論公益廣告的社會(huì)文化引導(dǎo)功能

我們生活在一個(gè)漸漸繁榮起來(lái)的商品社會(huì)里，很多時(shí)候，我們無(wú)法拒絕無(wú)孔不入的廣告，我們的目光所到之處到處都可以看到廣告的蹤跡。有人這樣形容：在我們現(xiàn)在的生活中，廣告如同空氣一樣，已經(jīng)進(jìn)入了我們的呼吸。不能否認(rèn)，信息傳遞的多樣性。已經(jīng)徹底改變了人們的生活。一個(gè)個(gè)廣告拍得像是精巧的電視短劇，從最初經(jīng)久不衰的“廣而告之”，到今天有血有肉、創(chuàng)意非凡的社會(huì)公益廣告，古老的文化與美德，現(xiàn)代的文明，社會(huì)的進(jìn)步，通過(guò)公益廣告的形式又回到了我們身邊。

我國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專(zhuān)家戈公振先生就曾說(shuō)過(guò)：“廣告不僅為工商界推銷(xiāo)商品之一種手段，實(shí)富有宣傳文化與教育群眾之使命也?！睆睦碚撋峡矗鎻V告指的是：不以營(yíng)利為目的，而為公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。旨在引導(dǎo)一般公眾對(duì)突出的社會(huì)問(wèn)題的看法和態(tài)度。通過(guò)倡導(dǎo)或警示等方式改變他們的觀(guān)念和行為，從而促進(jìn)社會(huì)問(wèn)題的解決或者緩沖。

公益廣告作為一種社會(huì)傳播現(xiàn)象。由來(lái)已久。早在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期。人們就把“抵制日貨，請(qǐng)用國(guó)貨”的標(biāo)語(yǔ)刷在墻上和印在火柴盒上，傳播抗日救國(guó)的思想，號(hào)召人們使用國(guó)貨。解放初期，徐百益先生為配合抗美援朝，制作了幻燈廣告片《志愿軍在朝鮮》，為配合黨和政府的中心工作，還先后編制了普選、愛(ài)國(guó)衛(wèi)生、婚姻法等廣告宣傳幻燈片100多套，供全國(guó)各地放映宣傳。黨的十一屆三中全會(huì)后我國(guó)廣告業(yè)復(fù)蘇，1984年由《北京日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》等幾家報(bào)紙聯(lián)合主辦了“愛(ài)我中華，修我長(zhǎng)城”的贊助宣傳活動(dòng)。1986年。貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制了我國(guó)第一則經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告“節(jié)約用水”。1987年10月，中央電視臺(tái)在每晚黃金時(shí)間里播出的“廣而告之”公益廣告欄目受到了社會(huì)各界的關(guān)注和好評(píng)。1996年9月全國(guó)開(kāi)展“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告活動(dòng)。推出了大量宜傳弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德的廣告作品。1998年夏天，全國(guó)人民上下齊心抗洪救災(zāi)期間也出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的公益廣告。在抗擊非典的行動(dòng)中，公益廣告同樣起到了鼓舞人心的作用。

公益廣告在我國(guó)的發(fā)生和發(fā)展，是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，是時(shí)代呼喚的必然產(chǎn)物。從我國(guó)國(guó)情出發(fā)，立足于本民族文化的傳統(tǒng)，來(lái)創(chuàng)造性地解決我們所面對(duì)的一切問(wèn)題，這就是公益廣告的社會(huì)文化功能。我們希望通過(guò)公益廣告來(lái)塑造國(guó)民的文化性格，以構(gòu)建起一種適應(yīng)今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的思想文化品德。提高國(guó)民的整體文化素質(zhì)。

綜上所述，公益廣告應(yīng)該是：面向社會(huì)廣大公眾。面對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)氣，通過(guò)短小精悍的廣告形式、極其特殊的表現(xiàn)手法。激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)：匡正過(guò)失，樹(shù)立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理。規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧有序發(fā)展為目的的廣告宣傳。

我們今天正處在一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折時(shí)期，人們的物質(zhì)生活和精神生活不斷地得到改善和提高。大多數(shù)人已經(jīng)不再滿(mǎn)足于吃飽、穿暖和有住房了。一方面，在消費(fèi)觀(guān)念上，人們有了更多的現(xiàn)代意識(shí)，講究科學(xué)，祟尚時(shí)尚，追求情趣，注重文化品位，體現(xiàn)自我價(jià)值。從另一方面來(lái)看，金錢(qián)以其巨大的震撼力，沖擊著社會(huì)生活的各個(gè)方面，同時(shí)也深刻地震撼著每個(gè)人的心靈世界。造成人們心理的失衡和行為的不適應(yīng)，也導(dǎo)致一些人的舉止不當(dāng)。所有這一切。使我們今天的生活變得更加撲朔迷離。使許多人心態(tài)失衡、行為失控。在這種形勢(shì)下，公益廣告怎樣才能把精神信息傳遞給受眾就顯得尤為重要。

在此過(guò)程中，公益廣告還起著提倡社會(huì)公德。引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的道德感、義務(wù)感、責(zé)任感。進(jìn)而幫助人們確立一種新的價(jià)值觀(guān)的作用，并且按照時(shí)代的要求規(guī)范自己的社會(huì)行為。激發(fā)人追求美好舒適的生活。

從中我們可以看出，公益廣告作為一種特殊的廣告形式，既是藝術(shù)的創(chuàng)造，又是文化的創(chuàng)造。凝聚著對(duì)社會(huì)生活的評(píng)價(jià)感受、理解。它所呈現(xiàn)出的價(jià)值取向、人文精神能夠使大眾在感受或欣賞設(shè)計(jì)作品時(shí)得到熏陶或影響。通過(guò)公益廣告的宣傳，把思想、意識(shí)、政治、信念、道德、紀(jì)律等信息傳遞給受眾。在提倡社會(huì)公德，呼吁文明進(jìn)步、推動(dòng)知識(shí)創(chuàng)新、科教興國(guó)、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神各個(gè)方面，發(fā)揮其重要的輿論宣傳作用。

隨著改革開(kāi)放的深入、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展：我國(guó)的廣告事業(yè)已是方興未艾、蒸蒸日上。公益廣告作為一種簡(jiǎn)短易懂的廣告形式，來(lái)提倡一種社會(huì)公德，喚醒一種社會(huì)良知，樹(shù)立一種社會(huì)行為規(guī)范，敏銳地提醒和規(guī)勸公眾調(diào)整自己的社會(huì)行為，來(lái)改善我們周?chē)纳鐣?huì)環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，營(yíng)造一個(gè)有利于經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展與社會(huì)文明進(jìn)步的和諧的人文環(huán)境，就成為它的首要任務(wù)，并在社會(huì)上產(chǎn)生了廣泛的影響。

這種影響力首先來(lái)自公益廣告的真實(shí)性、可信性，讓受眾真切地感知到這是真實(shí)的。就是發(fā)生在我們周?chē)钪械氖聦?shí)，這種心理的認(rèn)同感，來(lái)源于它的貼近生活?！犊刂迫丝冢滩蝗菥彙?、《為了你和大家的健康，請(qǐng)停止吸煙》等一系列經(jīng)過(guò)多重取舍、提煉、概括、加工之后再現(xiàn)的公益廣告。既保持了生活的“原汁原味”，又能引導(dǎo)觀(guān)眾對(duì)生活做出規(guī)律性的認(rèn)知。讓人們領(lǐng)悟：什么是過(guò)時(shí)的、荒唐的東西，應(yīng)該拋棄；什么是新的適時(shí)的、得體的東西，應(yīng)該學(xué)習(xí)、力行。從對(duì)這些廣告的品味中，讓大家去正確地理解人生，領(lǐng)悟人生真諦。感受到我們社會(huì)中人與人之間的真情厚誼。

公益廣告的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都在于它的社會(huì)公益性，“公益”通常是指廣大社會(huì)公眾的共同利益。當(dāng)一個(gè)人的行為損害或危及了別人的利益時(shí)。即侵犯了公眾的利益。公益廣告始終把目光盯住人自身的完善，人與人、人與社會(huì)之間的和諧，從社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德上開(kāi)掘主題。來(lái)規(guī)范人們的社會(huì)行為，倡導(dǎo)新風(fēng)。

一個(gè)文明健康的社會(huì)，應(yīng)該是社會(huì)個(gè)體成員通過(guò)良好的系統(tǒng)的教育，學(xué)習(xí)人類(lèi)社會(huì)通行的行為規(guī)則，成為一個(gè)文明的人、善良的人。如“希望工程”系列廣告、為殘疾人獻(xiàn)愛(ài)心系列廣告等，都旨在正面提倡個(gè)體的文明修養(yǎng)，對(duì)社會(huì)的責(zé)任感、義、務(wù)感、對(duì)社會(huì)秩序的自覺(jué)遵守以及人與人之間的相互理解與溝通、相互尊重與溫情、良好的社會(huì)風(fēng)尚等，這樣有利于消除人與人、個(gè)體與社會(huì)的摩擦和對(duì)抗，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的文明進(jìn)步。如在許多對(duì)義務(wù)獻(xiàn)血的宣傳中，有一句話(huà)是：我不認(rèn)識(shí)你，但我要謝謝你。一句樸實(shí)無(wú)華。返璞歸真的話(huà)語(yǔ)。卻是一種至真至純的精神境界。這樣的一句廣告語(yǔ)，深入人心，其沖擊力和影響力自然不言而喻。

公益廣告作為社會(huì)教育的一種手段，不是強(qiáng)制的教育。而是通過(guò)溝通、勸導(dǎo)、警示等多種方式來(lái)影響民眾，傳遞社會(huì)提倡的精神和美德。喚起人們真摯的情感。警示公眾規(guī)范自己的行為，促使人們建立一種社會(huì)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任，增進(jìn)公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的了解和關(guān)注，從而得到公眾的理解，也有助于矛盾的化解。所以說(shuō)，公益廣告的魅力就在于“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，它能夠產(chǎn)生耳濡目染、潛移默化的效應(yīng)，使公益廣告?zhèn)鞑サ挠^(guān)念在人們的生活中，自覺(jué)不自覺(jué)地受到影響，產(chǎn)生情感上的共鳴，自覺(jué)和無(wú)意識(shí)地接受設(shè)計(jì)作品的教育和熏陶，對(duì)塑造人類(lèi)心靈，創(chuàng)造人類(lèi)精神財(cái)富以促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步，都會(huì)產(chǎn)生巨大和深遠(yuǎn)的影響作用，比一般理論教育更強(qiáng)烈，也更持久，起著單純說(shuō)教、灌輸所無(wú)法起到的作用。

人與大自然的和諧發(fā)展、共生共存是當(dāng)代人類(lèi)社會(huì)面臨的一個(gè)重大而緊迫的問(wèn)題。保護(hù)環(huán)境已成為世界各國(guó)人民的共同任務(wù)，公益廣告為此作出了巨大的貢獻(xiàn)。如《鳥(niǎo)是人類(lèi)的朋友》、《保護(hù)地球就是保護(hù)我們的家園》、《愛(ài)護(hù)花草，美化環(huán)境》等，對(duì)提高全民的環(huán)保意識(shí)，使大家認(rèn)識(shí)到保護(hù)人與自然的共生共存，發(fā)揮了很好的作用。

結(jié)語(yǔ)

公益廣告的誕生與發(fā)展是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的標(biāo)志。是一個(gè)國(guó)家廣告業(yè)走向成熟的標(biāo)志。時(shí)至今日。公益廣告的宣傳已滲透到民眾生活的方方面面，題材十分廣泛，保護(hù)野生動(dòng)物、注意行車(chē)安全、關(guān)心社會(huì)成員、講究公共道德、維護(hù)社會(huì)治安、反不正當(dāng)之風(fēng)、青少年教育、希望工程捐助、關(guān)心殘疾人、尊老愛(ài)幼、吸煙有害健康、預(yù)防艾滋病等。在商業(yè)廣告泛濫的環(huán)境中融入了濃濃的公益色彩，公益廣告與人們的生活關(guān)系變得越來(lái)越緊密。公益廣告面向社會(huì)廣大公眾；堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，通過(guò)廣告這一群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，對(duì)大眾進(jìn)行一種新文化的熏陶，引導(dǎo)人們選擇更加有品位的、健康的、積極的生活方式。