導(dǎo)致市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移的內(nèi)在原因;迅猛發(fā)展的信息技術(shù)催化了這一過程的轉(zhuǎn)變;不斷變化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯或商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式體現(xiàn)了市場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移的基本要求(如表1所示)。

二、供求關(guān)系的轉(zhuǎn)變是市場(chǎng)權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移的原動(dòng)力

市場(chǎng)上有賣方和買方，由賣方所形成的供給與買方所形成的需求構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的基本力量[7]。按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)基本理論，交易過程中市場(chǎng)勢(shì)力的形成歸根到底是由壟斷而生，賣方壟斷形成賣方勢(shì)力，買方壟斷形成買方勢(shì)力。然而，產(chǎn)業(yè)組織理論的基本領(lǐng)域主要集中于從“市場(chǎng)供給”方面對(duì)賣方的市場(chǎng)集中度和行業(yè)壟斷進(jìn)行分析研究，而對(duì)于形成行業(yè)壟斷和市場(chǎng)勢(shì)力的市場(chǎng)環(huán)境和條件，以及由此而生的“市場(chǎng)需求”方面的買方市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)勢(shì)力形成的分析研究則存在一定的局限性。這種理論上的不足或滯后使得對(duì)一些非正式的理論、事例或行為觀察包含著一定的有價(jià)值的信息[8]。

當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境是:全球絕大部分產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了供給相對(duì)過剩的“買方市場(chǎng)”的時(shí)代。在“買方市場(chǎng)”條件下，由于需求相對(duì)處于稀缺的狀態(tài)，交易過程的關(guān)鍵問題是需求，而不是供給。在市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過程中，交易關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，買方已經(jīng)由原來被動(dòng)地接受賣方提供的產(chǎn)品與服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诮灰走^程中占據(jù)主導(dǎo)地位，甚至逐漸地替代供應(yīng)商而掌控整個(gè)交易過程。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)變化，即由賣方主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)到買方主導(dǎo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化正在對(duì)市場(chǎng)權(quán)力主體的替換產(chǎn)生影響。

在市場(chǎng)交易中權(quán)力由賣方向買方的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移是一個(gè)循序漸近的過程。隨著市場(chǎng)交易關(guān)系的轉(zhuǎn)變，處于價(jià)值鏈上游的從事生產(chǎn)環(huán)節(jié)的制造業(yè)的市場(chǎng)權(quán)力首先遭遇挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期的賣方市場(chǎng)條件下，由于供給相對(duì)稀缺，制造業(yè)憑借其技術(shù)、信息和規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，掌握著生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，并控制著流通環(huán)節(jié)、甚至是消費(fèi)環(huán)節(jié)。買方市場(chǎng)的到來和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，使交易中出現(xiàn)問題的關(guān)鍵由供給轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蟆Ｖ圃鞓I(yè)中的企業(yè)開始面臨交易困境，銷售成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)中最“驚險(xiǎn)的一跳”。由于制造型企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈上游位置，絕對(duì)賣方的地位使其遠(yuǎn)離市場(chǎng)的信息阻隔，加之傳統(tǒng)市場(chǎng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)慣性，致使生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)交易中逐漸喪失其控制優(yōu)勢(shì)，陷入被動(dòng)局面。隨著市場(chǎng)權(quán)力的消失，產(chǎn)業(yè)鏈中的利潤(rùn)區(qū)也開始從上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)滑動(dòng)，由生產(chǎn)制造業(yè)環(huán)節(jié)滑向批發(fā)零售環(huán)節(jié)，然后由批發(fā)零售環(huán)節(jié)滑向消費(fèi)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)制造業(yè)正在從利潤(rùn)綠洲演化成利潤(rùn)沙漠，成為無利潤(rùn)區(qū)[9]。

在市場(chǎng)交易關(guān)系的轉(zhuǎn)變過程中，處于價(jià)值鏈中游的市場(chǎng)中介(包括中間商、金融機(jī)構(gòu)廣告商、市場(chǎng)咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)等)首先成為市場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移的受益者。中間商市場(chǎng)權(quán)力(快速消費(fèi)品行業(yè)和家電業(yè)尤其明顯)的形成已經(jīng)成為理論界研究的熱點(diǎn)問題[10]。在賣方主導(dǎo)市場(chǎng)條件下，中間商的角色是作為附屬于大規(guī)模生產(chǎn)的分銷系統(tǒng)，協(xié)助制造商將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中，從中賺取進(jìn)銷差價(jià)。當(dāng)買方主導(dǎo)市場(chǎng)到來之際，各種市場(chǎng)中介組織，尤其是中間商的市場(chǎng)地位開始顯現(xiàn)。一方面，統(tǒng)一的大規(guī)模市場(chǎng)已經(jīng)消失，尚處發(fā)育期的多樣化消費(fèi)者市場(chǎng)雛形初現(xiàn);另一方面，處于生產(chǎn)慣性的制造業(yè)面臨嚴(yán)峻市場(chǎng)銷售困境，此時(shí)的以中間商為代表的各種市場(chǎng)中介就像介于兩個(gè)渴望婚嫁的男女之間的媒婆，憑借其便利的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和靈活方便的經(jīng)營(yíng)方式，大規(guī)模降低消費(fèi)者交易成本的功能，占據(jù)著有利的市場(chǎng)地勢(shì)。相對(duì)制造商，它們更加了解市場(chǎng)需要，以及顧客購買的習(xí)慣和方式，市場(chǎng)主導(dǎo)地位開始向以中間商為代表的各種市場(chǎng)中介傾斜。中間商市場(chǎng)地位的提升，促進(jìn)了市場(chǎng)渠道的全面重組和整合，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。實(shí)力強(qiáng)大的具備創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的中間商沖毀或兼并了其他傳統(tǒng)同業(yè)者，控制了流通環(huán)節(jié)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了其規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、區(qū)域性擴(kuò)張和跨國經(jīng)營(yíng)。強(qiáng)大的市場(chǎng)分銷系統(tǒng)形成使急于尋找產(chǎn)品出路的制造商產(chǎn)生的強(qiáng)烈的銷售路徑依賴。價(jià)值鏈系統(tǒng)中同時(shí)擁有買方市場(chǎng)勢(shì)力和賣方市場(chǎng)勢(shì)力的大型零售商取代制造業(yè)而成為市場(chǎng)主導(dǎo)者和渠道利益的獲得者。多年連續(xù)蟬聯(lián)世界500強(qiáng)之首的零售巨頭沃爾瑪，中國快速發(fā)展起來的國美、蘇寧電器等都充分說明這一點(diǎn)。

然而，游戲并沒有結(jié)束。市場(chǎng)交易關(guān)系仍然繼續(xù)朝著有利于買方利益的方向快速轉(zhuǎn)變。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)得到全方位體現(xiàn)，市場(chǎng)中的終極購買者正在最終擁有和掌握市場(chǎng)交易的主動(dòng)權(quán)。這是一個(gè)全新的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通訊技術(shù)正在悄然改變著消費(fèi)者的購買習(xí)慣。購買者不再依賴制造商或中間商所提供的關(guān)于產(chǎn)品的市場(chǎng)信息，而是完全根據(jù)自己的需要(包括可接受的價(jià)格)去尋求賣主，他們正在學(xué)會(huì)通過一種更加主動(dòng)的方式進(jìn)行交易。消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)意味著 “市場(chǎng)需求”方面更加旺盛的購買能力和能夠承受的較高的產(chǎn)品附加價(jià)值和價(jià)格;也意味著消費(fèi)者在多樣化、個(gè)性化市場(chǎng)中更加廣泛的選擇余地、更加苛刻的交易條件和更加挑剔的服務(wù)要求。其結(jié)果導(dǎo)致了市場(chǎng)權(quán)力不可避免地從制造商和中間商手中轉(zhuǎn)移到了最終用戶的手中。戴爾在計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)中的異軍突起就是一個(gè)采用大規(guī)模定制的經(jīng)營(yíng)方式滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求的成功范例。

三、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是市場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移的催化劑

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展是推進(jìn)市場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移的加速器。盡管在不同的市場(chǎng)發(fā)展時(shí)期，市場(chǎng)交易的核心技術(shù)掌握在不同人的手中，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展內(nèi)涵也具有不同，但是科技進(jìn)步促進(jìn)了市場(chǎng)上買賣雙方交易關(guān)系的改變是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在傳統(tǒng)市場(chǎng)中，生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)是生產(chǎn)過程中的核心技術(shù)，并掌握在制造商手中。由于供給相對(duì)稀缺，科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的主要任務(wù)是:(1)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率以增加產(chǎn)品產(chǎn)量、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。(2)改進(jìn)或提升產(chǎn)品的質(zhì)量，建立具有市場(chǎng)信譽(yù)的品牌效應(yīng)。(3)壓縮生產(chǎn)成本，降低市場(chǎng)價(jià)格，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使制造業(yè)迅速地提升生產(chǎn)能力，并不斷向市場(chǎng)提供大量的物美價(jià)廉的產(chǎn)品。于是，市場(chǎng)供給迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)量逐漸超出有效市場(chǎng)需求。在市場(chǎng)經(jīng)歷了從發(fā)育、發(fā)展到成熟的演變過程后，制造商就像燃燒的火炬，在科技進(jìn)步的號(hào)角中照亮了別人，同時(shí)也燃盡了自己。過量的市場(chǎng)供給最終導(dǎo)致其逐漸喪失主動(dòng)交易的市場(chǎng)地位。

在市場(chǎng)經(jīng)歷從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移過程中，價(jià)值鏈上游與下游之間、買方與賣方之間的信息管理與溝通成為市場(chǎng)交易中的突出問題。于是主要由中間商控制的電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息管理系統(tǒng)、條碼技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)等成為市場(chǎng)交易中的核心技術(shù)。這些新技術(shù)的發(fā)展和利用使得:(1)企業(yè)對(duì)大規(guī)模的市場(chǎng)需求信息和客戶關(guān)系信息的管理和利用成為可能。(2)電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)使市場(chǎng)信息和交易信息在供應(yīng)商、制造商、經(jīng)銷商和顧客之間的傳遞和溝通更加便捷[11]。(3)提高了企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)和作業(yè)流程(包括物流、配送)的工作效率，降低了大量的企業(yè)內(nèi)部管理成本。(4)大型零售商對(duì)大量的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)的掌握，使其成為協(xié)調(diào)整個(gè)供應(yīng)鏈垂直系統(tǒng)上下游關(guān)系的中樞環(huán)節(jié)[12]。中間商特殊的市場(chǎng)地位與功能(即在生產(chǎn)大量、但有限商品的制造商與需求數(shù)量有限、但品種繁多的消費(fèi)者之間進(jìn)行匹配)，使其在掌握和利用信息技術(shù)方面具有先天的優(yōu)越性。這些核心信息技術(shù)被大型零售商迅速地采納，在社會(huì)分銷系統(tǒng)中如魚得水的運(yùn)用，對(duì)于流通渠道的全面重組和整合，創(chuàng)新渠道經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)渠道規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、區(qū)域性擴(kuò)張和跨國經(jīng)營(yíng)起到了不可估量的推動(dòng)作用。

數(shù)字化時(shí)代的到來，將使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育進(jìn)入一個(gè)全新的消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。如上所述，互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊技術(shù)和電子商務(wù)將改寫未來的市場(chǎng)交易關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，曾經(jīng)輝煌的渠道中間商面對(duì)逐漸可能得而復(fù)失的市場(chǎng)地位也將是幾度歡喜，幾度憂愁。互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊技術(shù)的快速發(fā)展，使購買者的購買習(xí)慣發(fā)生深刻的變化:(1)他們可以通過電話、商品目錄單、電子計(jì)算機(jī)、郵購等多種手段直接、快捷、便利地向廠家進(jìn)行B—B或B—C的購買，并要求送貨上門服務(wù)。(2)他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)尋找或定制自己喜歡的產(chǎn)品，并提出可以接受的最佳價(jià)格和適合自己的交易方式。(3)有關(guān)市場(chǎng)的信息已經(jīng)變得更加公開和透明，消費(fèi)者可以迅速和充分地在不同的廠家之間進(jìn)行產(chǎn)品與價(jià)格之間的比較，然后選擇有利于自己的賣主進(jìn)行交易。(4)購買者完全可以繞過中間環(huán)節(jié)，不通過大型超級(jí)市場(chǎng)或商場(chǎng)，而是直接向廠家定貨，省掉不必要的中間成本和費(fèi)用。(5)購買者之間還可以通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合起來，以團(tuán)購的方式形成對(duì)廠家的價(jià)格談判優(yōu)勢(shì)[13]。

四、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了市場(chǎng)權(quán)力轉(zhuǎn)移的要求

環(huán)境決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為。在不同的市場(chǎng)發(fā)育期，市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)供求不斷地發(fā)生改變，交易中買賣雙方的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也隨之在發(fā)生轉(zhuǎn)變。為了適應(yīng)環(huán)境的需要，提高市場(chǎng)勢(shì)力[14]、獲得壟斷地位，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和市場(chǎng)對(duì)策也相應(yīng)地進(jìn)行著改變。傳統(tǒng)市場(chǎng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要是圍繞“價(jià)值生產(chǎn)”來實(shí)現(xiàn)盈利;當(dāng)代市場(chǎng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式主要是圍繞“價(jià)值傳遞”來實(shí)現(xiàn)盈利;未來市場(chǎng)中的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式將重點(diǎn)圍繞“價(jià)值創(chuàng)造”來實(shí)現(xiàn)盈利。

傳統(tǒng)的以制造業(yè)為中心的時(shí)代，“價(jià)值生產(chǎn)”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心內(nèi)容。因?yàn)樵谫I方市場(chǎng)條件下市場(chǎng)需要那些既可以隨時(shí)充足地得到又物美價(jià)廉的產(chǎn)品，所以企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品的質(zhì)量和成本是企業(yè)贏得市場(chǎng)地位，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的基本構(gòu)成要素。這個(gè)時(shí)期企業(yè)奉行生產(chǎn)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向理念，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理邏輯是通過“生產(chǎn)環(huán)節(jié)”的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、生產(chǎn)自動(dòng)化所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，多快好省地向同質(zhì)化、無差異的大眾化市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)需求，生產(chǎn)者完全控制了生產(chǎn)什么和生產(chǎn)多少的決定權(quán)，工程師可以根據(jù)生產(chǎn)和成本的需要進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，根據(jù)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)制定價(jià)格，利用其掌握與控制的渠道系統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)模的分銷，甚至廣告也是根據(jù)生產(chǎn)者的一廂情愿進(jìn)行設(shè)計(jì)與傳播。福特汽車公司向一個(gè)大眾化的市場(chǎng)大規(guī)模提供千篇一律的黑色T型小汽車的經(jīng)營(yíng)方式是這個(gè)時(shí)期經(jīng)營(yíng)管理思想的集中體現(xiàn)。

當(dāng)今市場(chǎng)正處于中介商業(yè)組織鼎盛的時(shí)代，由于市場(chǎng)需求處于相對(duì)飽和的狀態(tài)，“價(jià)值傳遞”成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心。在賣方主導(dǎo)市場(chǎng)向買方主導(dǎo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移過程中，面對(duì)有限市場(chǎng)需求和日益劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)者遭遇嚴(yán)峻的銷售困境，產(chǎn)品銷售通路的暢通無阻和銷售信息的有效傳播成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這個(gè)時(shí)期企業(yè)奉行流通導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向理念:一方面通過強(qiáng)大的分銷系統(tǒng)和物流系統(tǒng)將產(chǎn)品迅速傳遞到消費(fèi)者手中，另一方面力求通過銷售促進(jìn)激發(fā)和促進(jìn)有購買惰性的市場(chǎng)大量地、足量地購買已經(jīng)生產(chǎn)出來的相對(duì)過剩的產(chǎn)品。公司圍繞“價(jià)值傳遞”提高自己的市場(chǎng)影響力和控制力:通過渠道整合建立自己的分銷系統(tǒng)或采取更加有利于中間商利益的渠道激勵(lì)政策，確保產(chǎn)品分銷系統(tǒng)的暢通;通過向市場(chǎng)投入大量的廣告費(fèi)用和銷售促進(jìn)費(fèi)用，擴(kuò)大公司品牌的市場(chǎng)知名度和爭(zhēng)取市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品的好感;通過組織和培訓(xùn)公司的銷售隊(duì)伍宣傳和銷售公司產(chǎn)品;通過廣泛的公共宣傳和社會(huì)公益性投入建立企業(yè)公眾形象。在中國當(dāng)今的市場(chǎng)時(shí)期，蒙牛集團(tuán)有效的銷售渠道整合、大規(guī)模市場(chǎng)廣告投入、全面的銷售促進(jìn)策劃、成功企業(yè)形象宣傳構(gòu)成了其最具成長(zhǎng)性企業(yè)的基本要素。

市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，那種主要代表經(jīng)營(yíng)者利益的“價(jià)值生產(chǎn)”和“價(jià)值傳遞”的經(jīng)營(yíng)邏輯將逐漸失效，取而代之的是能夠集中體現(xiàn)顧客利益的“價(jià)值創(chuàng)造”將成為經(jīng)營(yíng)者的首要任務(wù)。統(tǒng)一的大眾化已經(jīng)消失，市場(chǎng)裂變?yōu)轶w現(xiàn)消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需求的瑪賽克式的分眾市場(chǎng)和個(gè)人市場(chǎng)，同時(shí)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也達(dá)到白熱化的程度。在這個(gè)階段上滿足“市場(chǎng)需求”是形成企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)力的關(guān)鍵要素。W.錢#8226;金，勒尼#8226;莫博涅《藍(lán)海戰(zhàn)略》所倡導(dǎo)的超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)全新市場(chǎng)[15]思想體現(xiàn)了從“供給”轉(zhuǎn)向“需求”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。同時(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式也在經(jīng)歷生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型—產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型—銷售驅(qū)動(dòng)型—市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)型—價(jià)值創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的演變過程;在經(jīng)營(yíng)策略上以市場(chǎng)為中心的“4C”組合正在取代傳統(tǒng)的“4P”組合，即在充分的市場(chǎng)研究的前提下，體現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品品牌，合乎顧客支付能力的價(jià)格，方便顧客購買的渠道和有針對(duì)性的信息溝通構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷要素中基本的組合元素;各種方便顧客的交易方式大量涌現(xiàn)，電子商務(wù)和形式多樣的直復(fù)銷售正在顯示出其一對(duì)一營(yíng)銷的方便、快捷、節(jié)省，甚至逆向營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì);企業(yè)經(jīng)營(yíng)更加重視企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的利益和價(jià)值鏈中上下游的合作伙伴的利益，以便形成統(tǒng)一的戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，共同實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大讓渡;在營(yíng)銷傳播方面，傳統(tǒng)的由賣方主導(dǎo)的“想讓顧客了解公司產(chǎn)品”傳播方式正在轉(zhuǎn)變?yōu)橛少I方主導(dǎo)的“公司產(chǎn)品可以幫助顧客解決哪些問題”的傳播方式。總之，面對(duì)全新的買方時(shí)代，如何改善企業(yè)與目標(biāo)顧客之間的關(guān)系成為經(jīng)營(yíng)者贏得市場(chǎng)勢(shì)力的角逐中的關(guān)鍵。

結(jié)論:權(quán)力是市場(chǎng)交易活動(dòng)中談判雙方或多方爭(zhēng)取各自利益最大化的重要的杠桿，每一個(gè)參加市場(chǎng)交易的成員都期望不斷加強(qiáng)自己的權(quán)力來提高市場(chǎng)交易中的主動(dòng)性和控制力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)供求環(huán)境和交易關(guān)系的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)交易控制權(quán)正在由價(jià)值鏈的上游向下游轉(zhuǎn)移。面對(duì)這種變化趨勢(shì)，無論是制造商還是中間商，以需求為導(dǎo)向，發(fā)掘、創(chuàng)新市場(chǎng)價(jià)值，在買方市場(chǎng)條件下創(chuàng)造稀缺，培育并形成企業(yè)優(yōu)勢(shì)，是經(jīng)營(yíng)者不斷地爭(zhēng)取市場(chǎng)權(quán)力過程中的永恒主題。

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(責(zé)任編輯:孟 耀)