立體化提升輿論引導

一條短信讓全國談橘色變。2008年9月，四川旺蒼縣的橘子感染了大實蠅疫情，但并未出縣。然而，因為一條“別吃橘子”的短信，這種水果在大半個中國嚴重滯銷。9月21日，四川旺蒼縣新生村村民首次發現自家的柑橘里有一條米粒長的蟲子爬了出來。此后即有相關傳聞開始通過手機散布。23日，旺蒼縣農業局將情況上報到廣元市農業局。3天后，普查結果出爐。蛆果主要集中在尚武、白水、嘉川三鎮。10月4日、5日《華西都市報》首次對疫情公開報道。10月21日，當傳言嚴重影響全國部分地區的橘子銷售時，四川省農業廳首次就此事召開了新聞通氣會。

流言的定義

“所謂流言，從語義上說，是指廣為流傳而查無根據的話語。從傳播學的角度看，是指通過非正式和非官方的信道大量傳播的某種不確切的消息”。

“輿論學者認為：絕大多數流言是無源、無名的，它存在的基礎是人們希望對事物有進一步的了解，希望對隱約感到的威脅作出反應，因此，流言是公眾在社會生活情境中的一種應激狀態”。從“蛆橘”事件看來，社會的不穩定經常是來源于對流言和信息的恐慌，而后者又通常來自政府和民眾間信息的不對稱。

流言的題材大多涉及社會上的重大問題和事件。其傳播載體大致有兩種：非網絡傳播和網絡傳播。前者是傳統媒體上流傳的令人瞠目的各種奇聞趣事，內容逼真而引發社會的激烈討論，而最終以科學定論結束流言的生命；后者是網絡媒介，包括網民用新聞組、各式論壇、電子郵件、手機短信等方式傳播信息，網絡的即時性和交互性為流言的形成和發展提供了前所未有的空間。

“蛆橘”事件流言產生的影響

“偶然的事實、創造性的想象、情不自禁的信以為真，這三種因素便會產生一種虛假的現實，導致人們作出激烈的本能反應”。而流言就是以語言的形式反映人們心理不安的狀態，信息傳播不對稱，流言就會加劇事態的發展。當然，流言有時也具備一定的危機警示，對于流言輕易否定，其中的合理因素可能被遮蔽。如果相關部門、媒體不嚴謹對待，正確區分，將會影響其權威性和公信力，甚至會危害社會穩定和經濟發展。

政府反應遲緩，對災情、流言控制不利。某些宣傳管理部門存在理念上的危機，只重視本地區形象，管理上為求“穩健”，無視事實，放棄社會責任。從9月21日事件發生，到10月21日四川省農業廳對此次事件首次召開了新聞通氣會。此時，距旺蒼縣將疫情上報到廣元市政府過去了兩周，距“蛆橘”疫情發現正好一個月。會上公開指責首次報道此事的記者。政府這一舉動使得旺蒼縣和各鄉鎮的干部、果農對于后來的媒體諱莫如深。“根據中國《植物檢疫條例實施細則》，大實蠅作為全國植物檢疫對象，其疫情發布權力在農業部”。然而這樣的程序顯然會耽誤公布疫情和控制疫情的時間。政府時隔一個月才正式出來發表言論，此時流言已經散布至全國各地。顯然政府缺乏對傳播規律的認識，忽略了網絡力量的強大，試圖封鎖消息和采取鴕鳥政策，其后果是嚴重的。

傳統媒體監控不到住，信息傳這不及時，延誤遏制流言的時機。在人們最需要了解事實真相和輿論導向的關鍵時刻，當地媒體在既有的宣傳管理慣性思維的控制之下裝聾作啞。相比之下，網絡的平臺讓信息空前暢通，一些市民為尋求真相在網絡上搜索相關“指導”，但是看上去似乎專業的分析讓民眾更加恐慌。傳統媒體的信息反應機制表現出不適應時代發展的疲態。“旺蒼的橘農們表示：除了按照縣里的要求處理果子，也并未得到更多的通知。事實上，9月26日前后《防治大實蠅疫情的公告》開始在疫區張貼，公告中列出了此后防疫檢疫的工作安排。截至10月3日，旺蒼縣的蛆橘處理已近尾聲。但是10月4日之前，廣元市和四川省均未傳達更多消息，媒體上也沒見任何報道”。橘子未出縣，傳言遍天下。媒體在此之前沒有任何跟進報道，人們甚至不知道蛆橘已經得到控制。

人心不穩，流言殃及相關行業，社會經濟發展受到影響。流言的迅速擴散擾亂了市場，人們拒絕購買橘子。一條生產線上的無辜者受到傷害，四川的果農賣不掉橘子，各地的果農也眼看著幾乎是一夜之間柑橘滯銷。經銷商血本無歸。

流言的泛濫進一步損害了媒體的公信力。在現在科技發達、傳播路徑豐富的基礎上，任何信息的傳遞都無法阻擋，已經完全沒有不透風的墻。倘若傳播勢頭足夠猛烈，受眾的信息權利如果遲遲得不到實現，將使媒體公信度和社會秩序受到損害。網絡流言的存在和大量傳播是導致網絡信息真假混雜、輿論理性與非理性交錯、可信度低的重要原因之一。

立體式的輿論導向系統控制流言的傳播

輿論具有持續性和強有力的特點，一旦形成，就會對公眾的意識和社會發展產生重大影響，成為控制社會的一種力量。我們在突發事件發生時需要一個立體式、全方位的輿論引導網，新聞媒體要與社會行政、立法、司法聯合監督，共同維護社會公共利益，為社會營造一個積極良好的信息發布環境。2008年6月20日，胡錦濤在人民日報社發表講話時要求“把提高輿論引導能力放在突出位置”。

上要靈活——政府和信息發布主體應該建立快速有效的信息渠道。各級領導人及相關宣傳部門必須正確認識傳播規律與傳媒職能，在應對新形勢下及時調整政策以適應社會環境變化。“截至2008年5月1日，政府已經出臺了《國家突發公共事件總體應急預案》、《突發事件應對法》(草案)、《中華人民共和國政府信息公開條例》等一系列文件，為危機傳播制定了基本的政策依據，發言人制度則是其中重要的一環”。政府公開信息有法可依，保障了公民的知情權。同時，要穩步推進政府門戶網站建設工作。將群眾知情權與輿論監督相結合，才能使黨的主張為人民接受，遏制流言的發展。

下有監督——傳統媒體發揮輿論引領者和社會守望者的職能，重拾主流媒體的公信力。傳統媒體有責任解釋和澄清流言，揭示流言的錯誤或矛盾之處，揭露一些惡意流言的隱秘動機，是控制流言的主要層面。與網絡媒體相比，傳統媒體的真實度、可信度和權威性是網絡不可企及的，傳統媒體應該把握這種優勢資源，及時提供和更新事態發展的最新信息，告知政府最新公告，為市民提供專業人士的建議和背景介紹，力求信息的及時、真實和公開。對待突發性事件要做到陳述事實，不予主觀猜測，客觀公正才能體現媒體的公信力。

外圍要把關——加強網絡管理責任人的內容把關和職業道德。首先，管理者一方面要加強對于網絡運作的管理，強調社會責任，重視網站人員職業操守的培養；另一方面，對其中涉及非法動機、產生重大負面影響的情況，應加大處罰力度，有關部門應及早完善法律法規，確保在網絡傳播環境下法制的威懾力。其次，網絡媒體間要加強交流。在突發性新聞事件中，對輿情作出準確分析，及時回應網上言論，把握輿論引導主動權。信息間相互流通相互核實，抵制不實信息的散布，增強網絡的可靠性。最后，網絡可以推出豐富的健康的新聞以及娛樂內容，以轉移和吸引網民的注意力。

內部要提升——最根本的解決方法就是提高公眾尤其是網民的文化素質和倫理道德水平。從終端需求上剝奪流言的存在價值，以降低對公眾生活的不良影響。各主流網站可以對事件進行議程設置，引導網民理性地表達自己的思想，在傳授雙方的互動中達到思想的提升。網站可以組織政府與網民的互動，2008年6月20日，胡錦濤在人民網通過強國論壇與網友交流，此舉一方面讓領導人直接觸及民意，另一方面提高了群眾看問題的深度和理性程度；在網民中培養和團結輿論領袖，用一切積極的方式增強網民的責任素養、責任意識與理性判斷能力。

結語

流言的產生有兩大因素：一是事件的重要性，二是信息的模糊性。對于任何涉及生活和利益的事件都會引發公眾極大的好奇心和求知欲。危機傳播中的流言控制必須保證信息的對稱性，這具體表現為媒體尤其是主流媒體、政府等相關部門、公眾的信息實時互動。政府提供權威材料和咨詢公布；媒介要建設好政府與民間的雙向的危機信息溝通渠道；依法治國，減少流言的負效應，維護輿論傳播的良好秩序，營造健康的輿論環境。對流言的輿論引導是一個重要課題，由于網絡技術的發展，如何能夠第一時間獲取話語主動權，信息公開如何做到寬嚴有度，提高輿論引導的有效性，還是值得我們繼續思考的問題。