傳媒環境的變革與網絡廣告的創意

傳媒環境的變革促成了網絡廣告的迅速崛起，而在網絡廣告發展的過程中出現了創意、形式與市場需求發展不平衡的問題，這就需要對網絡廣告的創意進行認真研究。

傳媒環境的變革使網絡廣告異軍突起

目前廣告傳媒環境正在發生重大變革。新的廣告媒體層出不窮。隨著互聯網等以數字技術為基礎的新媒體的迅速崛起，網絡廣告迎來了快速發展的時期。

網絡媒體的特性決定了網絡廣告的崛起。由于新技術的不斷介入及消費者接觸信息方式的多元化，新的廣告類型——網絡廣告應運而生，且發展勢頭大大超過了早期的傳統廣告，雖然目前尚不能完全取代傳統媒體廣告，但對各傳統媒體廣告的市場份額和生存空間必將產生越來越大的沖擊。網絡對廣告來說為什么越來越顯示出那么大的魅力?這是由網絡這種新媒體的特性決定的：一、任何時間；二、任何地方；三、任何設備；四、任何服務。報紙一天只能出版一次，而網絡廣告卻做到了全天候24小時發布；只要有一臺筆記本電腦，無論在任何地方，都可查看即時新聞和所需資訊及廣告；臺式電腦、筆記本電腦、手機等各種設備均可自由上網；網絡還可以滿足各方面的服務需求，可以深度參與，互動交流，而且可提供個性化服務。網絡時代。信息和廣告的發布與獲取再也不會渠道單一，信息的采集也不再會那么壟斷，人人都是信息的接收者，同時人人可以成為信息的采集者和發布者。網絡媒體所具有的時間上的即時性和空間上的無限性，是傳統媒體根本_無法比擬的。

對等傳播成為現代廣告傳播的重要形式。由于傳媒環境的變化，廣告受眾不再處于被動的接受狀態，他們開始苛刻地選擇自己愿意接受的媒體，其中網絡廣告由于其出色的互動性已經逐漸為廣大受眾所接受；“碎片化”成為受眾市場的趨勢，從而迫使傳媒將傳播內容灌輸給更多大眾的傳播方式轉變為針對特定人群的窄眾傳播；更重要的是，新技術創造的媒體互動功能使傳播由單向轉變為互動，廣告受眾不再是單純的廣告接受者，他們同時成為廣告信息的提供者，對等傳播已經成為現代傳播的重要形式。

落后的創意和形式制約了網絡廣告的發展

目前我國網絡廣告的創意和形式都比較落后。某些老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型，這些毫無創意的網絡廣告除了帶給網民視覺“污染”外，還會侵占網民的上網資源，直接影響上網速度，甚至帶給網民電腦卡機、死機等現象。當網站頻繁出現誘惑式、強迫式的廣告時，網民便會對該網站產生厭煩感，從而導致其點擊率下降，進而影響網站的收入和網絡廣告的發展。

常見的網絡廣告為Banner(旗幟廣告)，標準Banner的尺寸為468x60像索，常用的最大尺寸也不過約合15厘米寬、2厘米高(分辨率為800x600像素)，這種不超過15K的文件容量難以進行豐富多彩的創意。據電通的一項調查研究顯示：日本一般的網絡旗幟廣告在沒有創意的情況下其點擊率一般只有0.1％～0.3％。而創意優秀的旗幟廣告點擊率可以達到30％。

由于網絡廣告的藝術創意受形式的限制，所以目前跟不上網絡廣告市場需求的發展速度，而且差距正在逐漸擴大。藝術創意與市場需求的不平衡發展已經嚴重制約了網絡廣告的發展。

網絡廣告創意的典型特征與技巧

由于網絡廣告的藝術創意與市場需求的不平衡發展是制約網絡廣告發展的一個嚴重問題，因此對網絡廣告創意的研究就顯得尤為重要。

網絡廣告創意的典型特征。網絡廣告創意的特征既有廣告創意的普遍性也具有一定的特殊性，其中廣告創意的簡潔性、互動性、躍動性和鏈接性是網絡廣告創意的典型特征。具體表現如下：

簡潔的廣告信息。在網絡上，強烈清晰的文案比制作復雜的影音文件更能吸引上網者點選。這是由于帶寬的限制，圖像過多的廣告(如動畫設計)傳輸速度較慢。上網者往往會放棄。網絡廣告應該確保出現的速度足夠快。通常在IOKB～20KB(依不同媒體和版面而異)，這是一般網絡媒體接受的圖像大小。也是上網者能夠接受的傳輸速度。所以，網絡廣告信息在目前的互聯網上發布時應力求簡浩，多采用文字信息。

廣告創意的互動性。網絡廣告可以有效地吸引受眾的參與、反饋。這種參與有在線、線上線下結合兩種形式。先看在線參與，通過Java、Ftash等技術手段，可以編制一定的程序，比如：可以將一個Ban-ner制作成一個小游戲，或是在大幅廣告內加入跟隨鼠標移動的數字符號，或是有獎問答等，使目標受眾參與到廣告本身的互動中來，甚至產生在線購買行為。再看線上線下結合的參與，可以先在線下取得某種標志再上網抽獎。比如易拉罐拉環內有一個號碼。用戶得到這個號碼后登錄相應的網站，輸入號碼就可以得到一次現場搖獎的機會；也可以先在線上得到某種提示，再在線下進行交互活動。比如麥當勞在郵件廣告中鼓勵人們“轉發麥當勞的球迷優惠券”。網民在線上可以轉發優惠券，在線下又可以憑優惠券享受優惠。

廣告創意的躍動性。廣告創意不可避免地要受到表現形式的制約。故必須符合媒體的表現特點。網絡廣告的表現形式既不同于報刊，也不同于電視，它出現在屏幕上，但又不可能像電視那樣展現一個生活場景，或是表現一段生動的故事情節；它是一條平板的條幅或標語。但卻又可以躍動，不僅條幅中的景、物、文字可以動，整個條幅也可以動，這就使得它比報刊廣告更富于動感。因此，躍動性是網絡廣告表現的特點，也是網絡廣告創意的特點。

廣告創意的鏈接性。具有鏈接功能是網絡區別于傳統媒體的一個重要特點。網絡廣告要充分發揮這一優勢。網絡廣告不僅是供人看的，還要吸引人們點擊。在進行網絡廣告創意時，無論圖、文，都必須考慮到這一層面與下一層面(或是更多層面)之間的關系，這一層面表現什么、下一層面表現什么、它們之間如何銜接等，將每一層面相互聯系并融為一個整體。讓鏈接這一網絡特有的屬性在網絡廣告中發揮到極致。

網絡廣告創意的技巧。雖然網絡廣告的創意有許多局限，而且在很大限度上受到技術的制約，但是網絡廣告不能不講創意。網絡廣告的創意技巧可以從以下幾方面來考慮：

圖文結合。在網絡廣告中，圖像和文案都是重要的表現手段。圖像通過視覺效果引導訪問者。而文案內容則是決定網絡廣告能否吸引人的內核，兩者相互結合，才能創作出完美、高效的網絡廣告。特別是網絡廣告一般幅面較小，難以展示生動的畫面。文案就顯得特別重要。即使是那些制作成動畫的網絡廣告，人們仍然是從文案中來接受主要的廣告信息。有時為了避免所占空間太大或是傳輸速度太慢，畫面可以簡單一些。利用一些突出的圖形來表現主要的、關鍵性的信息，用紅色字體標出折扣率。用粗體字來顯示聯絡方式等。對以信息內容為主體的網絡廣告來說。文案則占主要地位。畫面的任務就是如何凸顯文字。使瀏覽者的視線盡快注意到主要信息。

動靜結合。由于動畫形式比靜態圖形更能吸引人，許多網絡廣告都采用了動畫形式。網絡廣告畫面的“動”法有很多種，就一幅廣告整體而言，有彈出式的動。有懸掛式的動，有收放式的動，有游動，有飄動；就一幅廣告之中的因素而言，有閃動，有移動等。廣告創意要注意動靜結合，如果景、物是動的，文字就最好不要動；如果文字是動的，畫面就應保持相對的穩定。比如網上有一種游動廣告，會在網頁上到處游走，令上網者不看都不行，像這類廣告的文字就不能閃動得過于頻繁，否則就難以觀看。一般來說，由于文案在網絡廣告中起的是表述主要信息的作用。應盡量少動或不動。

大小結合。這有兩方面的意思。一是指在一幅網絡廣告中，景、物、文字的大小都要搭配得體。現在有些網絡廣告，本身面積就小，內中的文字就更小，人們即使注意看也不一定看得清楚。何況上網者一般還不會去注意看。因此要注意視覺要素的大小合宜。景、物小一點不會有太大關系，但文字一定要讓瀏覽者能看清。二是利用網絡的超文本鏈接。第一層面的廣告，可以小一點，主要起到吸引目光、誘使點擊的作用，下一層面的廣告則可以大一些，任務是表達主要信息。通常第一層面是在商業網站上。面積越大收費越高，不妨小一點，但要把關鍵信息表達清楚，最主要的是能吸引上網者的注意。第二層面是介紹商品或企業自身的頁面，收費就要低得多甚至為零。廣告面積大一點也無妨。這樣的小大結合能創造最佳的性價比。

綜上所述，傳媒環境的變革使網絡廣告得到迅猛的發展。而網絡廣告的創意也越來越為人們所重視。廣大廣告設計者只，有全面深入地了解了網絡廣告創意的特征和技巧，才能充分發揮出網絡媒體的優勢。從而創作出成功的網絡廣告作品。