重塑贏利模式：報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的選擇

2008年，是報(bào)業(yè)歷史上真正的“拐點(diǎn)”，在這一年，有兩件事改變了傳統(tǒng)平面媒體的生態(tài)。其一，新聞紙價(jià)格大幅度上漲，動(dòng)搖了報(bào)業(yè)的根基。其二，全球金融危機(jī)迅速蔓延，對(duì)報(bào)業(yè)特別是廣告市場(chǎng)造成了嚴(yán)重沖擊。

正如荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)媒體專(zhuān)家巴克所說(shuō)：“作為一份報(bào)紙，如果你只有廣告，你的麻煩大了。”在紙價(jià)上漲和金融危機(jī)的雙重打擊下，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)下滑。危機(jī)再一次提醒報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)主要依靠廣告支撐的發(fā)展模式已經(jīng)走到了盡頭，發(fā)展多元經(jīng)營(yíng)，尋求更廣泛的利潤(rùn)來(lái)源，已是必然選擇、當(dāng)務(wù)之急。

報(bào)業(yè)具有明顯的范圍經(jīng)濟(jì)特征，傳媒理論認(rèn)為，一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)通過(guò)若干個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，比單獨(dú)局限于某一產(chǎn)品或領(lǐng)域能獲取更大的收益，并能節(jié)約費(fèi)用、降低風(fēng)險(xiǎn)。范圍經(jīng)濟(jì)昭示我們，在現(xiàn)實(shí)中，報(bào)業(yè)有相當(dāng)多的資源和優(yōu)勢(shì)未能得到有效利用，將這些資源和優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到其他產(chǎn)品范圍或經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，就能夠獲取新的收益。

報(bào)業(yè)集團(tuán)具有很多優(yōu)勢(shì)，比如，報(bào)業(yè)自身的新聞生產(chǎn)流程，包括采編、印刷、發(fā)行、廣告以及相關(guān)聯(lián)環(huán)節(jié)，這個(gè)生產(chǎn)流程既可以作為統(tǒng)一整體進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，又可以把各個(gè)環(huán)節(jié)單獨(dú)拉出來(lái)成為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)，成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；報(bào)業(yè)具有先天的信息資源優(yōu)勢(shì)，可以支持報(bào)業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)；報(bào)業(yè)集團(tuán)享有得天獨(dú)厚的條件，積累了相當(dāng)?shù)娜藲夂推放菩?yīng)，擁有難以估量的無(wú)形資產(chǎn)；多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)金流充足，可以滿(mǎn)足多元化投資的需求。因此，報(bào)業(yè)集團(tuán)立足于現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、塑造新的贏利模式是完全可能的，具體路徑可以有三個(gè)方向：

系列化經(jīng)營(yíng)。在單一媒介形態(tài)方面擴(kuò)張，例如印刷媒介產(chǎn)業(yè)在母報(bào)、母刊的基礎(chǔ)上辦系列子報(bào)子刊、專(zhuān)業(yè)報(bào)刊，形成一個(gè)報(bào)刊群體。在這方面，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的做法很值得借鑒。該集團(tuán)已經(jīng)形成了三個(gè)子報(bào)報(bào)系，也就是南方周末報(bào)系、南方都市報(bào)報(bào)系、21世紀(jì)報(bào)系。其中的南周報(bào)系利用《南方周末》品牌效益和它所擁有的人力資源、作者資源、廣告資源、發(fā)行資源辦起了名牌雜志《南方人物周刊》，21世紀(jì)報(bào)系形成自己的品牌之后，便辦起了《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》。南方都市報(bào)系形成了辦都市報(bào)的核心競(jìng)爭(zhēng)力后，又與《光明日?qǐng)?bào)》合作在北京辦起了《新京報(bào)》。培育強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而挖掘品牌的價(jià)值，擴(kuò)大品牌的影響力，將品牌資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)外報(bào)業(yè)集團(tuán)做大做強(qiáng)的共同經(jīng)驗(yàn)。

一體化經(jīng)營(yíng)。即跨媒介形態(tài)的經(jīng)營(yíng)，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等不同的媒介形態(tài)的資源共享和使用，品牌、渠道相互共享。隨著傳媒科技的日漸成熟，傳媒的種類(lèi)與數(shù)量日益增多，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體發(fā)展迅猛，這些新興媒體的崛起造成了報(bào)紙讀者的嚴(yán)重分流和影響力下降。在這種情況下，同時(shí)用多種傳播形態(tài)增強(qiáng)媒體的整體傳播能力就成為諸多報(bào)業(yè)集團(tuán)的共識(shí)。報(bào)業(yè)的跨媒體運(yùn)作可以采取三種形式：一是建立媒體聯(lián)盟，如南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與南方廣電傳媒集團(tuán)的聯(lián)盟，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與當(dāng)?shù)貜V電機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟。2007年3月，15家報(bào)紙與擁有北京奧運(yùn)采訪(fǎng)權(quán)的搜狐結(jié)成奧運(yùn)媒體聯(lián)盟，為報(bào)業(yè)聯(lián)盟從單一媒介走向多種媒介探索了一條新路。除了紙媒、網(wǎng)媒聯(lián)盟外，聯(lián)盟化還表現(xiàn)在報(bào)紙與廣播、電視牽手。2007年9月，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的21世紀(jì)報(bào)系與中央人民廣播電臺(tái)旗下的經(jīng)濟(jì)之聲頻道簽署合作協(xié)議，宣布雙方將在新聞資源共享、市場(chǎng)活動(dòng)開(kāi)發(fā)、廣告經(jīng)營(yíng)等方面展開(kāi)深度合作。二是內(nèi)部孵化，伴隨著我國(guó)傳媒業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始直接采用內(nèi)部孵化的方式創(chuàng)辦不同類(lèi)型的媒體形態(tài)，比如出版雜志、創(chuàng)辦網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)、申辦出版社、涉足影視業(yè)、進(jìn)軍文化領(lǐng)域等。三是行政聯(lián)姻，如在政府推動(dòng)下成立的上海文廣新聞傳媒集團(tuán)，整合了原上海人民廣播電臺(tái)、上海東方廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)、上海有線(xiàn)電視臺(tái)等單位，成為跨媒體的大型傳媒集團(tuán)。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)。多元化經(jīng)營(yíng)是報(bào)業(yè)集團(tuán)在多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，傳媒提供的資源創(chuàng)造了更新的市場(chǎng)，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)活動(dòng)通過(guò)傳媒原有公信力的放大，又提升了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的活力，在更大的資源配置下做大相關(guān)產(chǎn)業(yè)。以河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，該集團(tuán)秉持“報(bào)業(yè)為主，多元發(fā)展”的理念，實(shí)施“3368”發(fā)展戰(zhàn)略，即：著力打造傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體3個(gè)媒體，加快構(gòu)建報(bào)紙發(fā)行商務(wù)網(wǎng)、書(shū)報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)、酒店管理服務(wù)網(wǎng)3個(gè)網(wǎng)絡(luò)，培育壯大報(bào)業(yè)、新媒體、圖書(shū)發(fā)行與物流配送、印刷、酒店旅游、房地產(chǎn)6大支柱產(chǎn)業(yè)，在壯大主業(yè)的同時(shí)，充分利用集團(tuán)的品牌等無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值，發(fā)揮傳播、廣告、發(fā)行、印務(wù)、土地等資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)多種產(chǎn)業(yè)深度開(kāi)發(fā)，不斷優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。目前，已經(jīng)初步形成發(fā)行商務(wù)網(wǎng)、書(shū)報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)、酒店管理服務(wù)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)，除了兩張報(bào)紙外，房地產(chǎn)、酒店業(yè)和戶(hù)外廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入都超過(guò)億元大關(guān)。3年前，報(bào)業(yè)收入占集團(tuán)總收入的比重高達(dá)85％，目前，這一比重已經(jīng)下降到70％以下，如果將房地產(chǎn)收入計(jì)算在內(nèi)，非報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)收入幾乎占了集團(tuán)總收入的半壁江山，集團(tuán)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯增強(qiáng)。在2008年的報(bào)業(yè)“寒冬”中，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的收入與利潤(rùn)依然保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

報(bào)業(yè)多元化是一柄雙刃劍，如果運(yùn)用得當(dāng)，可以拓展企業(yè)生存空間，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；倘若運(yùn)用有誤，便會(huì)陷入多元化的陷阱，喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，不但發(fā)展成為泡影，而且會(huì)危及自身的生存。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，報(bào)業(yè)集團(tuán)在開(kāi)展多元經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持以下幾個(gè)原則。

不熟不做。多元化可以分為相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化兩大類(lèi)，與不相關(guān)多元化相比，相關(guān)多元化由于相關(guān)業(yè)務(wù)之間的價(jià)值活動(dòng)能夠共享，風(fēng)險(xiǎn)與壓力更小，成功的概率相應(yīng)更高。因此，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，突破行業(yè)界線(xiàn)是必然的，但這種突破肯定是有一定范圍的，還是要依托原有的發(fā)行渠道、宣傳信息平臺(tái)、廣告優(yōu)勢(shì)等資源，逐步穩(wěn)妥地拓展，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。要盡可能選擇熟悉的行業(yè)，不能盲目進(jìn)入不相關(guān)的行業(yè)。從河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)踐來(lái)看，比較適于報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域主要有：戶(hù)外廣告的開(kāi)拓、新聞網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)、圖書(shū)刊物的出版發(fā)行、酒店業(yè)、會(huì)展業(yè)、旅游業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)等。

體制先行。報(bào)業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)要搞好，就必須參照現(xiàn)代企業(yè)制度，以企業(yè)法人主體參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。只有從體制上構(gòu)建好完整的母子型法人治理架構(gòu)，才能順應(yīng)市場(chǎng)化運(yùn)作需要。集團(tuán)公司作為國(guó)有獨(dú)資公司是母公司，與作為子公司的各成員單位都具有獨(dú)立法人的地位，各自享有獨(dú)立的法人財(cái)產(chǎn)權(quán)、承擔(dān)民事責(zé)任、成為市場(chǎng)主體。

開(kāi)放共贏。報(bào)業(yè)集團(tuán)擁有很多辦報(bào)人才，但經(jīng)營(yíng)能手缺乏，從事多元化經(jīng)營(yíng)需要多領(lǐng)域、多方面的專(zhuān)業(yè)人才，這就需要開(kāi)闊視野，面向全社會(huì)挑選能人，要使集團(tuán)所經(jīng)營(yíng)的每個(gè)項(xiàng)目都由行家里手掌控和操持，這樣才會(huì)立于不敗之地。同時(shí)，報(bào)業(yè)集團(tuán)中全民所有制單一體制一統(tǒng)天下的狀況不利于多元化經(jīng)營(yíng)的繁榮。多元化經(jīng)營(yíng)需要多元化的體制，中外合資的、股份制的、私營(yíng)的，都應(yīng)當(dāng)允許存在。在開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，要特別注意尋找合適的合作伙伴，一個(gè)專(zhuān)業(yè)、誠(chéng)信的伙伴，加上報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體資源，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，往往可以磨合出一場(chǎng)雙贏的合作。比如在發(fā)展酒店業(yè)時(shí)，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)選擇上海錦江國(guó)際酒店管理集團(tuán)開(kāi)展委托管理、特許經(jīng)營(yíng)，報(bào)業(yè)集團(tuán)的“大河”品牌和錦江國(guó)際集團(tuán)的“錦江”品牌結(jié)合，使大河錦江創(chuàng)造了不俗的業(yè)績(jī)。目前，大河錦江飯店的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)在河南省四星級(jí)飯店中名列前茅，并在此基礎(chǔ)上對(duì)外輸出管理、人才和品牌，陸續(xù)開(kāi)辦了大河國(guó)際飯店、大公館酒店、大河商務(wù)酒店，形成了以大河錦江為龍頭的酒店管理服務(wù)網(wǎng)。

實(shí)施多元經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以達(dá)到三個(gè)方面的效果：一是使報(bào)業(yè)集團(tuán)形成多個(gè)利潤(rùn)支撐點(diǎn)，使集團(tuán)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理，媒介產(chǎn)業(yè)鏈更加完備。二是優(yōu)化資源配置，便于形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。三是相關(guān)行業(yè)互相銜接，減少經(jīng)營(yíng)成本和交易費(fèi)用，提高資源利用率，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的危機(jī)，同時(shí)也是轉(zhuǎn)軌的契機(jī)。構(gòu)建新的贏利模式，報(bào)業(yè)集團(tuán)要堅(jiān)定地走產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路，在提高報(bào)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與延伸報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈上做出更多的有益嘗試，這樣才能走出危機(jī)、走向新生。