網絡與新媒體廣告經營初探

新媒體時代的到來帶給每個人不一樣的驚喜。給用戶的是更加及時的訊息、更加開放的信息接觸環境。對于廣告商來說，帶給他們的是更多的廣告平臺和更大的發展空間。伴隨著機遇而來的便是對于經營的挑戰。新媒體時代。受眾用注意力為產品投票，因而，產品廣告和發布方式的好壞至關重要，那么，現在的廣告商們是怎樣做的?他們又應該如何去做呢?

網絡廣告及其經營發展現狀

隨著互聯網的不斷發展與進步，互聯網廣告已經發生了巨大的變化，無論形式還是內容。都有了突破性的發展。以Banner廣告來說。已經從當初靜態、動態的類型，發展到了交互式的類型。這種類型的Banner廣告在富媒體的形態下，不但可以提供更復雜的視覺效果，而且可以提供多種多樣的以用戶為中心的互動形式。如回答問題、下拉菜單、填寫表格等。

以深受女性喜愛的瑞麗女性網(http：／／www.rayli.com.cn／)為例。在其導航條中就加入了“試用”這一項。用戶點擊后可以進入瑞麗網美容頻道。了解美容護膚相關產品的信息。最主要的功能就是用戶在注冊后可以免費獲得自己有購買意向的美容護膚產品的試用裝。這種以用戶為中心的技術，不但更加貼近消費者，能抓住廣告受眾的注意力。而且這種廣告營銷方式通過對用戶填寫資料的比對分析可以使廣告主的產品投放更有針對性。這種可測量的廣告效果使得越來越多的廣告主開始認可網絡廣告。

2008年中國網絡廣告整體市場規模增長至119億元人民幣(不含搜索引擎關鍵字廣告)，較2007年增長了54.9％。很明顯。品牌廣告對網絡廣告的接受程度有所提高，各類視頻網站在營銷方面也取得了一定的進展。2009年中國網絡廣告市場會受到互聯網用戶增長速度加快、網絡廣告成本進一步降低等利好因素的促進，雖然受到金融危機的影響。預計2009年的網絡廣告營收規模會呈現穩定增長的態勢，達到154.5億元。周新寧認為2009年互聯網廣告增長的主要原因為：國內企業已經逐步接受和重視互聯網廣告的宣傳，互聯網廣告在給企業降低成本的同時，也給企業宣傳產品、品牌發揮了令人不可忽視的作用。這是由于互聯網滲透率加速，網民群體的快速擴張為網絡營銷市場提供了堅實的用戶基礎。

新媒體廣告經營的新發展

2009年將是廣告業的狙擊年——金融危機當前。沒有人指望廣告商會像從前那樣揮金如土。當消費者的心理變得更加難以揣測的時候，定向且易衡量的廣告似乎越來越受到客戶的歡迎。投資回報率(ROD聚集了人們的目光，這個事實給全世界各地的廣告人提出了新挑戰，迫使他們尋找新的途徑來吸引消費者的注意力。

總部坐落于上海的出租車內互動媒體公司——觸動傳媒。就開發了一套獨特的“互動模式”。身處出租車內“一對一”的媒體環境中，平均18分鐘的車程人們往往無事可做。這個時候。感到無聊的人們會不由自主地點擊那塊小小的屏幕。據悉，所有觀眾觀看廣告后的反饋都能夠被測量、記錄下來。甚至他們在熒屏上觸動字母和數字而記錄下來的電話號碼、電子郵箱地址也會被收集起來。并提交給廣告客戶們。“這種模式使得廣告主們可以清楚地了解自己所花的每一塊錢的投資回報率。”

新媒體對于傳統媒體來說不是替代，而是融合。蘇同在談到數字媒體與傳統媒體的關系時舉了兩個例子，一個是新媒體上銷售傳統媒體，另外一個是在傳統媒體上，以互聯網的方式售賣自己的廣告。前一個。是年初在Google上比較熱的一件事，有人包了一個電臺，每個網民都可以申請一定時間去做節目。它的運營機制極具互聯網精神，但是運營的是一種傳統媒體，而這種方式，在整個北美市場得到了很大的響應，效果很好。另外一個來自于《競報》，一個傳統的平面媒體。它的廣告售賣是以發行量來計算的。可以由第三方告訴你你花錢的到達率是怎樣的，它的很多思路是借鑒數字媒體。一個在北美，一個在中國。很多人已經在用數字媒體的思路思考問題了。

手機作為和受眾日常生活接觸最為緊密的新媒體，其身為廣告載體的力量也不可小覷。運營商所提出的手機媒體化，彰顯出運營商主導手機廣告市場的決心。比如，中國移動與默多克新聞集團的戰略合作，繼而收購鳳凰衛視股權，都標志著媒體化戰略已進入戰略實施階段。目前，運營商的移動夢網等移動互聯網門戶，成為一個很好的廣告平臺。手機廣告的發布方式既有推式的，即直接發廣告信息給用戶。這種方式目前不受推崇。因為這種突如其來的信息往往不受歡迎而立刻被當作垃圾信息刪掉。3G時代的到來預示著未來手機將成為集通信、互聯網應用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端，這將大大提高其在3G時代的廣告表現能力。

在美國，電視風格的手機廣告正在流行。美國手機運營商和廣告商采取的一種方案是：如果愿意接收廣告，他們將減少用戶的手機費。在中國，降低手機通信費的呼聲愈演愈烈，實行單向收費已是不爭的事實，那么，在筆者看來，在我國，用降低手機費的方式來提高廣告的閱讀率也是一個不錯的選擇。

網絡與新媒體廣告經營戰略

網絡與新媒體廣告內容定位。在內容定位方面，筆者認為不妨采取“議程設置”策略。“議程設置”是傳播學中的一個非常重要的概念，它揭示了傳媒營造擬態現實環境的秘密和對社會強大的影響力。新媒體同樣可以借助于“議程設置”原理，對廣告經營予以強力的支持。比如：為某類高購買力的受眾、某類高點擊率的內容、某類廣告投人很大的產業或行業、某些廣告潛力巨大的地區等設置專門化的版面或欄目；獨立或與政府、企業、社會等機構合作舉辦既具有廣泛參與性和影響力。又能夠吸引大量廣告的社會性活動等。比如已經被廣泛運用的化妝品試用、電子雜志汽車專刊、手機報專版或是汽車試駕等。

我們對于新媒體廣告的內容定位，很大程度上是為了解決如何在內容上能不斷創新，使得廣告由強迫用戶接受變成受眾主動尋求的難題。在這個問題上，強化個性化服務是一良策。加拿大傳播學者麥克盧漢對于未來的生活曾有“地球村”、“重回部落化”的斷言。其實質是預言人們未來的生活將越來越局限在自己的小圈子里面。社會將會被分割成一塊塊分散的社區。我們說新媒體廣告面向小眾，其實就是要了解社區與社區人群之間的差別，熟悉他們的消費習慣，以便提供個性化的信息來滿足他們的不同需求。對于寫字樓內的樓宇廣告，我們可以提供咨詢性強的理性廣告，主要是選擇高檔耐用品為主。廣告內容盡量保持信息的全面客觀性。而面對家庭購買的決策者，比如家庭主婦，她們常見的應該是大眾化的消費品的廣告，廣告應該以情感訴求為主：而對于年輕上班族或者學生主要以科技產品為主，強調產品的品牌差異。

比如，中國移動推出的動感地帶、神州行、全球通這三個主打品牌，就針對不同的人群進行了定位。以全球通為例。它的用戶多為中上等收入的商務人士。在它的品牌中就訴求了“尊崇備至，享我所想”的理念。全球通以全面、領先的技術為支撐，承載了眾多創新的數據和語音業務，其中包括多媒體彩信、E動互聯、手機證券、隨E行、國際漫游、139郵箱、手機銀行、手機上網、短消息、雙頻網、親情號碼，秘書服務、來電顯示等。客戶還可通過“全球通”享受上網沖浪、收發郵件、在線理財、位置信息等服務。同時它還不定期向用戶發送關于“月租存多少送多少”、“積分換禮品”等類似的打折廣告。這就是很好的手機移動廣告個性化服務并建立分區的例證。

新媒體廣告價值的推廣策略。有了好的內容對于廣告的經營來講是遠遠不夠的，除此之外，傳媒的廣告從業者應該能夠充分地挖掘潛在的廣告價值，并使廣告客戶有所了解和認同。這就是傳媒廣告的推廣工作。

要選定具體的推廣對象。廣告價值的推廣對象有三類：廣告代理公司、企業等廣告主、一般的社會公眾。針對不同的推廣對象，推廣的內容和形式是不同的。針對廣告代理公司不僅要有廣告價值的一般描述，還要有為其帶來的回報分析。針對廣告主和社會公眾應重點闡述傳媒對其廣告活動特有的好處、優勢和利益。

要從定量和定性兩個角度，清晰、準確、可信地對廣告價值進行描述，設計和制作廣告推廣書。把傳媒廣告價值對于客戶的潛在利益形象，明晰地傳達出來。值得補充的是，現在一般的廣告推廣書都忽略了覆蓋范圍的情況等市場指標。而只包含媒介情況，這樣是不能達到最佳效果的。

要把握好推廣時機。常見的廣告推廣時機有：每年年底、傳媒開播或出版之前、常年有規律性的推廣等。