互聯網顧客體驗與顧客網站忠誠度的關系研究

摘 要：本文通過對顧客體驗和顧客忠誠的文獻探討，提出了研究互聯網環境下顧客體驗與顧客忠誠關系的結構方程模型。通過實證研究，本文認為，網站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對于創造良好的用戶網站體驗，并進而提升網站忠誠度有著十分顯著的影響。

關鍵詞：顧客體驗；顧客忠誠；互聯網；結構方程

中圖分類號：F713．36文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2009）01-0030-07

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一、問題的提出

自Schmitt^[1]提出“體驗營銷”的概念之后，越來越多的學者強調要通過“體驗營銷”來建立顧客關系。進入21世紀之后，隨著互聯網的迅猛發展，互聯網用戶數量急劇增加，互聯網已經成為商家必爭的市場空間。同時，隨著互聯網用戶的網絡購物觀念越來越理性化，如果網站沒有好的產品，沒有好的內容和服務，不能創造良好的互聯網顧客體驗，就無法吸引互聯網用戶持續訪問網站，也無法為網站創造價值。

因此，本文特別引入互聯網顧客體驗和網站忠誠度的概念，希望藉此研究來探討網站體驗與顧客網站忠誠度之間的關系，并進一步探討可能影響網站體驗的關鍵因素。希望通過本文的分析，可以幫助網站經營者從顧客體驗的

角度來規劃、設計與經營網站，進而提高顧客的訪問忠誠度，提升經營績效。

二、文獻綜述

1．體驗和忠誠

隨著競爭的加劇，企業需要找尋新的競爭優勢，因此眾多企業將注意力集中到了顧客體驗上。Ratneshwar等^[2]的研究表明，現代消費者不再僅僅購買商品和服務，他們購買的是在購物過程中獲得的良好的購物體驗。

實際上，“消費體驗”的研究已經有很長的歷史。Norris^[3]是最早提出消費體驗的學者，他強調物品的服務，而非物品本身。隨后有越來越多的理論出現，其中Alderson^[4]認為顧客價值在于消費體驗。Dewey^[5]早期的研究主要關注于體驗的質量。根據他的研究，在一次體驗中，涉及到體驗的時間長度、預期、情緒、與眾不同的特性以及某種成就感。Toffler^[6]則在他的著作“Future Shock”中特別強調消費體驗的觀念與重要性。Holbrook和Hirschm是最早將享樂與功利體驗概念引入市場研究的兩位學者，他們發展了圍繞文化產品（如小說、電影等）的享樂消費的體驗觀點。

關于什么是體驗，Gupta和Vajic^[7]認為，在服務提供商創造的不同環境中，當顧客與服務商進行某種程度的互動時，顧客所獲得的任何感知就叫作體驗。Schmitt^[1]認為，體驗是個體對一些刺激（如售前和售后的一些營銷努力）所做出的反應。Schmitt進而根據生理學、心理學和社會學的理論，提出可以把體驗分為感官、情感、思考、行動和關聯五種戰略體驗模塊。

還有一些研究人員關注于特別的或者最優的體驗。Csikszentmihalyi^[8]認為最優的體驗就是“流”（flow），流體驗是個體完全投入某種活動的整體感覺。他認為，流體驗的產生是由個體的感知挑戰與感知技能之間的匹配度決定的。當個體的技能與任務的挑戰相匹配時，個體才會經歷流體驗。Arnould和Price^[9]認為，獨特的體驗是指那些具有高情緒性特征的體驗（通常是由某個特殊事件所引發的）。在這種獨特的體驗中，顧客永遠不知道將得到何種確切的結果，不知道其他顧客的行為，也無法有一個清楚的預期。

Pine和Gilmore在體驗經濟的研究中做出了突出貢獻。Pine和Gilmore^[10]認為，體驗是每個顧客以個性化的方式參與其中的事件。他們認為考察體驗的類型可以從兩個最主要的維度來進行：一是顧客的參與程度；二是顧客與相關事件的關系情況。其中顧客的參與程度可以分為主動和被動兩種情況。同樣，顧客與相關事件的關系也可以分為身心投入（吸收）和身體溶入（沉浸）兩種情況。根據這兩個維度的組合，可以把體驗分為四種類型：娛樂的體驗、教育的體驗、遁世的體驗和審美的體驗（如圖1所示）。由于該模型在體驗研究方面非常具有代表性，因此本文將采用該模型進行研究。

就忠誠而言，企業在激烈的市場競爭中已經逐漸認識到，忠誠顧客才是成功的關鍵。Heskett、Sasser和Schlesinger^[11]發現，忠誠顧客所占顧客總數比例的小幅增長，就會幫助企業利潤和總體價值的大幅提高。企業的經營理念也經歷了以產品為中心和以利潤為中心，到以市場為中心，進而以顧客和忠誠顧客為中心的發展歷程。

Dick和Basu^[12]把顧客忠誠界定為顧客的態度取向和重復購買行為兩個方面。他們認為，顧客忠誠是由顧客對本企業產品和服務的持續購買率與顧客對本企業的相對態度共同決定的。只有那些持續購買率高、且與其他企業相比，更喜歡本企業的顧客才是本企業的真正忠誠者。Oliver^[13]認為，忠誠是指顧客在將來會持續購買某一喜歡的產品或服務，即便環境發生變化或者有其他商家的宣傳活動。對于如何維系忠誠，人們的認識也是一個不斷加深和變化的過程。Wolfinger和Gilly^[14]的研究發現，最初，企業將便于訂貨、提供產品信息和選擇以及及時送貨作為維系顧客忠誠的主要手段，現在企業更加關注如何更好地借助信息技術和電子商務手段來利用顧客信息，同時注重顧客隱私保護。

2．互聯網顧客體驗與網站忠誠

對互聯網企業而言，企業與顧客間的互動是通過互聯網來實現的。由于通常無法與顧客進行面對面的交流，所以設計良好的網站和顧客上網體驗對于互聯網企業而言至關重要。在互聯網上，顧客的轉換成本很低（因為顧客只需一次點擊就可轉到其他網站），這就使得顧客忠誠更難實現。

Karl^[15]的研究認為，互聯網顧客體驗包括四個層次：顧客對網站的信任、網站的便利性、顧客的自主性和顧客的關系感。信任和便利性對于顧客完成交易來說是十分必要的，而自主性和關系感對于顧客忠誠是十分必要的。就在線顧客體驗而言，交易活動是基礎，在此基礎上，可以建立良好的顧客忠誠。

目前，互聯網顧客體驗面臨兩方面的問題。其一，大多數服務營銷人員并沒有注意到這種感情方面的因素。比如，Crane等^[16]的研究表明，25%的顧客認為，服務組織并沒有提供良好的顧客體驗。但是，對于消費者而言，這種感情上的體驗與服務本身一樣重要。其二，據CNNIC的統計^[17]，截止到2008年6月底，中國互聯網上網人數已經超過2．53億人，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。同時，寬帶網民數達到2．14億人，也躍居世界第一。網上購物和網上娛樂正在成為中國消費者生活中不可或缺的一個組成部分。互聯網的即時互動性，讓它與其他的消費環境有很大的不同，這為顧客體驗的理論研究既帶來了機遇又提出了挑戰。

Laurn和Lin認為，在在線環境中理解為什么以及如何發展顧客忠誠是幾個首要的管理問題之一。de Ruyter等發現，網站通過提供高附加值的服務，使網站便于訪問和導航，有助于建立與顧客的持續關系。Gommans等^[18]提出了一個有待驗證的網站忠誠研究框架。在該框架中，他們提出了5個有助于加強顧客重復訪問和重復購買的要素。

Corstjens^[19]等認為，網站忠誠的概念實際上是傳統品牌忠誠的概念向在線購物領域的延伸。Gommans等^[18]認為，網站忠誠是指用戶重復訪問某個網站的意愿。Godin和Gladwell^[20]認為網站忠誠的概念與傳統忠誠顧客的特點（重復購買和向其他人推薦該企業的產品）是一致的。本研究也將采用此概念。

盡管在經營實踐中，互聯網企業已經意識到顧客體驗對于發展忠誠客戶，創造企業價值有著重要的作用，但是Ha等^[21]的研究表明，不論是研究數量還是研究范圍，對于電子商務環境中顧客體驗和顧客忠誠關系的研究都還很少。本文希望通過此研究，探討互聯網顧客體驗與顧客忠誠間的因果關系，并幫助人們理清對該問題的認識。

三、研究設計

1．研究架構與研究假設

根據上述文獻探討，本文建立包括網站忠誠度、網站體驗、教育性、娛樂性、美感以及遁世性6個概念的結構方程式模型。具體模型如圖2所示。

2．變量定義與量化

本文的研究變量，其定義與量化說明如下：

（1）教育性。指使用者對于網站上所提供知識的一種體驗。Pine和Gilmore指出，要真正使一個人得到知識或技能，教育體驗必須創造條件和環境促使被教育者（顧客）積極使用其大腦和身體，使教育性真正深入到被教育者。教育體驗需要通過被教育者的主動參與才能得到，被教育者在積極參與的同時，通過親身經歷和體驗，才能獲取其中的知識。當被教育者感受到教育性時，這些教育性就有助于被教育者產生正面的體驗。

在量化方面，本文參考Ducoffe^[22]提出的衡量指標，設計出5個問項。

假設1 網站的教育性越好，網站體驗效果越好。

（2）娛樂性。指使用者瀏覽網站所知覺到的好玩程度。娛樂的體驗不僅是一種最古老的體驗之一，而且目前更是一種企業所十分重視的高級的和親切的體驗。Chin和Gopal針對群體決策支援系統的使用進行研究，發現潛在使用者知覺到系統的“娛樂性”越高，則使用的行為意愿也就越高。Atkinson和Kydd在其研究中指出，對于互聯網的使用，娛樂性對大學生的互聯網使用會產生正向影響。Teo等也同樣發現，當使用者知覺到互聯網的娛樂性越高，則使用的行為意圖越高。

在量化方面，本研究參照Ducoffe衡量網站娛樂性的指標，設計出3個問項。

假設2 網站的娛樂性越好，網站體驗效果越好。

（3）美感。指使用者對于網站設計所知覺到的美觀程度。網站通過網頁設計，如顏色、字體、圖案等元素的美學搭配，給使用者視覺上的愉悅感受。網站創意是否有特色，是否能激發瀏覽的情感；頁內模塊布局是否重點突出；網頁的文字、圖形等信息是否清楚和易于辨識，這些對于增加網站的美感都十分重要。

在量化方面，本研究根據Dreze和Zufryden^[23]的研究結果，設計出3個問項。

假設3 網站的美感越好，網站體驗效果越好。

（4）遁世性。指使用者瀏覽網站是為了取消某些特定活動或是防止更進一步活動的程度。遁世性也稱為逃離現實的體驗，它是一種更加積極的體驗。Rubin等的研究發現，在許多大眾傳播中，遁世性一直是影響觀眾選用媒體的一個重要因素。Kaye^[24]的互聯網使用動機研究發現，受訪問者互聯網使用動機分別為娛樂、社會互動、打發時間、逃離、信息和網絡喜好，互聯網使用動機與看電視十分相似。

在量化方面，參照Rubin等的量表設計，設計出4個問項。

假設4 網站的遁世性越好，網站體驗效果越好。

（5）網站體驗。指使用者瀏覽網站后，所知覺到的情感與價值。

在量化方面，根據Terblanche等^[25]的研究成果，本研究設計出5個問項。

假設5 網站的體驗越好，網站忠誠度越高。

（6）網站忠誠度。指使用者重復訪問某特定網站的傾向?；谝陨系奈墨I探討，本研究認為要提高互聯網用戶的網站忠誠度，就需要讓使用者感受到美好的網站體驗，才能不斷使其重復上網。對于忠誠度的衡量，本文以East等^[26]提出的5個問項為基礎。

3．量表設計

根據上文對各變量量化的說明，本文設計出“網站體驗與網站忠誠度關系研究”的調查問卷。問卷采用李克五級量表。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”和“非常不同意”五種回答，分別記分為1、2、3、4、5，每個被調查者的態度總分就是其對各道題的回答所得分數的匯總。

4．抽樣設計與實施方式

本研究采用互聯網問卷調查法，選擇某教育網站作為研究對象。該網站的用戶主要為成人學習者。這些用戶支付一定的費用，從該網站購買某個專業或者某門課程的學習。在該網站中，教學和課程服務就是其產品。

5．數據分析與工具

本研究采用結構方程模型，對研究假設進行數據分析。與傳統的回歸分析不同，結構方程分析可以同時處理多個因變量。與傳統的探索性因子分析不同，在結構方程模型中，可以提出一個特定的因子結構，并檢驗它是否吻合數據^[27]。本研究所采用的軟件為LISREL。

四、數據分析

本研究在2008年3—6月間共發放500份問卷，扣除無效問卷后，共有317份有效問卷。

1．模型的效度與信度

在效度方面，本文采用驗證性因子分析法，對本文所提出的結構方程模型進行模型符合度分析。結果表明，所有的測量項目均收斂于各對應的指標。因此可以認為，各指標所對應的測量具有較好的收斂效度。

在測量模型的整體模型符合度方面，通過表1的符合度指標，可以發現本文的整體測量模型足以解釋或反映數據的異變。本研究模型由于CFI、NNFI均大于0．9，AASR也小于0．1，故可認為本文所提出的研究模型的整體模型符合度可以被接受(注：以下各圖表中，α表示P值<0．01，β表示P值<0．05）。)。

在信度方面，本研究采用Cronbachs α值，計算結果如表2所示。從各因子的系數來看，整個調查問卷中各問項的Cronbachs α均大于0．6，說明各因子的信度均在可接受范圍之內，內部一致性較好。因此，本研究各指標的測量，其信度應均可接受。

2．結構方程模型檢驗

經過信度與效度的確認后，以下將針對結構方程式模型，進行路徑分析，以檢驗本文所提出的研究假設。經過LISREL分析后，路徑分析的結果如表3和圖3所示。

由于表3中，模型符合度指標CFI大于0．9，AASR小于0．1，因此判定本研究的結構方程模型的整體模型符合度可被接受。此外，根據估計的路徑系數是否顯著，可發現：網站體驗與教育性、娛樂性、遁世性和美感間的關系成立；網站忠誠度與網站體驗間的關系成立。

五、研究結論與建議

網站體驗與網站忠誠度顯著相關，因此，網站需要通過改善用戶的網站體驗來提升網站的忠誠度。隨著電子商務向理性的回歸，互聯網企業越來越注重忠誠客戶的價值。顧客體驗是在傳統經濟中發展起來的，通過本研究，發現顧客體驗在互聯網的虛擬經濟中也仍然重要。事實上，由于互聯網中的各種活動無法與顧客面對面進行，因此，從這個意義上說，與傳統經濟相比，互聯網中的顧客體驗對于增加顧客忠誠更重要。實踐中，網站在創建良好顧客體驗和增強顧客忠誠方面已經自發地做了很多努力，比如開展網絡關系營銷、提高網站的趣味性等。如果能夠明確樹立顧客體驗的經營理念，通過創造良好的互聯網顧客體驗，來加強顧客對網站的忠誠，有助于企業創造更多的價值。

網站的教育性、娛樂性、遁世性和美感與網站體驗之間的相關關系非常顯著，說明這四者對于提高網站體驗有重要作用。

在教育性方面，盡管互聯網的出現降低了信息的傳遞成本，但是由于信息海量增加，信息的搜尋成本卻上升了。大量的教育信息和資源，都分散于各個網站。學習者為了獲得自己所需要的教育資料，需要到各種不同的網站上多方查詢。對于掌握搜索技巧的人來說，相對較容易查詢到所需教學資料，但是對于缺乏搜索訓練的學習者來說，卻額外增加了許多學習中的障礙。學習網站的建立將有助于改變教育資源的分散性，能夠有效地將各種教育資源進行整合，從而降低了學習者的信息搜尋成本。學習網站將各種專業、各門課程進行有效地整合，將分布于全國各高校的優秀師資進行整合，同時利用呼叫中心將教學服務進行整合，為各種不同學習層次、不同學習需求的學習者提供教學服務。學習網站突破了時間的限制，將某些教育資源存儲于網站上，以便學習者的使用。學習網站還可以充分利用互聯網的優勢，與其他優秀教學網站進行資源整合，從而構建一個巨大的學習平臺，實現教育資源的異地交流與共享，為學習者提供優質的教育資源。

在娛樂性方面，我們應當注意到電子游戲對網站的積極作用。長期以來，我們在進行網站建設的時候，注重了網站內容的邏輯性、條理性，理性的內容偏多，說教性的成分較重。實際上，游戲因為其趣味性和生動性，也為成年人所喜愛。所以如何加強網站的娛樂性應當成為企業關注的重點。比如，一家蘇格蘭酒廠，通過闖關類的網絡游戲，讓顧客在游戲的過程中學習威士忌的知識，了解該酒廠的歷史，并對贏家給予參觀酒廠和品嘗美酒的獎勵。對教育網站而言，教育游戲是以互聯網為基礎且以教育而非娛樂為目的的游戲。它通過讓參與者在虛擬情境中完成各種任務從而達到受教育的目的。網站寓教于樂，使學習者通過做中學、學中玩，將學習與趣味游戲巧妙地結合起來，不僅使原本枯燥的理論學習生動化和趣味化，而且能調動學習者的學習興趣和參與性。學習者由以前的被動學習變為主動學習，有利于產生良好的學習效果。與網絡游戲的基本屬性相同，教育游戲也具有一定的競爭性、游戲性和趣味性，只不過教育游戲的內容更富于知識性。相對于傳統課堂教學，富有娛樂性的教育網站更富有趣味性和吸引力。

在遁世性方面，網站的遁世性與網站體驗之間的假設也得到了驗證。有趣的是，該網站作為一個學習網站，最初擔心使用該網站會增加學習者的厭煩情緒，而結果證明這種擔心是多余的。其原因可能在于，該網站為學習者提供了良好的交流社區，學員可以在社區中就多種問題進行探討。此外，該學習網站建有全國知名的呼叫中心。該呼叫中心對所有的學員進行生日祝賀，提醒學生的學習進程，主動幫助學生克服學習中遇到的各種困難。也許正是社區和呼叫中心的人文式關懷，使學習者不再將其視為一種負擔。所以，可以考慮在今后的研究中，納入社區和呼叫中心這兩個因素。

在美感方面，企業要在網站風格設計上下功夫。人靠衣裝，馬靠鞍。企業網站給用戶留下的首次印象會對用戶的網站體驗產生影響。任何企業網站的主頁空間都是有限的，因此，如何在有限的主頁空間中融入企業文化、企業經營理念以及企業產品和服務等內容，都需要在進行網站設計時認真考慮。企業網站設計中，文字需要與圖形、文學與美學進行巧妙結合，達到主題內容鮮明突出、頁面設計簡潔明快、色彩搭配調和清新、文字圖形搭配得當的目的，從而吸引用戶長期使用該網站。

2．研究不足

本研究只對教育教學型網站進行了研究，其他商務型或者游戲類網站并未納入本文的研究范圍。因此，本文的結論可能無法推廣到所有各種不同類型的網站中。在后續的研究中，將納入更多的網站進行研究，以探討該模型的普適性。

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（責任編輯：孟 耀）