網絡媒體的紀念性專題制作要義

“以史為鑒，可以知興替”，中華民族歷來是一個崇尚反思的民族。紀念性活動不僅成為連接歲月的鏈條，也是新聞媒體各顯身手的重頭戲。網絡媒體作為后起之秀，其語境下的紀念性專題呈現著時效性、大容量、多媒體、交互性等特征。綜觀紀念改革開放三十周年的網絡專題，人民網的“改革開放三十周年大型專題報道”和新浪網的“中國式奮斗”顯得卓爾不群，思通三十載，視接海內外，既充分發揮了網絡媒體的優勢，又各具特色：一個大氣磅礴，一個新穎活潑，足以成為網絡媒體紀念性專題可以吸取的范式。

萬紫千紅總是春：兩個專題相似之處解讀

匠心獨運的風格定位凸顯時代特征。三十年，人生可稱而立，國家可見枯榮。如此深遠的意義必定要求紀念改革開放三十周年的專題要體現恢弘的風格，彰顯磅礴的氣勢。而這種風格定位的傳播必定要通過符號化來實現，即構建一套完整的符號識別系統，通過具體符號系統化的視覺傳達，直接進入受眾的大腦，使其在進行符號解讀的過程中留下對該風格的視覺影像。人民網和新浪網不約而同地選擇了朱紅和深藍作為網頁的主色調，在喜慶中透出莊重。人民網在醒目位置濃墨重彩地引用了一段胡錦濤主席的話，開宗明義地概括了專題的核心，專題中配發的文字、圖片等傳播符號也多著眼全局；新浪網則在專題標題的背后極盡磅礴地涂一道滔天的巨浪，并將《改革開放30年影像記錄》與《中國時尚30年變遷》的幻燈片一起在醒目位置上流動展示，表現出該專題見微知著、輕松活潑的風格。這些帶著濃厚時代氣息的視聽符號經過系統化的傳播，恰到好處地使受眾對這兩個專題的風格定位心領神會。

動態多元的報道形式豐滿專題內涵。網絡媒體特有的“超文本結構”將圖、文、聲、像交錯互聯，讓網絡專題圖文并茂、視聽共賞。這種傳播符號的集成及其通過超鏈接實現的平行、交叉結構的使用，使網絡專題的內涵愈加豐滿，增加了受眾思考的深度和廣度。例如人民網的“在線視頻”欄目，就是用一個個小短片的形式展示三十年來中國各行各業取得的顯著成就；新浪網的“龍躍于淵”欄目與其說是網絡視頻，不如說是可以手動的電視節目；新浪網還推出電子雜志《中國志》，逐年追溯三十年來中國社會發生的變遷。另外，在專題的組織報道上，兩個網站都注意到了不同題材稿件、不同來源稿件、不同時態稿件之間的配合，涵蓋了新聞報道、講述、評論、博客等多種。多種報道形式讓專題呈現出多角度、全方位、立體化，為受眾奉獻了一道異彩紛呈的視聽盛宴。

縱橫捭閨的專題內容深化議程設置。根據傳播學中的“議程設置”理論，媒介對少數議題的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視。因而網絡專題議程設置的成功、深化與否，直接關系到該專題的傳播效果。而網絡的廣容性使背景性信息、前瞻性信息等多種新聞資源的交叉運用成為可能，這就使網絡專題內容無論是從橫向上還是縱向上，都顯得十分豐富，體現出一種“擬態環境”的“強勢”，并以此來設置并逐步深化人們心中的“議程”。人民網和新浪網突破了其他網站同質性專題的“曬歷史”、“說現在”、“訪人物”三部曲，在縱向上增加了對改革未來形勢的剖析。例如人民網的“評說”欄目中的相關文章就以評論的形式關注下一個發展周期，新浪網更是開辟專欄“改革的未來”來建言獻策。此外，兩個網站都著眼國際，又從橫向上拓展了專題的外延。如人民網的“看世界”欄目和新浪網的“國際關注”欄目，梳理三十年來世界的風云變幻，透視國際媒體對中國改革開放三十周年的相關報道，將中國的發展以全球化、戰略化的角度對受眾作了集中的展現。

細看卻多尋味處：兩個專題存異之處辨析

隨著人們獲取信息渠道的多元化，新聞報道的重疊度日漸增大，尋求報道的差異化成為媒體在同質化報道中克敵制勝的途徑。對于網絡媒體專題而言，同質化現象既然無法完全規避，那么策劃者完全可以在凸顯網站風格特色上做文章。人民網和新浪網的改革開放三十周年專題，即是一個深刻理性、一個輕松活潑、一個依托《人民日報》注重原創、一個組織“媒體聯動”善于整合，將各自的特色發揮得淋漓盡致。

人民網——理論“搭臺”，深度“唱戲”。比較人民網和新浪網紀念改革開放三十周年專題不難發現，人民網比新浪網等商業性網站的同質性專題多了許多理論性內容。這不僅體現了人民網“權威性”、“公信力”的宗旨和特色，更達到了深入人心、振聾發聵的傳播效果。

源頭活水，玉汝于成。由于人民網以《人民日報》為依托，評論員以《人民日報》評論部、國際部和國內政治部的資深編輯、記者為主體，他們既對黨和國家的方針政策十分熟悉，又十分了解讀者的需求，有了《人民日報》的“源頭活水”，人民網就得以擁有大量原創、獨家而深刻的欄目、報道和評論。例如“拓印”欄目，回顧了《人民日報》30年30篇重點言論和重點報道，成為人民網該專題的一個極具特色的亮點。

新浪網——亮點“識錦”，互動“添花”。與人民網相比，新浪網的專題雖有理論方面的缺失，但仍呈現出異彩紛呈、亮點迭出的特色。例如《中國交響樂》欄目，用貝多芬經典交響樂名做題，配以相應的音樂，從5個側面反映改革開放三十年的點滴記憶，別具匠心；又如很多欄目中都有相應的點擊量排行榜，集中展現優勢資源，節省受眾時間，于細微處體現了濃厚的人文關懷；而在諸多同質性專題網站中，新浪網的互動無疑做得可圈可點：在線制作家庭相冊、改革開放知識競答、主題小游戲等欄目中，突破了一般性的征文、留言形式，為新浪網的專題錦上添花。

他山之石，可以攻玉。與人民網不同，新浪網用“媒體聯動”的方式，借用其他網站資源，重磅推出“全景中國：全國媒體紀念改革開放三十周年報道聯盟”，廣開源流，大大豐富了專題的外延，從而得以實現“人無我有”；然而新浪網并未實行“拿來主義”，而是通過新聞資源的整合，使一些報道甚至煥發出了在原網站沒有的光彩，實現了“人有我優”，做到了“于同質中見寬廣，于整合中見特質”。

殷勤前問知何路：探索網媒紀念性專題制作要義

結合人民網和新浪網紀念改革開放三十周年專題的成功之道，我們可以對網絡媒體紀念性專題的制作要義進行以下幾個方面的探索：

發揮網絡優勢，使專題豐滿靈動。首先要綜合運用多種傳播符號，如文字、圖像、色彩等對專題進行整體風格乃至具體內容的準確定位；其次要充分發揮網絡的超文本結構和新聞聚合等功能，以及大容量、多媒體、交互性等特征，營造“紀念”的氛圍，構建明晰豐滿的專題架構，讓專題“動”起來；同時，一個網站紀念性專題的報道離不開“人”的參與，傳統的“使用與滿足”理論已經不能表達受眾同時作為信息傳播主體的需求。因而網媒的專題策劃要在網絡的互動性上大做文章，出奇、出新，才能盡量多地吸引受眾的注意力資源，使紀念性專題的傳播效果達到最佳。

踐行“廣”、“深”原則，使專題充實完善。從廣度上看，紀念性專題的時間、空間跨度比較大，需要從縱向和橫向兩個方面進行策劃和架構，以充分闡釋紀念內容的題中應有之義，達到更好的傳播效果；從深度上看，要用理論造詣賦予紀念性專題一個更深層面的意義，這就要求策劃者既要熟悉黨和國家的各項方針政策，在理論性、思辨性上做文章，又要有意識地踐行傳播學中的“培養”理論，把社會大眾引向主流價值觀，讓紀念性專題具有厚重感和權威性。

注重人文關懷，使專題贏得人心。網絡媒體紀念性專題在制作時要充分考慮受眾心理，對不同類型的受眾區別對待，如新浪網設計的從“60后”到“90后”的討論專區：另外，如果說大處的恢弘能讓受眾眼前一亮，那么細處的關懷就能深入人心，因而宏大的紀念性專題報道切不可忽視細微處的修繕與錘煉。大到網頁整體色彩的搭配，小到具體LOGO的設計，都要統一于專題的整體風格，此外還可以用點擊量排行榜、同一內容多個入口等方式體現網站的人文關懷，以方便受眾瀏覽。

堅持原創思維，使專題獨樹一幟。紀念性專題由于其特定的歷史性和某種程度上的確定性而不可避免地出現多家網站內容重復的現象，因而原創性無疑是一個網站在諸多同質化內容中脫穎而出的“殺手锏”。一些網站由相關的報紙作為依托，其原創性相對來說會比較強；其他商業網站則可通過媒體聯動、網站聯合等方式廣開源流，擴充稿源，再經過網絡新聞整合，以形式提升內容，以期達到更佳的傳播效果。