廣告圖像敘事與神話的構建

摘要：視覺文化背景下的廣告?zhèn)鞑ネ癸@著廣告圖像消費的景觀。其實質是占據(jù)文化主導地位的階級對缺乏文化資本階級的意識形態(tài)宣傳。圖像敘事是圖像消費得以實現(xiàn)的先決條件，圖像敘事與圖像消費的合謀建構了平凡而世俗化的廣告神話。

關鍵詞：圖像敘事 圖像消費 神話

引言：廣告中的圖像敘事

廣告圖像敘述的歷史并不長遠。廣告的圖像敘述是與印刷技術的發(fā)明分不開的，印刷型媒介報紙的出現(xiàn)是廣告圖像敘事產(chǎn)生可能的技術性條件。情景故事在廣告中的出現(xiàn)開始將圖像敘事的萌芽帶入其中。直到圖像所具有的優(yōu)勢完全壓制了文字的優(yōu)勢之后，圖像成為了廣告的主要組成部分，廣告圖像敘事才得以呈現(xiàn)。平面廣告的圖像敘述問題到目前為止鮮有有見解的觀點，因為傳統(tǒng)觀點并不認為圖畫具有敘事功能。電影和電視的出現(xiàn)與普及使廣告圖像敘事獲得了蓬勃發(fā)展，因為電影和電視本質上屬于敘事性媒體。將影視媒體視為敘事性媒體而將印刷性媒體排除在外，是因為從古代希臘開始的對圖像的觀照缺乏重視的傳統(tǒng)，因為“西方文化一直把口語當作知識實踐的最高形式，而把視覺再現(xiàn)形式看作是對理念的第二等圖解。”西方的哲學等研究是從語言邏輯理性的立場出發(fā)而忽視了圖像的在場。直到W.J.T.米切爾的《圖像理論》的問世才在一定程度上改變了西方哲學的這種傳統(tǒng)。由于傳統(tǒng)觀念的束縛、社會環(huán)境和歷史語境的影響，在中國關于圖像敘事的研究基本上還是空白。正如龍迪勇所言，“對于圖像的本質、圖像的敘事、圖像的意義生成機制以及圖像與我們生活的關系等諸多重要的問題，國內學術界至今還沒有人提出深刻、切實的、有說服力的看法，有些領域甚至至今還是一片空白。更不用說對于廣告圖像敘事研究的開展了。

媒介技術變革與廣告圖像敘事

對“圖像”一詞，不同的人有著不同的認識。龍迪勇認為“凡是人類創(chuàng)造或復制出來的原型的替代品(原型既可以是實存物，也可以是想象的產(chǎn)物)，均可以稱作圖像”。這個定義明顯具有造型藝術概念的痕跡。保羅·梅薩里認為：“通過顯示在紙張、銀幕或錄像機監(jiān)視器上的各種線條、圖形和色彩的組合，形象可以再現(xiàn)人們觀察現(xiàn)實世界時眼睛和大腦所利用的視覺信息。”為此，廣告圖像可以理解為實際存在物或虛擬出來的事物在廣告作品中以形象的特征的視覺性再現(xiàn)。廣告圖像敘事的源頭應該是印刷廣告而不是影視廣告，因為印刷廣告中的圖像也具有敘事的潛力。從口頭敘事到文字敘事的轉變，從文字敘事向圖像敘事的轉型其實是與社會發(fā)展階段緊密相關的。農業(yè)社會的主要敘事形式是口頭敘事，于是產(chǎn)生了傳說與歷史神話；工業(yè)社會的主要敘事形式是文字敘事，于是產(chǎn)生了以文學作品為代表的敘事形式；圖像敘事的出現(xiàn)是從工業(yè)社會向后工業(yè)時代轉向的過程中逐步強大的敘事主體。因此可以說敘事形式的變革取決于技術革新的驅動、文化變遷的作用和思想觀念的導向。

從簡單的“在什么地方有什么商品以什么價格出售”式的告知型開始到以形成以故事取勝和圖畫相配合的廣告，才在真正意義上出現(xiàn)了廣告敘事：文學式敘事。敘事型廣告的出現(xiàn)是因為J·斯特林·格切爾在廣告方面的創(chuàng)新性做法。他的新聞照片報道的廣告形式比較能吸引讀者的關注，并使這個創(chuàng)意的手法和表現(xiàn)方式成為一種流行的時尚，從而導致“過去那種精雕細琢的廣告插圖不再適應大眾的口味，人們轉而喜歡粗糙但充滿動感的照片。”人們被廣告中的故事情節(jié)所深深吸引，故事情節(jié)與商品信息的巧妙結合迎合了消費者的心理需求。典型的文學式敘事遵循著一種時間性敘事的線性流程。文學式敘事是20世紀30年代西方廣告界比較流行的創(chuàng)意方法。其后圖像在廣告中的位置越來越重要，這是否意味著圖像比文字更具有敘事傳播的優(yōu)勢?圖像是否可以敘事?尼克拉斯-阿伯克龍比就認為“靜態(tài)的域面也具有敘事性，認識到這一點很重要。許多照片和繪畫除了能讓人從相(畫)框中留意到具體的日期之外，還常給人一種‘前“后’感。它們在故事中構成了情節(jié)，暗示著后來的敘事。圖畫在含蓄的敘事中所處的地位增加了它的重要性。非寫實的形式?jīng)]有暗示這種敘事，它沒有發(fā)人深省地勾起一段往事”。換而言之，廣告的敘事可能性并不僅僅取決于故事或者作品本身，與受眾的體驗有著十分重要的聯(lián)系。受眾的經(jīng)歷、聯(lián)想、回憶等情感因素是圖像敘事的重要刺激物和生成圖像敘事機制的構成部分。龍迪勇也認為圖像具有敘事的能力。他首先指出圖像敘事的本質是“空間的時間化”，即“要讓圖像這樣一種已經(jīng)化為空間的時間切片達到敘事的目的。我們必須使它反映或暗示出事件的運動，必須把它重新納入事件的進程之中”。空間的時間化意味著將脫離語境的圖像重新語境化并且將圖像按照一定的邏輯進行排列，從而使連續(xù)的圖像能被感覺出隱含著某種聯(lián)系。因此可以說將敘事理解為是一個故事太過于簡單了。文字敘事與圖像敘事有著不同的生成機制：文字敘事是獨立的時間性敘事；圖像敘事則需要受眾的參與方能進行建構。或者可以說“視覺圖像的成敗取決于我們能在多大程度上成功地闡釋他們”。(尼克拉斯·米爾佐夫)。廣告圖像敘事的核心秘訣就是展示美好的理想的生活方式，這一點在印刷廣告的后期表現(xiàn)得比較明顯。生活化的場景、溫馨的家庭、善良勤勞的家庭主婦使用某種科技產(chǎn)品就解決了一切問題或者使用某種產(chǎn)品之后所產(chǎn)生的獨特性魅力。將生活方式、物品使用展示為一種社會地位符號的廣告是印刷廣告敘事的典型模式。圖像在廣告中所產(chǎn)生的作用超越了文字，文字大多只起到導向理解的作用。消費者在觀看這樣的廣告中會通過聯(lián)想與想象，將自己置身于此種環(huán)境中，從而產(chǎn)生強烈的情感體驗，甚至會有天方夜譚式的幻想。

影視廣告敘事的特征是顯而易見的。何建平在《論影視廣告與常規(guī)影視作品之本體差異》一文中指出，影視廣告具有開放性的結構機制，并且在信息單元(鏡頭與畫面)的構成上因為時間限制鏡頭之間而呈現(xiàn)出空間軸線的特征。鏡頭之間的并列、對比、象征、隱喻等手法的應用在一定程度上使影視廣告的圖像敘事表現(xiàn)出非線性的敘事特征。總之，廣告的文字形態(tài)敘事是文學敘事形式在廣告中的延伸與借用，是時間性敘事；圖像敘事是完全不同于文學敘事的新的敘事形式：空間性敘事。廣告圖像敘事是空間媒介的時間化表現(xiàn)。廣告圖像敘事的形成背后是技術邏輯、市場邏輯和思想意識形態(tài)的合謀，同時也為廣告圖像的消費鋪平了前進的道路。

圖像消費：廣告圖像敘事的終極目標

廣告的基本功能是營銷推廣，但廣告的文化層面和思想意識形態(tài)的潛在影響也不可忽視。廣告?zhèn)鞑ゲ粌H功利化地傳播著商品或服務的信息，更重要的是它在集體無意識地改變著消費者對真實世界的認識。圖像敘事則進一步加強了受眾對廣告本體消費的趨勢。廣告?zhèn)鞑サ男螒B(tài)其實蘊涵著商品消費與圖像消費的雙重機制，消費者在對廣告圖像的理解與參與中消解了廣告的信息功能，建構了完善的圖像消費機制。廣告主和廣告設計與傳播者、消費者構成了圖像消費的權力雙方。其實質是在圖像奇觀的外表下占據(jù)文化主導地位的階級對缺乏文化資本階級的意識形態(tài)宣傳。杰哈利認為，在消費社會中廣告所要解決的問題是傳統(tǒng)社會向工業(yè)社會轉型過程中所出現(xiàn)的老的思維方式與新的生產(chǎn)關系的錯位出現(xiàn)的文化空白。而廣告及廣告圖像的生產(chǎn)與消費更多的是給焦慮與迷茫的消費者提供的一種文化和社會身份的認同的途徑，因為在現(xiàn)代社會已經(jīng)形成了對圖像認知的偏好或者可以說圖像已經(jīng)支配了人們的生活。圖像敘事從本質上講也是一種符號。“當圖像成為符號，人們對圖像符號的崇拜體現(xiàn)了對符號價值的追求，現(xiàn)代圖像的生產(chǎn)其實就是一種符號生產(chǎn)，也是一種差異的生產(chǎn)和不同等級的生產(chǎn)，經(jīng)濟價值和剩余價值轉變?yōu)榉杻r值，今天的消費過程就是將經(jīng)濟交換價值轉變?yōu)榉柦粨Q價值，這時的符號價值就獲得了主導社會生活的權力。符號產(chǎn)生符號秩序，不同于經(jīng)濟秩序，對生產(chǎn)方式的占有轉變?yōu)閷Ψ栆饬x的占有，這時的意義則是差異與等級的標志。”因此，處于不穩(wěn)定的社會環(huán)境和文化動蕩之中的人們，對于身份的認同不再依靠社會階層而是消費水平來確認。圖像消費的重要作用即在于此。圖像敘事是一個生產(chǎn)過程，其最終目的在于圖像的消費。廣告圖像的敘事是圖像消費的對象，這就是其最終的價值。

麥肯廣告公司制作的“成長難免有創(chuàng)傷”系列廣告就是圖像消費的一例。靜態(tài)畫面中呈現(xiàn)的是一個欲向其追慕對象表明的青年男性發(fā)現(xiàn)在此時另一個年輕人已經(jīng)先下手為強了；兒童世界中，自己的好朋友和別人成了好朋友；想買一個自己心愛的玩具被大人硬拉走。這三幅廣告都是靜態(tài)的，而且都具有很強的敘事性。通過圖畫的瞬間表現(xiàn)與消費者生活的經(jīng)歷產(chǎn)生撞擊，從而打開心里那些不愿意回首的往事。邦迪創(chuàng)可貼的治療生理傷口的功能已經(jīng)退到幕后，人生的情感性東西上場，通過刺激讓消費者的思想活在記憶當中，從而被深深地打動。

廣告圖像敘事與世俗神話的再造

廣告圖像敘事是敘事世界中的“小小說”。無論從內容還是從時間上來講，廣告圖像敘事都具有微型敘事的特征。“活在當下”是廣告圖像敘事成功的理念。廣告圖像敘事所構建的只不過是世俗神話。巴特認為，神話里包含了兩個符號學系統(tǒng)。二級符號學系統(tǒng)(神話)是從一級符號學系統(tǒng)(語言一客體)中抽象出來的。一級符號學系統(tǒng)中的能指和所指成為一個空洞的符號，構成了二級中的能指，同時空洞的能指為二級的所指提供了一個表達的平臺。神話本質上是一個將“歷史自然化”的過程，神話是與階級相關的，神話的產(chǎn)生有具體的歷史語境。“但神話的運作就是企圖否定這層關系，并將神話所呈現(xiàn)的意義當成自然形成的，而非歷史化或社會化的產(chǎn)物。神話神秘化了他們的起源，也因此隱匿了相關的政治和社會層面的意義。”巴特認為，神話是一種言語。“這種言語是一個訊息，因此決不限于口頭語言。它可以由文字或表象所構成；不僅寫出來的話語，而且還有照片、電影報告、運動表演和廣告，所有這些都可以作為神話言語的載體。”廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N社會傳播活動也包含其中。作為一種空間性的時間化的敘事形式，廣告圖像敘事的成功在很大程度上取決于圖像的重新語境化。圖像脫離其產(chǎn)生的具體語境被重新納入到新的語境之中，利用拼貼、戲仿等手段重構出新的圖像系統(tǒng)。只有如此，才能在觀眾的空間里使缺席的空間變成在場的，使傳播的真實意旨隱于其中，其目的在于再造世俗的神話。“而這種世俗神話的產(chǎn)生，是對烏托邦的回避之后對自己生活的神話化，從而再造新的烏托邦。”因為宏大的敘事模式已經(jīng)被社會的后現(xiàn)代轉型所消解，代之以關注平凡的世俗化的日常生活。在缺乏意義的時代世俗社會，生活無法給人自身提供所需要的生存意義。廣告圖像敘事通過再造神話以滿足人們對意義的需要，具有一種宗教撫慰心理的神奇作用，盡管這種意義可能是虛假的或者是無意義的。總之，廣告圖像敘事只是統(tǒng)治階級集團對于社會現(xiàn)實秩序控制的一種維持、調適與鞏固的工具而已。