受眾與電視媒介的關系機制

摘要電子媒介通過信息的繁殖與復制不斷的發出信息，使人數眾多，成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。媒介在延伸信息傳送、插入傳播的過程中“媒介權利”和“媒介影響力”的聲音此起彼伏。那么作為最具影響力之一的電視媒介和受眾進行了怎樣的博弈，而其對電視節目本身又產生了怎樣巨大的影響呢?本文對此進行了探討。

關鍵詞“媒介權利” 槍彈論 “選擇性心理” 受眾

中圖分類號:G20文獻標識碼:A

20世紀以來傳播媒介發生了翻天覆地的變化，廣播電視的相繼出現，使傳播業完成了由印刷媒介向電子媒介的飛躍，信息傳送沒有國界，地球也成為了一個小小的村落。電子媒介通過信息的繁殖與復制不斷的發出信息，使人數眾多，成分復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。媒介在延伸信息傳送、插入傳播的過程中“媒介權利”和“媒介影響力”的聲音此起彼伏。那么作為最具影響力之一的電視媒介和受眾進行了怎樣的博弈，而其對電視節目本身又產生了怎樣巨大的影響呢?

施拉姆認為“媒介是人體的延伸。”那么電視媒介就是人耳、眼、手的延伸，它具有視聽兼備的傳播手段能再現形象、現場和過程具有很強的說服力和感染力，但同時它作為“熱媒介”在充分、完善的提供信息的基礎上留下了很少的空白讓觀眾去補充和完成，也就是說電視媒介是一個參與性較低的媒介。電視媒介日益擴大著我們的見聞，但它帶給我們的是經過轉述的世界而不是現實本身。或許正是這種轉述造成了“權利”的產生。電視媒介在傳遞信息時，這種信息從內在上是蘊涵著一定的思想意識和價值取向的，在媒介向受眾傳遞的過程中潛移默化的滲透到每一個受眾的思想里去，要求他們認同甚至支持這種價值取向，形成對現有現實環境的共識。公眾在接受這個信息的同時也就相當于接受了那一套思想意識和價值取向。看似這整個過程是公眾情愿接受的，一個自愿的過程。其實，當所有受眾都面對信息，而又不能不做出某種抉擇時，就意味著絕大部分人的抉擇都有可能落入信息發出者業已準備好的結論之中。就像波茲曼所說的“媒介的獨特之處在于，雖然它指導著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入卻往往不為人注意”。電視媒介始終處在社會實在與受眾的認識之間，形成一種虛擬的環境，而受眾只能根據媒體提供的信息來做出判斷，這本身就反映出媒體對受眾的支配是如何的徹底。在這種情況下，電視媒介處于強勢地位，就像“槍彈論”所說的那樣，軟弱的受眾像射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊，只能消極被動的等待和接受媒介灌輸的各種思想、情感、知識或動機。此時的電視節目并不考慮受眾社會環境、角色、文化背景等的不同，整個社會大眾被看作是一個相似或相同的受眾整體。一個具有這種典型特征的電視節目就是《新聞聯播》，每個受眾都像是能做出相同反應的個體，此時它們是不存在任何個性的，共性的營造才是電視媒介想要達到的目的。

其實，電視媒介的這種“權利”是不可被剝奪甚至是樂于被利用的。在一個社會中最可怕的沖突不是肢體上的碰撞而是精神上的沖撞。在精神上的統治才是最有效的統治，而且人們傾向于通過擁有共同的思想來形成歸屬感和被認同感。比如宗教，在現代社會中是一個重要而又敏感的神經，它統治著人的精神神圣而高不可攀，它給人以歸屬感，讓靈魂不再流浪。而電視在某種程度上恰好具有這種“宗教”的功能，電視媒介高效的傳播效果，能為受眾找到一個精神的寄托之處，讓觀眾感覺到從屬于某個集體文化之中，電視將每一個個體從精神上集體化，從而產生心理上的認同和歸屬感。而這種歸屬感又是統治階級所喜聞樂道的，這只精神上無形的手，掌控著受眾，從而掌控著社會。接著以剛剛說到的《新聞聯播》為例，如果僅僅把它當做一個節目來考慮，它在作為新聞播報類節目在很長一段時間內是沒有任何變化的，換句話說在形式上它對觀眾沒有任何意義上的吸引力。但是通過在同一時段所有上星衛視的完全覆蓋，受眾幾乎不可避免的受到它的轟炸，它報道的內容是經過嚴格篩選的，也是帶有主流思想價值的，同時它也非常明確的表明了自己想要引導輿論的意圖。這種節目就是帶有宗教性的，他以它強硬的態度規范受眾的思想，為受眾的價值觀和行為方式提供了完全的參考文本。在這樣的電視節目面前我們是無能為力的，或者說我們的內心是接受的。《新聞聯播》自1995年來持續保持30%左右的高收視率就足夠證明，處在社會中的人們是愿意受到某種形式的規范的，在潛意識里他們需要某個聲音的指導，這是一種存在感和安全感的需要。此時的《新聞聯播》就不僅僅是一個節目，它幾乎成了一種符號，或者是說人們更愿意把播出《新聞聯播》的電視媒介看成一種符號，此時的“所指”就是一種統治的職能，一種教化的意圖。然而我們又不得不承認，電視媒介是不能脫離受眾而生存的，換句話說忽略受眾的電視媒介是沒有任何競爭力的。傳播活動是傳受互動的過程，受眾是具有不同特點的個體，不是應聲而倒的靶子。

傳播是信息交流與分享的過程，傳者只有提供那些符合實際需要或趣味的信息才會被受眾接受，取得好的傳播效果。誠然，信息的傳播不是一個自娛自樂的過程，電視媒介失去了受眾其“權利”更是無的放矢。隨著物質和精神生活的豐富，專業受眾的人數在不斷增多，他們注意力集中，接受信息有較高的專門要求， 參與傳播活動的目的性、功利性較強，大眾傳播已經由“廣播”向“窄播”發展，那么電視媒介在“窄播”的趨勢下與受眾是怎樣的關系呢?

不同于之前提到的“槍彈論”，這里我們必須提到克拉伯的受眾“選擇性心理”理論。歸納為“選擇性注意”，“選擇性理解”，和“選擇性記憶”。一般來說受眾有選擇的接觸一種媒介，且往往只選擇那些能加強自己信念的信息，而拒絕那些與自己固有觀點相抵觸的東西。人們通過媒介一般是加強自己已有的觀點而不是改變其信念。從媒介選擇上來說，受眾一般選擇自己習以為常和喜愛的媒介。此時的電視媒介必須認識到當選擇權轉移的時候，首先吸引注意是格外重要的。想要使傳播內容受到注意，可以改變傳播形式，強化和更新傳播內容，節目類型在內容上的獨創和節目形態在表現形式上的創新都能提高電視媒介被選擇的機率。同樣是新聞播報，不同于《新聞聯播》的正襟危坐，“說新聞”開始成為一種趨勢和潮流，不管是《馬斌讀報》還是《播報多看點》新聞內容的民生化和播報風格的親民化都開始成為影響受眾“注意”的因素。而主持人的個人魅力也開始成為節目形式創新的重要元素，主持人開始慢慢走下與觀眾產生距離的主播臺，一些性格上有“缺陷”或者是“相貌平平”的主播開始受到受眾的推崇。而所有的這一切都是為了吸引眼球，贏得注意力。

“選擇性理解”是指受眾受到被理解對象的制約，如果他與傳者的認識水平和編碼水平基本一致，理解的結果也應該相差無幾。但事實上，相同的傳播內容卻產生了“仁者見仁，智者見智”的效果。這種選擇性的理解受到受眾個體主觀差異的影響，但同時這種選擇性理解的現象正是電視媒介用來細分受眾的良好依據。了解和分析受眾不同的經驗，文化背景、動機、情緒等，把具有共性的受眾集中起來，分別進行重點的傳播，就能夠減少選擇理解的因素，使傳播的效果得到最大程度的發揮。這就促使了欄目和頻道的劃分，以中央電視臺為例現在共有大大小小27個頻道，其中包括綜合、生活、新聞、體育甚至還有數字頻道的風云足球、高爾夫·網球、風云音樂等。這些頻道都有其獨特的細分受眾，電視節目是在對特定受眾調查，研究后進行編排的，這樣減少了受眾譯碼時的偏差，增加了理解的有效性。

“選擇性記憶”是指受眾在無數信息的“轟炸”面前，特別聽得進去的是有利于加強或保護自己原有觀點的信息，而無視或忘記那些與自己觀點不同或相反的信息。而這種記憶對于電視媒介的最終目的是促使再一次的“選擇注意”。受眾正是利用以上三種“選擇”的權利，重塑了與電視媒介的關系。電視媒介在傳播之前就應該明白，它要面對的是受眾，收視率是它存在下去的保證，所要傳達的內容當然要符合觀眾的文化需要，所以說，在一定程度上受眾造就了電視。在這個階段，電視媒介就應該放下高貴的架子，先要進行必要的傳播市場的調查與研究，根據市場的需要，結合傳播者的目的，搜集、過濾、加工、播出信息，關心傳播市場，關心受眾才是此階段節目生產的首位工作。

隨著脫口秀和選秀節目的不斷涌現，我們發現了一種趨勢，“秀”張揚的是個性，尊重的是個體，是在大眾傳播的平臺上對單個受眾的放大，這正是電視媒介的一種姿態，一種以受眾為本體的傳播理念。

其實電視節目的制作過程就是電視媒介與受眾關系最好的體現。每一個播出的電視節目，都是根據觀眾的需要編排而成的。在節目策劃階段傳播者努力從觀眾中發現線索和創意，每一個節目的選題都要經過幾輪的篩選，在節目內容確定的情況下要努力創新電視節目形式，在節目制作環節還要緊扣節目的定位。而即使電視節目制作出來，也要專門組織看片和審片。為了能夠詳細跟蹤記錄觀眾的收視情況，收視調查公司還會有選擇性的在家庭內安裝接受設備，定期從裝置中采集數據樣板，最后通過統計確定收看節目的觀眾數量。而能夠最大數量吸引受眾群體的節目成為電視業愿意生產和復制的節目，一旦某類節目因流行而收視率更大時，這種節目就會得到復制的機會，而其他的節目則遭到淘汰。為了獲取觀眾的滿意，電視的工作者可謂煞費苦心，他們雖然表面上是電視節目的創造者，但最終決定它是否能夠出爐的還是我們的受眾，此時受眾是電視的“掌門人”。但另一方面，由于一定的思想意識和價值觀念被賦予好的內容和形式，成為一種觀眾喜愛的電視節目，觀眾在觀賞節目的同時又不知不覺的陷入到“媒介權利”之中，自然而然的受到了這些思想意識和價值取向的滲透，久而久之這些就變成觀眾內心中固有的東西，反過來影響觀眾的節目的取向，這樣說來電視媒介又引導了受眾的前進方向，“媒介權利”又悄然發生。

在大眾傳播發展史上，受眾逐步實現了在傳播中的主動性和參與性。受眾是電視媒介社會效益和經濟效益的最終源泉，電視媒介單個節目面對的受眾群越來越準確化和窄化，即從面向廣大受眾、走向面對細分受眾，甚至是一對一的受眾。受眾已經無可爭議的成為了影響電視傳播和節目內容最重要的因素。所謂“以終為始”，當我們認清傳播的目的是讓受眾成功實現譯碼時，我們就應該在開始編碼的過程中考慮受眾的因素，用受眾的思維思考電視的發展，才能最終實現電視的可持續發展。

這種對電視媒介與受眾關系變化的研究究其根本是對電視節目創新的指導，從電視媒介的角度來說，他們都希望生產出來的是合格或高質量的“產品”——內容，這是整個傳播活動的核心和根本目的。而從受眾的角度來說，也希望獲得滿足多重需要的內容產品，這也是其主動選擇和消費傳播內容的基本價值取向。電視媒介希望通過控制內容來控制受眾，而受眾又能通過選擇內容來影響媒介。電視節目就在雙方的博弈中不斷變化、發展、成熟，其最終的結果必定是電視媒介與受眾的互利雙贏。

注釋

胡正榮.傳播學總論.北京廣播學院出版社，2004.6:229.

鐘以謙.媒介與廣告.中國人民大學出版社，2001.1:119.

胡正榮.傳播學總論.北京廣播學院出版社，2004.6:267.