營銷渠道中知識共享對渠道關系的影響研究

摘要：知識共享活動是充分利用知識的前提，是知識效用最大化的重要途徑，是企業發展競爭優勢的重要戰略。本研究在回顧國內外相關研究的基礎上，分析了知識共享活動在渠道關系建設中的作用，構建了相應的理論模型，并以電信行業為樣本進行了實證檢驗。實證研究表明，知識共享對于分銷商的滿意與信任均有積極促進作用；而在知識共享對于關系承諾的影響當中，滿意與信任則起到了中介作用。以上研究結論可以為企業建立與維系渠道關系提供積極的指導意義。

關鍵詞：知識共享；渠道關系；滿意；信任；關系承諾

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1000－176X（2009）01－0106－05

一、導言

知識是一個成功企業的核心資產，由高效的知識共享所促進的知識積累與創新是現階段企業競爭優勢的根本性來源。營銷渠道作為決定企業能否在商戰中勝出的戰略性資源，由多個有合作關系的、擁有不同功能的企業所組成。通過知識共享，渠道中的每個企業都可以向其他成員傳遞本企業的知識、并吸收其他企業的知識，有效消除成員企業之間的信息不對稱，擴大所有成員的知識存量，提高整個渠道的知識相容性，為知識的轉化和創造提供有利條件，從而提高渠道對市場的響應速度，使渠道各成員企業能夠對市場變化及時進行戰略調整，長期保持渠道整體的競爭優勢。

因此，渠道中的知識共享同時扮演著傳遞信息、增加渠道透明度、維護渠道成員關系、提升渠道整體競爭力等重要角色，在以渠道建設和知識管理為研究重心的今天，研究知識共享對于渠道的影響，特別是對于渠道關系的影響是十分必要的。以往相關研究中，學者們都充分肯定了信息傳遞的重要性，但是在探討渠道中知識共享行為以及相應的作用機制方面，缺乏相應的實證研究。因此，本文分析了知識共享對渠道關系的影響及其相應的作用機制，構建了知識共享與渠道關系模型，并對模型進行了實證檢驗。

一、理論綜述與假設提出

(一) 渠道關系

Styles和Ambler等認為渠道關系強調的是買方、賣方乃至整個網絡的長期、互利的關系，建立和發展這些關系的互動，以及對信任、合作、承諾和依賴等變量的關注^[1]。在渠道關系品質的衡量問題上，學者們研究出各種維度模型，認為主要包括承諾、信任、溝通、權力、合作、沖突的解決等。如：Crosby、Evans 和Cowles從人際關系角度出發，提出了關系品質應含有滿意和信任兩個維度^[2]，而Mohr 和Spekman則從關系雙方互動的角度出發，提出應包含承諾、合作、信任、溝通的質量、參與沖突的解決等內容^[3]。

關系營銷及渠道行為理論認為，高度的滿意有助于提高渠道成員間的信任和建立成員間密切的合作關系。在渠道的上下游關系中，經濟上的滿意對于建立和維護相互信任十分重要。渠道上財政狀況良好，分銷商得到的利益越多，分銷商的經濟滿意度就會越高，他們投入的信任也就越多。同時，Greyskens的研究表明有合作關系的兩個組織間，非經濟的、心理的諸多方面都會影響到雙方的相互信任^[2]。渠道成員間若能夠愉快共事、互相尊重，則他們的非經濟滿意度就越高，彼此就越信任。此外，分銷商會根據自己的收益期望和銷售的實績來評估其對于整個渠道的滿意程度。如果實績符合或超過期望，分銷商的滿意程度就會相應地提高，從而有更大的積極性投入渠道建設中，并與分銷商供應商合作；如果實績低于預期，分銷商的滿意感則會相應降低，由此會產生不滿與抱怨的情緒，并影響到對渠道整體的信心，影響分銷商與供應商之間的繼續合作。

Anderson與Weitz指出，關系承諾是一種發展穩定關系的渴望，并且為保持這種關系愿意犧牲短期的利益，同時對關系的穩定有信心^[3]。在以往的研究中，學者們通過理論與實證得出信任在構建承諾過程中起到了很大作用的結論。如果渠道雙方達成高度的信任，彼此相信對方的誠實和善意，這對雙方在情感上的認同和相互接受大有裨益，顯然會有利于情感承諾的產生。同時，不管是個人還是組織，而如果雙方相互信任對方的能力，對關系的發展帶來的前景充滿信心，可以預見到做出承諾將得到對方的相應的回報，必然會促進雙方計算承諾的形成。因此得出以下假設：

假設1滿意對信任有積極作用。

假設2滿意對關系承諾有積極作用。

假設3信任對關系承諾有積極作用。

(二) 渠道中的知識共享

知識共享是知識管理的關鍵，它是指組織的員工或內外部團隊在組織內部或跨組織之間，彼此通過各種渠道進行的知識交換和討論，其目的在于通過知識的交流，擴大知識的利用價值并產生知識的效應^[4]。就其過程而言，知識共享是關于交換信息或幫助他人的一組行為，是個體與他人共享組織的相關信息、觀點、建議和專長的行為^[5]。而Senge則認為知識共享不僅包括知識的傳遞，還包括幫助對方學習知識的意愿和行動^[6]，Hendriks也認為，知識雖然可以在個體間流動，但必須通過重建行為，去學習才能將其轉化為自身的知識^[7]。可見，傳遞知識是知識共享的前提和基礎，知識共享應是基于個體間（顯性和隱性）知識相互交換基礎上的聯合創造新知識的過程。

渠道中的知識共享是由渠道主體、知識以及共享過程三要素所構成的。在由供應商企業、分銷商企業與顧客為主體所組成的渠道當中，彼此之間存在著知識的交互。其中，供應商與分銷商作為渠道中的核心主體，彼此之間的知識共享情況直接關系到其協同作用發揮的程度。如圖1所示，供應商通過業務流程的知識轉移、培訓、交流等方式，向分銷商傳遞知識。而分銷商作為將供應商所生產的產品交付顧客的中間環節，把在與顧客直接的服務接觸中所獲取的顧客需求、對手情況以及營銷手段等信息與知識傳遞給供應商。在此基礎之上，供應商與分銷商把獲得的知識通過學習等手段消化吸收，并與自身知識相整合，從而產生新的有用的知識，并再次把知識進行共享，使得知識在供應商與分銷商之間不斷流動、整合與創新。供應商與分銷商之間信息的整合與共享程度越高，所獲得的市場信息就越完善，為更好地服務于顧客提供了保障，提高了渠道的整體競爭力，從而生產出更多的經濟利益，維系了整個渠道中成員的關系。

1．知識共享對滿意的影響

Wilson認為，滿意是交易達到交易另一方期望之程度^[8]。滿意是渠道關系研究中的一個基礎性概念，它是交易一方在全方位地評價了與其交易伙伴的合作關系之后所產生的一種心理感受。

渠道各成員間進行知識共享可以降低知識的獲取成本，提高企業的核心競爭力，增強渠道系統的整體競爭力，增加渠道各成員的收入，從而使分銷商獲得滿意的回報；同時供應商對于分銷商所提供的知識及時進行反饋，可以讓分銷商充分感受到自己的價值所在，從而增加了分銷商心理等方面的滿意感，并使得分銷商愿意提供更多、更有價值的知識。按照Hendriks的觀點，知識共享是一個溝通的過程^[7]，而渠道中的溝通行為正相關于渠道成員的滿意度。因此得到以下假設： 

假設4知識共享對滿意有積極作用。

2．知識共享對信任的影響

根據Geyskens等的歸納，信任是渠道成員一方對另一方所持有的誠實和善意的信念^[2]。相關研究表明，風險、不確定性和弱點是影響供應商與分銷商之間相互信任的主要因素，而這些問題的產生，主要是信息的不對稱所引起的。可見，供應商與分銷商之間信息的不對稱影響了供應商與分銷商之間的相互信任。知識共享的程度越高，信息不對稱的程度就越低，彼此之間透明度就越高，風險與不確定性發生的可能性也就越低，分銷商對于供應商就越容易信任。如Jakki和Mohr等指出，渠道成員雙方溝通的強化有利于雙方的相互信任^[12]。因此得到以下假設：

假設5知識共享對信任有積極作用。

3．知識共享對關系承諾的影響

關系承諾，是指渠道成員繼續保持關系的意愿和態度，即一個交易伙伴認為，與對方保持關系非常重要，以致愿意付出最大的努力來維護這段關系^[9]。愈加激烈的市場競爭，使得企業有發展長期穩定的渠道關系需求，而關系承諾能衡量渠道伙伴建立長期合作關系的意愿和態度。

渠道中成員間的知識共享能夠增進雙方的了解，如企業文化、目標，相關個人的偏好、行事作風等，有利于加強組織和個人兩個層次上的關系和情感交流，從而有利于情感方面承諾的產生。同時，知識的充分共享還能夠增進渠道成員對于渠道整體能力的認同，預見性收益會促進計算性承諾的產生。因此和蛭以下假設：

假設6知識共享對關系承諾的產生有積極作用。

綜上，本文的研究模型如圖2所示。

二、研究設計

(一) 量表設計

本研究主要目的是探究知識共享行為對于渠道關系的影響。據此，對相關測量變量進行了設計，測量變量主要涉及四個相關概念：知識共享、滿意、信任以及關系承諾。

目前，國內外對于知識共享的測量都進行了一定的研究，集中在對知識共享的定義、內容、目標、原則、知識傳播方式、知識共享模型以及技術實現等方面。對于從渠道協同管理的角度，如何采取合適的評價方法，評價知識共享水平的研究并不多，因此，本研究自行開發設計了渠道中知識共享行為的測量題項，用于測量渠道中的知識共享行為。

渠道關系強調的是買方、賣方乃至整個網絡的長期、互利的關系，建立和發展這些關系的互動，以及對信任、合作、承諾和依賴等變量的關注^[1]。本研究認為，滿意是預期效益與實際利潤的感覺差異，其測量題項來源于Wilkinson等的研究^[10]；根據Gambetta^[11]的觀點，本研究認為信任是客觀上衡量一件事與另外一件事相關的可能性及其信任度，題項來源于Ganesan^[12]、Kumar^[13]等人的研究；關系承諾是交流對象間認為應該盡最大努力去維持這種良好的關系，其題項來源于Morgan和Hunt^[9]的量表。測量均采用Likert 5級量表，詢問被訪者實際情況是否與所描述的情況相符合，答案從1“根本不符合”到5“完全符合”。

初始量表確定之后，作者與兩位知識管理方面的專家學者，兩位營銷管理方面的專家學者，以及3位電信行業當中負責營銷工作的高級經理人進行了座談和溝通，以保證測量題項的內容有效性。所有參與者均獨立對問卷進行了填答，并在此基礎上對測量內容、題項選擇、問卷格式、問卷易懂性、術語準確性等問題進行了評價，還就哪些題目應該增加、調整或者刪除提出了修改意見。隨后，對20家電信運營商的分銷商發放了問卷，進行了預測試，并就預測試當中所收集到的反饋意見再次對問卷中的題項進行了調整。

通過上述過程，共確定了22個題項。其中9個題項被確認用以測量知識共享，3個題項被用來測量分銷商的滿意，5個題項被用來測量分銷商的信任，5個題項被用來測量分銷商的關系承諾。

(二) 數據收集

本研究采用實地發放調查問卷與訪談的調查方式，在遼寧省隨機選取了467家電信運營行業的分銷商作為調查對象，考察其與運營商之間的知識共享情況以及他們對于供應商的滿意、信任與關系承諾。樣本的具體情況如表1所示。此次實證研究共發放問卷476份，回收了375份問卷，回收率為75%，滿足了調查研究中回收率不低于20%的要求，其中有效問卷369份，有效率為98%。為評估回收問卷中的無回應偏差（Non-response bias），我們對回收樣本與總樣本的員工數、年銷售總額進行了方差分析，結果顯示二者之間不存在顯著性差異。

三、數據分析與假設檢驗

(一) 信度檢驗

本研究運用SPSS軟件，通過Cronbachs alpha系數來檢驗測量工具的內部一致性。知識共享行為的Cronbachs alpha系數為0．9036，滿意的Cronbachs alpha系數為0．7703，信任的Cronbachs alpha系數為0．9237，關系承諾的Cronbachs alpha系數為0．9192。所有Cronbachs alpha系數均大于0．7。因此，信度均可以接受，量表信度較高。

(二) 效度檢驗

效度檢驗是衡量量表質量的一個重要標準，它是指一個量表所要測量的事物特征是否確是真正要測量的。本研究首先用探索性因子檢驗了量表的單維性，然后通過收斂效度和區別效度對結構性概念進行效度檢驗。

（1）探索性因子分析。本研究的探索性因子分析結果顯示，KMO值為0．926，大于一般所認為的0．5的標準，顯著水平達到p<0．001，說明適合做因子分析。共提取了4個特征值大于1的因子，分別對應了本研究模型中的4個變量，其每個題項在單一維度的因子負荷，最大為0．867，最小為0．624，均大于0．5，這表示具有良好的收斂效度和單維度性。

（2）收斂有效性。本研究采用驗證性因子分析方法，通過考察每個潛在變量的平均方差提取量（AVE）來評價收斂效度，該過程在Lisrel8．7中實施，采用極大似然估計。結果顯示，4個潛在變量的AVE值分別為0．65、0．59、0．84、0．83，均超過了0．5的可接受水平。因此，本研究的4個概念有較高的收斂效度。

（3）區別有效性。即指量表區別不同維度或者概念的程度，當量表與不同概念的測量工具相關程度很低的時候，說明該量表具有區別有效性。具體來說，區別效度可以通過將AVE的平方根與概念之間的相關系數相比較來進行判別。相關分析結果如表2所示，各潛在變量的AVE的平方根均大于其與其它潛在變量之間的相關系數，表明這些概念之間具有較高的區別效度。

(三) 模型分析與結果討論

本研究采用Lisrel8．7對理論模型進行了驗證，數據結果如表3所示。整個模型的χ2/df=2．41，說明總體擬合效果較為理想；同時，RMR值、RMSEA值均小于一般所認為的0．08的標準，而且GFI、NFI、CFI、AGFI值也都達到大于各項研究所建議的0．9的標準，各項擬合度指標都令人滿意。

從結果來看，滿意對于信任(t=6．99)、關系承諾 (t=2．82)均有顯著的正向影響，假設1、假設2得到了驗證。信任對于關系承諾（t=6．68）也有著顯著的正向影響，假設3也得到了驗證。同時，由于滿意對于關系承諾的標準化系數（β=0．30， p<0．01）小于信任對于關系承諾的標準化系數（β=0．59， p<0．01），說明了滿意對于關系承諾產生的影響要小于信任對于關系承諾所產生的影響。

在知識共享與滿意、信任與關系承諾的影響關系中，知識共享對于滿意（t=10．10）信任(t=2．90)均有顯著的正向影響，假設4、假設5得到了驗證。同時，由于知識共享對滿意的標準化系數（β=0．67， p<0．01）大于其對于信任的標準化系數（β=0．22， p<0．01），可見知識共享對于滿意的影響要大于其對信任的影響。而知識共享對于關系承諾（t=1．08）的影響并不顯著，假設6沒有得到驗證。可能的原因是，關系承諾是一個綜合性的結果，同時受到很多方面因素的共同影響，單一的因素的影響并不足以產生關系承諾。

四、結論與展望

本文以電信行業的知識共享為背景，研究了知識共享對渠道關系的影響以及相應的作用機制，構建了知識共享與渠道關系模型，并對模型進行了實證檢驗。

研究結果表明，在知識共享對于渠道關系的影響當中，知識共享對于分銷商的滿意與信任均有積極促進的作用，且知識共享對于滿意的影響要大于其對信任的影響。渠道中充分的知識共享，能夠增加渠道成員的知識存量，提升渠道整體的競爭力，從而贏得更多收益，繼而提升了分銷商的滿意感。知識共享還能夠增加渠道的透明度，降低風險與不確定發生的可能性，從而增加分銷商對于供應商的信任。當然，滿意與信任并不是截然分開的，研究表明，分銷商滿意在知識共享對分銷商信任的影響關系中起到了部分中介作用，也就是說供應商可以通過知識共享使分銷商產生信任，同時也可以通過共享增加分銷商的滿意，從而促進信任的產生。

在渠道各要素的相互關系當中，分銷商的滿意與信任是產生關系承諾的前因變量，且滿意對于關系承諾產生的影響要小于信任對關系承諾產生的影響。可見，供應商若能增加分銷商的滿意與信任，就能夠促進與分銷商的關系承諾的產生。同時，滿意會直接對關系承諾產生影響，也會通過信任對關系承諾產生間接影響。即供應商可以通過增加分銷商的滿意，來促進關系承諾的產生；也可以通過影響信任，間接促進關系承諾產生。

綜上可見，在知識共享與關系承諾的關系當中，滿意和信任起到了完全中介作用。對于供應商而言，分銷商的關系承諾十分重要。關系承諾越強，產生沖突和機會主義等行為就越少，企業的效率和業績也就自然會提高。因此，企業必須重視渠道中的知識共享，以提高渠道成員的滿意與信任，進而促進關系承諾的產生。

隨著市場競爭的加劇和信息技術的發展，企業的生存環境發生了革命性的變革，企業的運作逐漸由僅重視企業內部資源的整合，轉移到重視與企業外部資源的整合，特別是知識的整合與共享。因此，本研究分析了知識共享對關系承諾的影響路徑，構建了知識共享與渠道關系模型。此次實證研究由于受條件所限，仍存在一定的局限性。研究只選取了電信運營行業作為研究對象，研究所得的結論對于其它行業的適用性有待于進一步的驗證。同時，知識共享對于其他關系變量的影響以及相關變量的調節作用，都有待進一步進行研究。

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LIU You－ming， WANG Ke－yi， WU Jun

(Dalian University of Technology， School of Management， 116024，China)

Abstract:Knowledge sharing， the key point in knowledge management， becomes an important research issue gradually because of its great influence on the competitive power of enterprises．Based on the review of the relevant researches in the field of knowledge sharing and marketing channels， this research analyzed the relationship between knowledge sharing and commitment， developed a theoretical model， and gave an empirical test．A sample of 369 distributor firms within the telecommunications carrier was used to test the model we presented．The result indicates that knowledge sharing has a positive effect on distributors satisfaction and trust．At the same time， distributors satisfaction and trust play important roles in building and sustaining commitment．As a result， satisfaction and trust play intermediate roles in the relationship between knowledge sharing and commitment．

Key words:Knowledge Sharing; Channel Relationship; Satisfaction; Trust; Commitment

（責任編輯：于振榮）