從ＵＳＰ到ＥＳＰ：重慶地產廣告的訴求轉向

近段時間，重慶地產廣告圈里談論最多的是“金科”2009年一二季度的廣告，大家戲謔為“紅白喜事”的廣告設計形式掩蓋不了其強烈的訴求點：到重慶，買金科房；金科三月無廣告；我們廣告做得不好，因為好房子說不清楚。作為一線地產開發品牌，金科拋棄目前主流廣告物理屬性的訴求點，在重慶地產依舊“俯臥撐”、零和博弈硝煙甚囂塵上時，選擇了廣告策略的轉向。即從USP到ESP的突變，從市場效果看。無論是廣告效果，還是金科品牌效應，都實現了雙贏。其實，無論是USP還是ESP。解決的都是訴求的問題，廣告能否起作用，要看它能否在商品與消費者所期待的某種需求與愿望之間建立起聯系。

向左：同質化的地產廣告USP

所謂“向左”。是指地產廣告在訴求策略上沿襲“USP”，即獨特銷售說辭。上世紀印年代，Rosser Reeves在Reality In Adervertisiniz一書中提出“USP”理論。其主旨為：1 每一個廣告都必須向消費者提出一個說辭，每則廣告一定要對一個廣告信息接受者說：“買這個產品，你將從中獲得這種明確的利益……”2 提出的這個銷售說辭必須是競爭對手沒有提出或無法提出的。并且無論在品牌方面還是承諾方面都要獨具一格；3 提出的銷售說辭必須要有足夠的力量吸引眾多的消費者，也就是說。銷售說辭應該有足夠的力量為你的品牌招徠新的消費者。這種理論強調的是針對產品的事實，其核心就是利用本產品與其他產品相比具有的最獨特、最吸引人的地方進行廣告宣傳。具體說，廣告應對準消費者的需要，提供可以帶給他們實惠的承諾。而這種承諾必須要有理由支持。因為理性思維者會問：為什么會有這樣的實惠?所以USP的公式是：特有的承諾+理由的支持=有效的訴求。作為20世紀廣告傳播理論的經典之一。USP在一代代廣告人的簇擁下，至今仍獵獵作響，但從實質上看，正如瑞夫斯被稱為“科學派”的旗手。USP理論圊于以產品及產品功能為核心訴求的理論視點上，在注重產品生產和產品推銷的時代，在商品極大豐富，但沒有形成品牌和元區隔化的市場，尋求產品功能上的差異化訴求。給消費者提供實實在在的物質利益。滿足他們理性上的需求，USP的“好雨知時節”在特定的營銷傳播環境下自有其存在及盛行的道理。然而在營銷傳播環境更加復雜的今天，在傳播信息紛繁蕪雜的信息社會。在市場被精耕細作般地細分、定位。在消費主體、消費心理趨向“情感體驗”的態勢下。單靠發掘產品功能和物質上的獨特賣點。已遠遠不能適應注意力稀缺、受眾拒絕冷冰冰的廣告叫賣的市場環境。從市場廣告統計數據分析，大多數樓盤在廣告訴求內容上，側重于產品物理屬性上的USP比比皆是。但廣告效果與實際廣告投放成本相比相距甚遠。在地產賣方時代，制造產品物理屬性的獨特銷售說辭大行其道，當產品的差異性趨同時。何以尋求與消費者溝通的“USP”?

向右：圍繞人性溝通的ESP

所謂“向右”即“ESP”(情感銷售說辭)，超越產品的物理屬性，上升到消費者情感的高度，通過賦予產品的價值和情感。轉而訴諸購買產品帶來的獨特消費體驗以及消費者形象，傾向于訴求購買產品帶來的獨特的情感體驗。從情感的層面挖掘商品與消費品的連接點，與消費者進行深度的溝通。而不是通過產品的品質或功能來實現產品的差異化。情感訴求一直是廣告訴求中與理性訴求并駕齊驅的基本策略，發軔于20世紀初至20世紀30年代。以雷蒙·羅必凱、西奧多·麥克馬納斯為代表的“情感氛圍派”。ESP師承“情感氛圍派”。但理論根基源自USP?！扒楦蟹諊伞敝荚谝园凳竞吐撓胨斐傻臉O強烈的感染力和誘惑力告訴消費者：這是那種會滿足你的需要和愿望的產品。USP理論主張廣告必須向消費者明確陳述一個說辭。實際上就是“原因追究法派”所主張的廣告必須說明一種銷售理由和購買原因的另一種表達方式。他們都采取以生產者為中心、以產品為中心、以傳者為中心的理論思維取向。而ESP吸取了USP的理論精華：獨特、差異化，對消費者具有強大吸引力和打動力的訴求：同時繼承了“情感氛圍派”淡化產品功能上的特點，以暗示、聯想的方式傳播對消費者的利益。但ESP是在賣方市場轉為買方市場，在企業以打造品牌作為核心競爭力，以企業與消費者及其他利益相關者的每一次接觸點傳播企業形象和文化的環境下孕育而出的。廣告作為產品銷售和品牌建設的利器。面對喧囂嘈雜的海量信息，如何才能脫穎而出，贏得目標顧客的青睞，關鍵是以受眾易于接受的訴求方式作為廣告表現的策略。ESP無疑是悄然進入消費者心智、“潤物細無聲”的強力訴求點。這就是為什么盛世全球廣告公司的前CEO凱文·羅伯茨呼吁所有的廣告人，“把情感放在第一位。用情感去吸引人們，用情感去感動人們，用情感去征服人們。它可以讓他們歡笑。讓他們哭泣。讓他們雀躍!”

從旭日公司研究部的監測數據來看，去年金融危機以來。重慶地產廣告的訴求點主要還是集中在項目的物理屬性上，如產品、戶型、價格。不難理解，在市場低迷、樓市疲軟時，以價格等物理屬性刺激消費市場。能短期拉動需求，解開發公司“差錢”的燃眉之急，但對于致力于“溢價”追求的開發企業而言，同質化極強的“USP”在消費者心智階梯里形成不了品牌印跡。而品牌印跡是消費者持續追求的理由。

滿足消費族群的需求一直是營銷界的常態話題，但對消費心理研究在浮躁的地產廣告中往往流于形式，停留在傳統的“AIDMA”(Attention→Interest→Desire→Memory→Action)和“DAGMAR”(未名一知名→理解→態度→意圖)模式。廣告策劃人員掌控著傳播的話語權，以為通過“硬性銷售說辭”能引起消費者認知、態度到行為的單向度變化。在媒體組合的時代。當買方和賣方的信息不對稱鴻溝慢慢愈合時。消費者的購買心理已演化為AISDA的模式，即Attention→Interest→Search→Desire→Action，其中Search凸顯了消費者在購買過程中的話語權，無論是購買前，還是購買后。消費者在不斷地搜尋信息并加以印證，尋求契合專屬自己的圈層產品，如鼎科的“阿布阿布”。當市場上同時出現專門針對年輕人的小戶型時，“阿布阿布”在廣告上獨樹一幟。以“每一只菜鳥都有鷹的夢想”為主訴求點。點燃、激活年輕人創業的夢想和雄心壯志。旭日公司的市調數據顯示，“阿布阿布”在廣告效果的評價指標上，即細分市場的認知反應、評價反應和記憶反應在小戶型的供應品中首屈一指。事實證明該項目在產品和品牌的溢價上，實現了雙贏。為了讓廣告起到“培養”的作用，需要通過廣告把品牌印跡存入到消費者的記憶中，而個性化的品牌印跡源于對消費者人性的把握，從心理屬性上建構品牌，與消費者形成情感上的共鳴。伯恩巴克說，“十億年來，人類的本性從沒改變過，再過十億年。也是一樣。只有表面的東西會改變?！薄坝屑率强隙ú粫兊模瑒撟魅藛T若能洞察人類的本性。以藝術的手法去感動人，他便能成功。沒有這些。他一定會失敗?！皭邸笔侨祟悂児挪蛔兊谋拘?，向消費者示愛?！爸挥性趶V告中有情感地注入‘愛’。才能鞏固品牌與消費者的關系，創造出一種親密無間的不可代替的情感聯系，以愛來贏得消費者的心，從而讓消費者愛上這個品牌。因為消費者會覺得它很特別、很有性格、讓人能產生這種愛。并對它產生長期的情感認同與依賴”。萬科的“建筑贊美生命”、龍湖的“善待你一生”、金科的“建筑人居夢想”洞察并緊緊地抓住了人性，情感銷售贏得了“至愛品牌”(love mark)的美譽和消費者持續的追逐。

“ESP”作用下的廣告效果體現在：1 使消費者關注廣告；2 把廣告的情感形象與品牌相聯系，形成品牌的情感形象；3 通過廣告喚起的情感來促進與品牌相關信息的處理及決策。在上述情感反映中。與促進關注的要素如“娛樂性、刺激性、支持性、有益性”等相關的情感，會促進消費者認為廣告自身是有價值的刺激，從而持續對其關注；如龍湖睿城“大富翁游戲”的刺激性、金科螞蟻的娛樂性。通過對廣告的情感反應及品牌聯想的形成。可以建立品牌所期望擁有的品牌印跡，情感溝通帶給消費者愉悅的心情。增加了廣告的好感度和品牌的美譽度。地產作為高投，入度的商品。消費者傾注了更多的理性思考，但建立在好產品基礎上的情感銷售說辭往往能夠擊潰消費者心靈的最后一道防線，因為，情感和理智之間的基本區別就在于情感導致行動。而理智導致推論。

結語

重慶的地產廣告經歷：從簡單告知到“LISP”的差異化誘導勸服，再到“ESP”的紛呈出現，藝術性與科學性并舉：重慶是一個人情味濃郁的市場，圍繞人性，在廣告中以消費者為中心，把產品、品牌的信息融入到他們生活的點滴。關注他們的喜怒哀樂，用情感去撥動他們的心弦，淡化冷冰冰的說教。換取的是市場對品牌的好感，從短期說。重慶地產剛性需求依舊旺盛時，“USP”無可厚非，但“風物長宜放眼量”，建立、鞏固地產開發企業的個性品牌，與消費者進行有效的溝通?！癊SP”任重而道遠，從此意義上說。廣告策劃人士與發展商還需努力!