從受眾角度看電視編排策略

電視的產業化經營將電視媒體帶人了市場競爭時代。媒體的競爭單位由小及大，從早期的節目、中期的欄目，轉向近期的頻道。頻道通過一系列經營策略構筑品牌，提升競爭力，而作為其中重要環節的電視節目編排，作用日益凸顯。本文將從受眾角度分析目前常見的一些電視節目編排策略。

基于觀眾流動分析的頻道內節目編排策略

觀眾流動分析，是指隨著時間的延展，對觀眾群在頻道內和頻道間的流動情況進行分析，并找出其中的規律。它通過節目播出時間內的收視率數據的起伏來描述觀眾的動態行為。觀眾的流動形式主要有三種：一是“順流”，即觀眾的持續收視，不轉臺；二是“溢流”，即觀眾轉臺，收看其他頻道；三是“人流”，即觀眾從其他頻道轉入本頻道。電視節目編排的目的之一就是控制觀眾流動，保持順流，防止溢流，增加人流。

觀眾流動分析在編排內容組合的運用上更多體現在頻道內，即一個頻道在某一時段里節目與節目的搭配，通俗地講就是板塊式的編排，或將同類型的節日合并在一起播出，保持順流；或將不同類型的節目進行有意識的組合，增加人流。具體分為以下幾種：

導入式。在一個較長的時段里，以強勢節目為開端，然后再接著安排強勢相當的類似節目，以達到最大限度地降低溢流的效果的編排策略。它大多運用在晚間黃金時間。以CCTV-1為例，從19：00開始播出《新聞聯播》，之后是與之同樣具有品牌效應的《焦點訪談》，接下來播出電視劇，或者一些重要的晚會、專題，如奧運特別節目。可以將《新聞聯播》、《焦點訪談》看成一個強勢節目的開端，它占據了晚間黃金時間開始的一個小時，保證了較高的收視率，而后跟進的節目無論是電視劇還是晚會、專題，雖然會有溢流狀況出現，但新的節目又會有新的觀眾加入，如此保持一個相對固定的動態收視率。

支柱式。它是指把一個收視率高的節目安排在兩個影響比較弱的節目中間。觀眾會因對第二個節目的收視期待，提前進人收看第一個節目；又會受第二個節目的收視引導，延續收看第三個節目。當一個頻道某一時段在競爭中處于弱勢，又不愿做大的編排改動時，用這種編排策略可以在一定程度上促進這一時段的收視率。

吊床式。吊床式同支柱式正好相反。它是把一個影響比較弱的節目放在兩個收視率較高的節目中間。以收視率圖形表達就好比吊床——中間低兩頭高。觀眾對中間節目的收視會受到前后兩個強勢節目的影響，第一個節目的高收視率將觀眾帶人第二個節目，而對第三個節目的收視期待又會使觀眾駐留頻道的可能性增大，溢流較少。這種編排策略適用于安排那些收視率相對較低或者不容易預測的節目。也可用于安排節目預告片。支柱式和吊床式節目編排策略都是運用了觀眾在收視上的沿襲心理。

封閉式。這種編排策略最常用于電視劇的播出。即連續安排相似訴求的節目。以求將相應的收視群體牢牢鎖定在自己的頻道，避免其外流。

基于目標受眾選擇的頻道間節目編排策略

如今，媒介的大眾傳播正轉向分眾傳播、窄眾傳播，受眾細分的訴求強烈。同時體制影響與技術進步造成觀眾在同一時間內可選擇收看多達幾十個頻道的節目。激烈的競爭局面促使各電視播出機構將目標受眾的選擇作為重要的考量條件，運用到媒介營銷的各個環節。對電視節目的編排產生影響的是頻道的目標受眾選擇。

頻道的目標受眾選擇有兩層含義：一是指單個頻道的目標受眾定位，二是指多個頻道在同一播出時間上對目標受眾的定位。電視節日編排要兼顧兩層含義，因為兩者都影響著頻道在節目類型、內容、組合上的選擇。具體到策略上分為同一電視臺內多個頻道的差異式、共進式，不同電視臺間多個頻道的反向式、對抗式。

差異式和反向式。之所以將二者放在一起，是因為二者在表現形式上相似，都是在同一時間段安排與其他頻道類型、內容不同的節目。因為同一時間段里觀眾對節目的需求是各不相同的，差異引發編排的契機。比如20：00～22：00一般被認為是電視劇播放的黃金時間，雖然這是觀眾娛樂需求所使然，但這并非是所有觀眾的需求，就年齡段來講，15～24歲的青少年在此時段收視偏低，那么播放針對這類目標受眾娛樂需求的綜藝節目，就會取得較好的收視效果。近年來熱播的選秀節目正是采用了反向式編排策略。

差異式和反向式又是不同的，前者是同一臺內部各頻道間的合作，比如在同一時間段，綜合頻道播出時政新聞、生活頻道播出專題節目、法制頻道播出民生新聞、電視劇頻道播出電視劇，這樣做兼顧了不同目標受眾的需求，提升了整個臺的收視份額；后者是不同臺各頻道之間的競爭，考慮競爭對手的收視高峰和低谷，避其鋒芒，是一種“田忌賽馬”式的編排。

共進式和對抗式。這兩種策略的前提，都是目標受眾為同一人群。共進式是在同一電視臺的同一時段，各頻道播放同樣類型的節目。

對抗式是一種硬碰硬的編排策略，發生在不同電視臺的不同頻道間，這時的目標受眾往往是細化的小眾。與其避重就輕，不如迎難而上。雖然對抗式的編排策略帶有一定的風險性，但機遇與風險并存。

電視節目編排無論采用什么樣的策略，都與受眾的需求密切相關，要實現編排的科學化、合理化，離不開對受眾收視行為及心理的分析。電視節目編排策略的應用，最終目的是將觀眾最大限度地鎖定在自己的頻道上，因此在順應觀眾需求的同時，還應主動出擊，培養觀眾的收視習慣，以便更迅捷地達到最終目的。