論廣告的創意

創意，是廣告的靈魂。是廣告界最激動人心的概念。但在學界中，關于它的解說也最模糊和混亂。從營銷學、傳播學、廣告學的角度。對“創意”的概念、“創意”的標準、“創意”的提出與完成進行再認識是本文著重要做的事情。

廣告創意，是創造性地發現廣告主題和完成命題作文

中國廣告界常說的“創意”一詞。其英語原詞有二：Idea和Creativity。前者來自中譯本《產生創意的方法》(James Webb Young，technique for producing ideas，臺灣劉毅志1985年譯)，后者來自威廉·F·阿倫斯的《當代廣告學》。

創意是什么?

創意意味著產生、構想一個以前從來沒有出現過的事物或想法。

廣告創意是對如何表現廣告主題的構思。創意是有關廣告活動的創造性的想法。

廣告創意，從狹義的角度去分析，是指廣告主題之后的藝術創作與藝術構思，即創造性的廣告表現；從廣義的角度去分析。它主要指廣告中所涉及的創造性思想、活動和領域的統稱。以上創意的定義，有宏觀戰略層面的創意，它統領全部廣告活動。這是發現主題的過程；有微觀計劃和行動層面的創意。專指廣告表現。但它們都強調了“創意”的思想內涵——創造性。

綜合各家觀點，從實際操作的角度來講。本文認為，“廣告創意，是創造性地發現廣告主題和創造性地完成命題作文”。廣告主題。是廣告所要傳播的中心思想；命題作文。所作之文是廣告文案、藝術作品(平面或視頻)。

主題發現和主題表現的方法

從操作的層面，以通俗易懂的方式解答創意問題，是本文的偏好。上面已經明確，創意問題為如何創造性地發現主題和表現主題這兩個問題，即主題創意和表現創意的問題。如何發現主題和表現主題，從思維和行動方法的角度來看。可分為：理性演繹和經驗歸納。

理性演繹——圍繞產品核心價值的創意。理性演繹。是從某一邏輯起點向下推理而得出的結論。產品核心價值。就是這種創意方法的邏輯起點。

如果說美容產品的核心價值在于“美麗”。保險公司的核心價值在于“保障”。廣告服務的核心價值就是“創意”。它們是用戶真正購買的東西。

核心利益，是一個無形產品的概念，是一個產品傳播的概念。是產品的核心。有形產品和擴大產品都圍繞著核心產品，它是產品的靈魂。核心價值統領著產品的設計、生產、包裝、服務。當然也統領著產品的傳播(廣告)。

核心利益至關重要，但卻一語難求，需要廠商、營銷者、廣告人，基于市場調查，交流互動，苦苦思索才可能找得到。這實際上就是廣告創意的過程。

核心利益。是一種表達。是說出來的話語。它強化廠商、營銷者、廣告人的意識。牢固他們的觀念。統領他們的行為。核心利益的表達有以下要求：

準。上文所言的“美麗”、“保障”、“創意”。都是準的層次。

如果勞斯萊新的銷售員拼命地向顧客訴求流線型車體、安全氣囊或是防盜裝置。那他就背離了“顧客購買勞斯萊斯是為了獲得帝王的尊貴感受”這一核心利益。同樣的，如果奇瑞QQ賣力地宣傳其尊貴、安全。而忽視其時尚、小巧、節油、色彩的核心利益。顧客也會不買賬。

細。準，只是提供了一個大方向。幾乎所有的美容產品都強調能給顧客帶來美麗。但SKII最先發現了“一白遮三丑”的道理。重點推出美白系列。白是美的細化。也造就了市場的領先者。同樣的，玉蘭油的“白里透紅”更是細化的經典。

詳。準和細。體現了廣告創意的突破力，而“詳”則提供了廣告創意的支撐力。它是對品牌文化的一種深度挖掘。沱牌酒業在委托上海杰信咨詢公司代理。舍得酒”的廣告活動之前，就已經明確了定位——做中國第一文化名酒。

做酒就是做文化。有國酒茅臺、瀘州老窖的國窖1573在先，它們在準與細上都下了獨特工夫，而“舍得酒”將如何創意呢?唯有深入挖掘、詳細解讀“舍得”文化，在調研和交流的基礎之上。杰信終于拿出了自己的廣告創意。

經驗歸納——調查與計劃流程中的創意。經驗歸納。是建立在計劃流程和調查基礎上的創意方法。它體現了西方實證主義的傳統。具有良好的現實操作性。

阿倫斯廣告學認為，營銷計劃分為形勢分析——營銷目標——營銷戰略(包括選擇目標市場、產品定位、確定營銷組合)——營銷策略(確定具體的實施人、實施時間等)四個步驟；廣告計劃分為審查營銷計劃——廣告目標——確定廣告戰略(包括創意戰略和媒體戰略)——分配廣告資金；而消費者行為心理學的知識和調查對營銷計劃和廣告計劃起著基礎性的支攆作用。它們之間的關系如圖所示：

從廣告傳播的角度來講，營銷計劃的關鍵在于產品定位。廣告計劃的關鍵在于創意戰略。什么是產品定位?最直白地講。就是在潛在消費者的心中確立一個有關產品的詞語。顯而易見，如果定位就是要尋找并集中訴求一個詞語，那一定是對“核心價值”的表達。而創意戰略。就是要選擇一個廣告主題。并選擇恰當的符號和故事架構完成命題作文。

創意絕對不是單純的“靈光閃現”，而是在嚴格的計劃控制之中。并有消費者行為心理學知識和廣告調查作為支撐。

依托AP——在互動中發現創意。廣告是一種傳播。而廣告創意也是在消費者、廣告主、廣告代理的傳播互動中產生的。

當代廣告學中提出了客戶策劃的概念。客戶策劃的最主要角色就是在廣告活動中代表消費者的利益。當前中國的大多數廣告公司，沒有客戶策劃部或者僅僅徒設其名。但客戶策劃的概念具有非常重要的理念價值，就是廣告創意的好與壞；最終的決定權在顧客手里。廣告公司一味地迎合廣告主是沒有意義的。在廣告創意的過程中要始終有顧客參與其中，這樣才能保證創意的有效性。

廣告主、廣告代理與消費者的互動傳播，主要是通過市場調查和廣告調查完成的。具體的方法有問卷、觀察、實驗等。

廣告主和廣告代理的互動傳播最主要的是要確認和發展廣告主題，這也是廣告代理完成廣告創意表現的第一步。一般來說。廣告主有自己的營銷計劃和基本的產品概念，在與廣告代理的傳播互動中會出現下列情形——

維持：廣告主目標市場選擇合理、產品定位完善、營銷計劃完備；廣告代理需要維持廣告主的原有構想，完成廣告創意。進行命題作文。

調整：廣告主目標市場的選擇不盡合理、產品定位不夠準確、營銷計劃有待完備，廣告代理需要對廣告主原有構想進行調整、確認、明細，尋找調整后的廣告主題、完成命題作文。

顛覆：廣告主目標市場的選擇和產品定位均存在較大偏差，廣告代理需要對原有營銷計劃進行顛覆性再塑。

情形：維持、顛覆分別是廣告主營銷策劃力最強和最弱的狀態。而在廣告活動中最常見的是第二種情形。請注意，廣告公司對廣告主所提出的調整性或顛覆性的建議，不是憑空而發，而是基于強大的市場調研能力(取決于廣告公司與消費者的傳播互動)和營銷策劃能力。

完美的廣告創意有賴于有效的傳播互動。傳播能否真正有效?當代美國傳播學者彼得斯曾發出“speak into the air”(中文翻譯為“傳播的無奈”)，但有一點可以肯定，傳播渠道的暢通是有效傳播互動的先決條件，因此要重視“客戶策劃”的設立，加強廣告主和廣告公司的交流。