網絡廣告娛樂熱的冷思考

在今天，娛樂以其無所不在的影響力深入到經濟的各個層面。邁克爾·J·沃爾夫高呼我們進入了“娛樂經濟”時代。廣告總是在想方設法說服受眾，但傳統廣告中以產品為核心的硬性灌輸越來越難吸引受眾。作為經濟風向標的廣告，開始大踏步向娛樂化邁進，特別是隨著娛樂經濟的興起，廣告娛樂化的風潮愈演愈烈。廣告娛樂化就是在“樂趣導向消費的前提下”，利用一切娛樂元素，對廣告的所有層面進行改造，它涉及廣告的方方面面，從發布信息的內容、使用的媒體到內容發布的方式等方面都可以采用娛樂化的手法或與娛樂元素相結合的方式。

網絡是娛樂經濟時代最整合化的媒體，和娛樂營銷有著千絲萬縷的聯系，使得網絡媒體融入包括廣告在內的娛樂營銷活動之中具有天然的優勢。特別是由于其網民構成主體的年輕化、寬帶技術的成熟、豐富的娛樂資源使得為網絡廣告的娛樂化奠定了堅實的基礎。在所有媒體廣告都在向著娛樂化的方向前進的時候，網絡廣告的娛樂化相較傳統媒體廣告而言走得更遠。沃爾夫告訴我們：“當以消費者為中心的企業涉足因特網時，它們都無可避免地會變成有娛樂色彩的公司。在因特網上，商務和娛樂最終得以整合。”換言之，廣告作為一種營銷活動。如果遵循以消費者為中心的原則，就必然會將娛樂和廣告整合。“當你進入蓋普的網站時，本是要看蓋普公司的服裝產品的廣告和信息，但是也可以通過瀏覽器下載音樂，而且內容廣泛，從Rap吟唱歌手‘越位’的伊里奧特到海勃·阿爾倍特均有，同時可以利用‘蓋普指南’咨詢去斯德哥爾摩、波士頓和其他城市娛樂觀光的信息，并且還可以一個數字化模擬時裝模特兒嘗試數百套發型、人工頭飾及各類蓋普服裝”。這是沃爾夫在《娛樂經濟》一書中所描繪的蓋普公司網站的情景。這是廣告還是娛樂?廣告和娛樂的界限變得模糊不清了。

經濟史學家戴維·波特曾說：“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構，如學校、教堂相比，它統治了媒介，對大眾標準的形式有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。”廣告通過各類傳媒的擴散，像空氣一樣無孔不入，產生了廣泛的社會影響。網絡廣告的娛樂化趨勢通過網絡這一不受時空限制的平臺傳播，亦產生了廣泛影響。網絡廣告娛樂化是娛樂經濟的一種表現，畢竟是一種市場理性。所謂市場理性，就是在市場交易中所遵循的以最小的支出獲得最大效益的行動準則。市場理性是一種局部理性，也就是說，對個人、團體或組織是理性的，對社會整體卻可能是無理性的。網絡廣告娛樂化在發展的過程中，過度的娛樂化，甚至將娛樂的功能與健康審美功能割裂開來，帶來了負面影響。

踐踏了人們的道德底線。傳統媒體廣告通常面對大量受眾，受眾在接收廣告信息時大多處于比較公開的場合，網絡廣告相對其他傳統媒體而言，對于廣告的把關比較寬松，而且網絡廣告在進行“一對一”傳播的時候，受眾一般處于獨處狀態，在完全屬于個體私人的空間里接收廣告信息，此時的廣告是屬于該受眾個人的，因而在接收網絡廣告時不用考慮周圍人士的目光，更不用考慮在公開場合可能遇到的輿論壓力，這使得埋藏在受眾心中的欲望可以得到盡情宣泄。在網絡上。先聲奪人被視作真理，嘩眾取寵也不再是傳統的貶損之詞。于是，網絡廣告在娛樂化的時候不惜挑戰人們的道德底線，娛樂無極限，不斷刺激的是人類最感性、最低級的欲望，包括物欲、情欲、性欲等，迎合人性中最底層的需要，并刺激、放大、蔓延這種需要，打著讓大家快樂的旗號，實現其商業上的暴利。特別是許多網絡游戲廣告更是把這一點發揮到了極致，如《獵人MM》的宣傳語是“獵人MM免費游戲免費上”，《征服》是“激蕩你的一夜情，舅闖美人關”，《彈頭奇兵》是“射出你的激情”，《天關戰紀》是“胸猛上市”等，不一而足。網絡游戲的愛好者主要是男性，這些廣告都是千方百計與性掛鉤，充斥著低級趣味，不惜貶損女性，去迎合男性的本能欲望，到了惡俗不堪的地步。而且這樣的廣告，在網絡上是屢見不鮮，大量存在，這與商家和營銷人盲目追求廣告的娛樂化是不無關系的。

大大助長了消費享樂主義。消費享樂主義崇尚物質享受，追求財富的占有和消費，導致了物欲的迅速膨脹。網絡廣告的娛樂化大大助長了這一風潮，它創造了另一個國度，一個廣告烏托邦，確立了自己的價值和道德體系，并使其虛幻性得到認可。在這里，從柏拉圖開始被推崇的人類三大主要道德中的“理性和節制”被無情拋棄，人們崇尚的是“心隨欲動”。特別是網絡廣告的受眾是年輕人，世界觀和人生觀正處于定型時期。網絡廣告的娛樂化風潮在潛移默化中改變著他們的思想和價值觀念，引導著他們的消費行為和生活方式，使其失去自由意志，癡迷于拜物教，沉迷于永無止境的物欲追求，把他們塑造成忠實的消費享樂主義者。如可口可樂在2007年年初與騰訊攜手，聯合舉辦了“養QQ寵物，帶Q寵新年伙伴回家過年”的廣告活動就引發了年輕人對Q寵伙伴的狂熱追求。QQ寵物是騰訊基于QQ提供的一款桌面休閑游戲，寵物需要喂食、洗澡、看病、吃藥，還有購物、娛樂、工作等活動，逼真地營造出一個虛擬生命的日常生活，金豬則是可口可樂所提供的QQ寵物玩伴。為了加強與可口可樂品牌的互動，騰訊為“豬豬”設定領取的門檻：用戶通過購買可口可樂獲得200個積分以上才能得到“豬豬”。一時之間，為QQ寵物領養金豬形成一種時尚風潮。3個月內，共有3000Z用戶領取了QQ寵物的新年伙伴“豬豬”，每日參與人數25萬以上。冬季本該是飲料銷售的淡季，可口可樂卻形成了暢銷的局面。可見，許多網絡廣告以無比溫馨和軟性的姿態誘導人們不斷去追逐快感，形成一波又一波的消費熱點，刺激人們對消費時尚和流行產品不厭其煩的追逐，而消費時尚導致了產品的社會壽命大大縮短，人為地提高了產品更新換代的頻率，造成了大量能源的浪費和廢棄物的增加。消費享樂主義的生活方式在環境、能源與生態意義上潛在地具有“不可持續性”，是以犧牲后代人的生存環境和條件為代價而換取本代人的物質享樂的。但這種生活方式只是在少數有特權的人群中存在時，這種不可持續性未表現出來。可是當消費享樂主義成為一種大眾的、普遍的生活方式的時候，特別是許多年輕人所推崇的生活方式時，它對環境、能源和生態造成了巨大的壓力。

強化了單向度人的形成。馬爾庫塞指出，大眾傳播媒介消滅了思想的豐富性和人的多樣性。發達工業社會創造了把個人融進現存生產和消費體系的虛假需求。大眾傳媒和大眾文化塑造出人們新的思維模式和生活模式。這一切又再生產出現存的體系并且力圖消除否定、批判和對立，結果是思想和行為的單向度。網絡廣告的娛樂化作為享樂主義消費社會的附加物和衍生物，所表達的不再是一種理性的說服，而是一種快樂的宣泄，在潛移默化中縱容受眾去追求享樂，厭惡深奧和崇高、厭惡社會責任，進一步加劇了單向度人的形成。如森馬的“但至少我好看”系列廣告，“我沒有幽默感，但至少我好看”、“我打球很爛，但至少我好看”、“我管不了全球變暖，但至少我好看”，好看是最要緊的，其他都可以置之不理。赫胥黎在小說《美麗新世界》中告訴我們在一個科技發達的時代，造成精神毀滅的敵人更可能是一個滿面笑容的人，而不是那種一眼看上去就讓人心生懷疑和仇恨的人。“老大哥”并沒有成心監視我們，而是我們自己心甘情愿地一直注視著他，根本就不需要什么看守人、大門或“真理部”。在這個躁動的社會，娛樂就是那個滿面笑容的人，人們沉迷于娛樂之中，娛樂的審美性質被物欲的膨脹大大沖淡。娛樂實質上已經成為一種商業意識形態。網絡廣告的娛樂化刺激著大眾的感官，看似繁花似錦，實際上給出的只是一個不完整的、不真實的世界。這種“愉悅的飽和”讓人在充斥著形象泡沫意識的社會空間里，享受著網絡廣告提供的愉悅和快感的同時，也必將失去對真實世界的感知能力和內省能力，在潛移默化之中消解了人對人生意義的終極探求。而且網絡廣告在技術的支撐下看似給我們提供了多種娛樂的選擇，如小電影廣告、網絡游戲置入式廣告、MTV廣告等，讓人眼花繚亂，其實本質上不是一種自我選擇，而是被控制、被操縱的結果。它進一步強化了大眾變成單向度的人，即缺乏批判性和否定性思維的人，并且自覺不自覺地參與到社會再生產中去的人。