鄭州旅游形象傳播策略初探

摘要：旅游形象具有對內形成目標共識，對外擴大知名度、提升美譽度的功能，旅游地要贏得游客青睞，有賴于成功的旅游形象傳播策略。如何有效地傳播旅游形象，增強旅游吸引力，是鄭州旅游發展的長久之計。本文從傳播的三要素傳者、信息和受者(受眾)進行分析，探討了有效傳播鄭州旅游形象的途徑，提出了鄭州旅游形象的傳播策略：形象廣告傳播策略、公共關系傳播策略、網絡傳播策略、旅游形象的空間傳播策略。

關鍵詞：鄭州 旅游形象 傳播策略 形象傳播

鄭州是河南省省會，地處中原腹地，“雄峙中樞，控御險要”，為全國重要的交通、通信樞紐，是新亞歐大陸橋上的重要城市，是國家開放城市和歷史文化名城，是中國八大古都之一、崛起的現代化商貿城。在鄭州國民經濟和社會發展第十一個五年規劃中，市委、市政府提出把旅游業培育和發展成為鄭州市的支柱產業，要實現這一戰略目標，就要對鄭州市旅游形象的傳播進行研究。

一、鄭州旅游形象傳播要素的分析

傳播對象——受眾分析

受眾是接受大眾傳播信息的人，也就是傳播的對象(包括現實和潛在的游客)。受眾對旅游地形象認知和市場需求是形象傳播的重要依據。研究旅游者對鄭州旅游形象認知和需求須做到：1.根據鄭州形象等級和區位條件，確定主要客源市場；2.分析客源地文化和旅游者素質、欣賞習慣、游憩和消費行為等特點，劃分不同等級的客源市場和消費群；3.針對不同的客源市場，實施不同的形象傳播策略；4.研究旅游者的需求，提供優質和個性化服務。形象傳播的目的是促使現實的和潛在的游客了解和信賴本區域旅游產品，提高區域旅游產品形象的認知度、美譽度和和諧度；幫助旅游目的地旅行商識別當地旅游資源的優勢和劣勢，提供對服務投遞和旅游產品的關鍵認知；擴大客源市場和旅游產品的銷售。對此筆者采取隨機面訪的方式，進行了鄭州旅游形象問卷調查。

1 形象認知調查分析

上述結果顯示，游客對鄭州的印象分散而不鮮明，缺乏明確一致的認同，但現代、交通擁擠在游客印象中相對集中。被調查景點中，少林寺、黃帝故里、二七紀念塔為游客必到之處。這說明：少林文化、黃帝文化是鄭州形象的基礎，鄭州旅游形象傳播要以此為依托進行傳播。

2 獲取信息途徑調查分析

由上表可見主流媒體是游客了解鄭州的主要途徑。作為古都，鄭州頻現于電視及各種藝術傳播形式，具有廣泛的知名度。另外，商貿活動、會展等信息擴散方式的價值也日益顯現。

3 受眾基礎調查分析

本次被調查者中，國外游客較少，但仍具有一定的代表性。調查結果分析歸納如下：海外游客主要來自受漢文化影響較大或華僑、華裔較多的國家和地區，如東亞、東南亞國家及中國港、澳、臺地區。國內客源市場主要由兩大塊組成：一是由東部發達地區及周邊省份組成的外埠客源市場；二是由本市及周邊城鎮居民組成的本省旅游、游憩客源市場。不同客源市場和受眾的欣賞、消費習慣不同，宜采取相應的形象推廣策略，如宣傳歷史文化游、宗教文化游、中原文化游、風土民情游等旅游項目，形成不同層次的促銷熱點。

傳播信息——傳播載體分析

宣傳口號。鄭州旅游形象的傳播信息應以地方文化和地理環境為背景，以景觀資源為基礎，形成個性鮮明的宣傳口號。主打宣傳口號：商城，八大古都。系列宣傳口號：走近商城，感受八大古都之風韻；訪少林，拜始祖；領略黃河風情，感受現代文明。

視覺形象特征。旅游視覺形象信息包括視覺景觀和視覺符號兩大類：視覺景觀是形象傳播的重要依托，包括城市空間格局、道路、城墻、城市生態環境、主要景區、街區、城市入門景、城市廣場、標志性建筑、地方標志物等要素，對此要精心設計，傳播鮮明、富有感召力的形象，對游客形成強烈的視覺沖擊；視覺符號是一種符號解釋系統，要清晰、易懂，傳達和強化旅游者對旅游地所形成的決策感知形象，包括鄭州旅游徽標、標準字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業視覺形象。

傳播者分析。城市旅游形象傳播需要城建、交通、文化、媒體、電信等部門的支持參與，旅游形象傳播是在政府部門主導下，多部門廣泛合作的過程。政府職能部門要發揮行政指導和干預作用，注重鄭州旅游的整體性和長遠性，建立相應的激勵機制，鼓勵更多的部門參與旅游形象的聯合推廣。加強域外協作，積極拓展傳播渠道，發揮資金、資源和經驗的合力，形成競爭優勢。建立專家型的旅游管理隊伍，對鄭州旅游形象進行深入系統的研究。確定形象傳播的實施方案。遵循認知規律，區別不同受眾，結合旅游地形象建設的實際，精心組織、合理安排資金，多層次、低成本、高效益地實施傳播策略。

二、鄭州旅游形象傳播的一般策略

旅游形象傳播主要依據旅游形象的時空規律，特別是信息的內容和渠道對形象認知的影響，分區、分期地將目的地形象信息傳播給受眾。

形象廣告傳播策略

實施廣告策略要注意廣告戰略、主題、口號、活動設計、媒介投放策劃、費用預算、效果評估等。根據受眾對象，形象廣告媒體分為大眾傳媒(報紙、雜志、電視、廣播等)和特定媒體(戶外媒體、電波媒體、印刷媒體等)兩類。形象廣告力求通過廣告技巧，以鄭州獨特的少林文化、黃帝文化和黃河文化形象吸引游客，促使其產生出游動機。鄭州旅游形象的傳播應以大眾媒體廣告為主、特定媒體廣告為輔。電視媒體以其直觀性、實時性、普及性而成為當前效果最好的形象廣告載體。但電視媒體費用昂貴，限于資金，可考慮選擇幾個主要的出游地，如省內各市地，省外以北京、上海、廣東和其他沿海省份或城市以及港澳臺地區，在適當時期進行電視廣告宣傳。旅游形象的宣傳不僅要注重現實的游客，更要注重潛在的游客。除電視外，還可利用廣播(如各城市電臺的旅游互動節目)、報紙、雜志、旅游形象核心區的多媒體展示系統、電子滾動屏幕和路牌形象廣告、禮品廣告、工地形象廣告、紀念品及旅游商品廣告、交通及旅游點票據廣告、直郵廣告(向旅行商、會展旅游管理機構投遞推廣郵件)等相對較廉價的媒介進行旅游形象宣傳。其他形象廣告宣傳途徑有：在重要目標市場設立鄭州旅游辦事處，散發宣傳廣告；委托前往國內外其他城市進行文化、藝術、體育等交流活動的團體協助宣傳。如2008年9月，舞劇《風中少林》曾赴澳大利亞阿德萊德參加“澳亞藝術節”演出并引起巨大轟動，澳方極其重視這次巡演，悉尼、墨爾本、堪培拉等地的主流媒體已啟動對《風中少林》的宣傳報道，這對鄭州和少林寺起到了很好的宣傳作用。

公共關系傳播策略

公共關系傳播策略是一種協調旅游地與公眾關系，使旅游地達到所希望的形象狀態和標準的方法和手段。公共關系策略的實施可考慮：①邀請旅行社主管，國內外有廣泛影響的新聞媒體記者和旅游專欄作家或名人、投資考察團、旅游代理商和批發商等到鄭州訪問、采訪，發揮其中介作用。②邀請國內有名望的專家學者、德高望重的社會人士、著名英雄人物和勞模、當年在國內引起廣泛影響的其他人士(如奧運會金牌得主等)來鄭度假。③授予代表性游客(名人、專家)旅游形象大使、“榮譽游客”、“榮譽市民”稱號。④在其他部門招商引資會上將旅游形象作為投資環境的一部分介紹。⑤舉辦專題文藝晚會、大型演出、電視綜藝節目，進行專題報道、播放專題片。⑥盡快將鄭州旅游景區納入全國旅游黃金周假日預報體系。

網絡傳播策略

鄭州應努力從設計的數字化、標準的數字化和實施的數字化三方面營造自己的數字化旅游形象。運用網絡資源制作理想的圖案文字，以其高精度性能使標準色、標準字真正標準化。充分發揮信息廣、傳輸快、內容新的網絡優勢，設立擁有獨立網址的旅游信息網站，從“吃住行游購娛”各方面對鄭州旅游進行全方位介紹，及時發布和更新信息，并鏈接到相關網站，努力營造包括各旅游企業在內的鄭州旅游營銷網絡系統。各主要景區、各大旅行社及各大飯店也要建立自己的主頁并進入各主要網絡搜索引擎和一些熱門站點的友情鏈接。通過互聯網的轉賬支付方式進行旅游產品網上交易。制作鄭州旅游景點的三維動畫，使網民進行虛擬現實的旅游體驗，促使其產生真正的出游動機。建立網上預訂服務系統，包括預訂機票、車票、景點門票，這樣不僅能直接促成游客成行，增加直接經濟效益，還便于對游客個人資料儲存，進行個性化服務，提高游客的回頭率。

三、鄭州旅游形象的空間傳播策略

根據旅游者對鄭州旅游地形象的空間感知過程和規律，以及旅游地的空間等級層次結構，可以建立旅游形象傳播的空間策略，即選擇最能展現旅游地形象，且旅游形象傳播效果最佳的地方、區位或空間。鄭州作為一個旅游城市，其形象傳播的重點區位是出入鄭州的門戶和對外交通干道，如新鄭國際機場、鄭州火車站、鄭州長途汽車站等。

如果在鄭州內部，面對實地觀光游覽的旅游者就地進行旅游形象的直接傳播，則必須利用旅游地內部各區位之形象傳播力的差異，分別實行不同的傳播策略。具體來說，旅游地內部的形象分區可劃分為4個類型：第一印象區、最后印象區、光環效應區和地標區。不同區位對形象傳播的意義不同，因而可采取的傳播策略也不同。其中在第一印象區，旅游者最先到達(進入)目的地的場所，例如新鄭國際機場、鄭州火車站、少林寺、黃帝故里等，第一印象區對于初次旅游者來說是至關重要的，他對隨后的旅游期望具有關鍵的意義。最后印象區是旅游者離開鄭州時最后與目的地接觸的場所，例如，最后一個旅游觀光點，以前沒有的、新開發的景區，旅游者離開鄭州時經過的邊界區，等等；最后印象區對于重游者而言其形象意義比第一印象區大，最后印象將會成為旅游者返回后的口頭傳播信息。光環效應區在旅游目的地中，具有決定該目的地整體形象的關鍵意義，這些地點就是所謂的光環效應區，例如，鄭州市二七商圈、少林寺、黃帝故里、黃河風景名勝區等，都是光環效應區，只要這些地點具備良好的形象，旅游者就容易認為整個鄭州都具有良好的形象，反之，如果旅游者對這些地點產生不良的認知，那么，即便其他地點的形象良好，旅游者仍然會形成對整個鄭州的不良印象。地標區是旅游地中唯其獨有的、體現標志性形象的區域，例如，老鄭州則以二七紀念塔為標志，而現代化的鄭州則以國際會展中心為代表的鄭東新區CBD為標志；旅游者心中目的地的這些代表性區域，是旅游者必到的地方，旅游者在此實地檢驗他心中所認知的這個地標。地標區往往成為目的地形象指代和傳播的象征，沒有地標區的旅游地就是沒有鮮明形象的旅游地，也難以進行形象傳播。

四、結語

旅游形象傳播是旅游市場競爭表現最活躍的領域，關系到旅游地的生存和發展。鄭州作為歷史文化名城和中國八大古都，發展旅游業的條件得天獨厚，但現實發展水平和歷史文化名城與古都的地位顯然不符。導致這種局面的原因是多方面的，其中旅游形象傳播滯后尤為明顯。綜觀歷史與現狀，鄭州旅游業發展的當務之急是進一步提升旅游形象，加大傳播力度，提高公眾對鄭州形象的認知度和游客滿意度，促進旅游業的持續健康發展。