男女不同消費模式下的廣告創作

廣告不單單是被設計的對象，它同時也在設計并描繪著現實社會。在現代社會中，廣告構筑了大眾媒介的內容，并成為人們經常掛在嘴邊交談的內容，研究并探索廣告是否與現實社會相一致，廣告所塑造和所反映的消費者是否與現實生活中相一致是一個值得考慮的問題。在今天這個商業廣告無處不在的信息時代里，廣告也表現出了一些與社會發展不相和諧的因素，固化了人們的思想，同時也在一定程度上與社會發展脫節。

針對男性消費者的廣告創作中存在的問題

廣告主過分鐘情于女性消費者。綜觀當下的電視廣告，千篇一律的靚麗女性形象占據了熒屏，廣告角色中，男性形象遠比女性少。據調查發現，電視廣告偏愛使用女性角色；女性更多地被使用特寫鏡頭。廣告中出現一個以上女性角色的廣告占76％，比男性角色多23.6％；全部以男性角色出現的廣告，比例為22.8％，全部以女性角色出現的廣告，比例為46.4％。以上數據充分說明電視廣告更傾向于使用女性符號，男性形象被忽視。

男性形象刻板抽象化。即使有男性形象出現的廣告中，男性人物形象也顯得較為模糊，缺乏個性。電視觀眾要回憶起男性廣告角色相對困難，廣告中的男性形象較為單一且具模式化，多表現為西裝革履、昂首闊步，手持高科技產品，躊躇滿志的商界成功人士。刻板的、類型化的廣告形象將男性形象抽象化、概念化，他們只是一個個成功的符號，是沒有個性、缺乏情感的成功人士象征。

對男性消費者研究膚淺。和廣告上頻頻展示傳統女性的美德和現代女性的風采不同，廣告中男性的強健、剛毅、堅忍、溫情等品性在廣告中得不到充分展現。廣告大力炫耀男性對物質財富的自豪擁有，塑造了一個以物質追求為終極目標，貌似高雅實則粗俗的群體形象。之所以如此。在于廣告人對男性內在品格和內在需求挖掘不夠，往往專注于男性淺層次需求，如對物質、地位等的向往，而忽略了內心深處的細膩情感和思想。如溫情、浪漫、豪俠、英雄情結……

廣告創意不夠，手法單一。3B原則是廣告創意百試不爽的法寶，該原則在給創作人員提供廣告創意的捷徑時，卻也束縛了廣告自由。不可否認，孩子的可愛、女人的可親和美麗、動物的憨態對觀眾有著天然的吸引力，但由此導致的創作手法雷同則顯然有悖于廣告創作的求新、求奇要求。

針對男性消費者的廣告創作造成的社會影響

廣告中所反映和塑造的男性消費者形象與現實生活中的男性并不完全一致。在一定程度上造成了不良的社會影響。

助長男性虛榮心，增加無形的社會壓力。廣告為現實生活中的男性樹立了榜樣。成功的生活模式是別墅、名車、美女，出入豪華宴會、會館、打高爾夫球。成功等于物質的富足和享受的暗示，使男性對物質財富的追求不斷上升，在心理期望不斷上升的同時，給人們帶來的將是更大的心理壓力。

導致男性受眾的疏離。當下的廣告，存在男性受眾意識缺席的現象，男性受眾作為旁觀者、觀賞者，而非廣告宣傳的關系者，這樣的廣告當然難以引起男性消費者的共鳴，更談不上激起消費欲望了。當男性觀眾長期不能從廣告中獲得所需的有價值的信息時，自然會疏離廣告。

針對女性消費者的廣告創作存在的問題

在廣告中創作一個鮮明生動的廣告人物形象，以吸引消費者的注意力，提高廣告的記憶與識別效果，這是現代廣告傳播中一種行之有效的策略。綜觀各種媒體廣告的人物形象，其中塑造最多的莫過于女性，但是廣告中存在的女性形象與現實脫節的問題卻不容忽視。

女性形象廣告定位模式化。就國內媒體來看，女性形象廣告的比例占絕對優勢，但女性往往被限定為傳統意識角色，如洗衣、燒菜，終日操持家務，身穿職業裝緊隨老總身后……女性永遠與消費聯系在一起，男人永遠與事業相提并論；女人整日忙碌在廚房里、洗衣機前，男人卻可以體面地坐在餐桌前享受美食。正像我們日常生活中聽到的，“太太牌”抽油煙機廣告——“沒有油煙味，只有女人味”，“威力”牌洗衣機廣告——“威力洗衣機，獻給媽媽的愛”。諸如此類，女性形象無形中被固定化，所表達的主題也大致相同，女性形象恰恰在形成文化的過程中被扭曲了。研究者對廣告中女性形象的分析表明，廣告中的女性職業角色中，51.6％為家庭婦女。而男性職業角色中，教科文衛及領導管理者占47％。廣告中女性出現的地點，有51.5％是在家里，出現在工作場所的僅占14.5％，而男性即使出現在家里，也多為娛樂(31％)，做家務的只有5.3％。

女性廣告形象的物化。在現代社會中，我們常常看到，某某內衣廣告中，女主角扭捏著身體，露出自己性感的內衣，面帶著微笑，向眾人展示著肢體美，其眼神、姿態一定會讓人“過目不忘”，似乎穿了這類內衣就能和廣告中的美女一樣性感。這類廣告隱晦地告訴我們：女人等于物。

針對女性消費者的廣告創作造成的社會影響

廣告對女性形象的塑造在一定程度上會影響社會對女性的整體評價，同時會造成自主意識薄弱的受眾對廣告中女性的一種盲目跟風與模仿，媚俗地迎合不良的價值取向，造成惡性循環。

女性形象廣告定位誤區影響青少年的健康成長。走在街頭，形形色色的廣告就像現代社會的“教科書”，時刻影響著下一代青少年的成長。廣告所宣傳的關于女性色情的內容嚴重影響了青少年的健康成長。傳播的力量是無窮的，廣告的語言具有巨大的滲透力和感染力。大眾媒介傳播的內容勢必潛移默化地影響著青少年的健康成長。另外，隨著社會的進步，“男主外，女主內”的傳統思想雖然逐漸被破除，家庭結構發生了很大的變化，但是廣告不斷傳播著女性從屬和依附的觀念，潛意識地助長了男性的優越感。這對青少年價值觀的形成同樣產生了極大的誤導。

女性形象廣告定位誤區影響社會審美觀。隨著人們知識文化水平的不斷提高，對廣告的欣賞眼光也日漸提高。可是，當前的廣告卻不盡如人意，純粹為商業利益而宣傳卻忽視社會價值的廣告比比皆是。以女性形象為主的廣告自然也脫離不了商業的痕跡，或自吹自擂，或堆砌美女，或追求低級趣味，外表美成為衡量女性的價值砝碼，而女性的內在創造力、豐富內涵、潛在才能卻被忽略，導致社會受眾審美存在誤區。

針對男性消費者的廣告創作的解決途徑

廣告通過提供意見環境形成意見氣候，來制約社會心理和影響輿論，伴隨人本廣告觀的不斷深入人心，淡化商業色彩，加強人文精神成為新世紀廣告的一大趨勢。廣告宣傳更多的是表達一種理想，而不是向受眾灌輸某種不健康的意識形態。

要從根本上解決針對男性消費者的廣告創作中存在的問題，消除不良社會影響，首先要深入了解男性消費者的深層次心理，隨著社會的快速發展，男性消費者也越來越表現出不同以往的新需求和新的個性特征。在此環境下，廣告創作也應該更深入地反映男人比較全面真實的面貌以及新的個性需求。

其次，廣告創作者應該適當追求求新、求奇的要求。獨辟蹊徑、拋開陳規舊則，不僅關注女性美，同時也適當地展現男性美，性別平等了，“生態”平衡了，也就意味著和諧美麗的到來。

最后，廣告業有必要反省一下自己的某些做法，不能為了一味地為迎合消費者而進行廣告創作，要考慮到廣告的社會影響，尤其是廣告對價值體系的影響。向受眾傳播積極的價值觀，傳播優秀的廣告文化，創造和諧的廣告環境。

針對女性消費者的廣告創作的解決途徑

我們在認識廣告中女性形象定位誤區和女性形象物化的同時，當然也不能盲目否定女性廣告的存在價值。展示廣告中女性人物豐富的個性心理特別是女性獨立自我的個性特征，是廣告喚起女性共鳴的有效途徑。

首先，隨著女性意識的覺醒，女性對于獨立自我的追求進一步增強，廣告創作應該展現女性自信堅強、獨立自主的形象，與社會發展同步。

其次，廣告創作者應該與時俱進、力求別具特色的廣告創意，隨著女性消費者消費領域的不斷擴展，廣告創作者應該不僅將女性定位在食品、化妝品這些消費領域，女性消費者對于汽車、IT產品的需求也在日益增加。廣告創作者應該與時俱進地反映現實，滿足女性消費需求。

綜觀我國廣告中女性形象不斷演繹的過程，可以發現越來越多的女性品牌的廣告策略開始凸顯女性的自信和特有的魅力，從對家庭、婚姻的依靠，演變為在多重社會角色中實現平衡的完美女人。我國廣告中女性形象的轉變實際上是對現實中女性性別角色變遷的反映。

廣告作為一個負載著商品信息的媒介，反復播放所起到的傳播作用不可小視，只有減少廣告的負面影響，才能更好地為社會、經濟的發展服務，更好地為消費者服務。