行為主義學習理論在廣告中的運用

學習是因經驗而使行為或行為潛勢產生較為持久改變的歷程。歸結起來，學習理論主要有四種：行為主義學習理論、認知學習理論、人本主義學習理論、建構主義學習理論。筆者以為，在消費者對于廣告的學習過程中，可以利用三種學習理論使學習產生較好的效果，即行為主義學習理論、認知學習理論和人本主義學習理論。本文主要介紹行為主義學習理論在廣告中的運用。

行為主義學習理論，又稱習慣主義學習理論，它的代表人物是桑代克·斯金納等，以經典條件反射理論和操作性條件反射理論為代表。行為主義認為：學習是刺激與反應的聯結，通過學習建立起無條件刺激與條件刺激的關系。因而無條件刺激所產生的反應在條件刺激的作用下也能產生相類似或相同的反應，這就是經典條件反射理論。而在持續地刺激，建立無條件刺激與條件刺激的關系，建立條件刺激與條件反應之間的聯結的強化訓練后，便形成了一種習慣。即一出現某種刺激，就會產生某種反應。也就是說，強化加強了刺激與反應之間的聯結，這就是操作性條件反射理論。總之，行為主義學習理論認為：(1)學習建立了無條件刺激與條件刺激之間的關系，建立了條件刺激與條件反應的聯結。(2)學習是一個循序漸進的過程，是一個習慣養成的過程。(3)強化是學習的主要過程。通過強化建立刺激與反應的聯結，形成習慣。

一、經典條件反射理論的運用及策略

行為主義學習理論中的經典條件反射理論可以運用到廣告中。例如一則席夢思床墊的平面廣告：一個看上去很柔軟的女人穿著舒適的睡衣很享受地躺在一張席夢思床上。文案：五星級的舒適享受。這則廣告看上去很簡單，其實運用了行為主義學習理論中的經典條件反射理論。經典條件反射理論是俄國生理學家伊萬巴甫洛夫提出的，該理論認為，借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯系，經由練習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯系。例如，狗看到食物會分泌唾液，這是無條件刺激(食物)所引發的無條件反應(分泌唾液)。其中，食物是無條件刺激，分泌唾液是無條件反應。于是，在每次送食物之前，都要響半分鐘的鈴聲，結果發現，鈴聲這一原來只能引起一般性注意，不能誘發狗的唾液分泌的中性刺激，由于多次與食物匹配，即使后來單獨呈現，也會引發狗的唾液分泌。鈴聲就是條件刺激，分泌唾液就是條件反應。也就是經練習建立了無條件刺激(食物)與條件刺激(鈴聲)之間的關系，產生了條件刺激(鈴聲)與條件反應(分泌唾液)之間的聯結。而廣告中，無條件刺激是穿著睡衣的柔軟的女人，在這種刺激下，令人聯想到“舒適”，“舒適”就是無條件反應。由無條件刺激(穿著睡衣的柔軟女人)所產生的無條件反應(感覺舒適)是人的共性或本能。這個令人感覺舒適的穿著睡衣的柔軟女人躺在床上，就建立了女人與床墊的關系，產生了床墊與感覺舒適的聯結。也就是建立了無條件刺激(女人)與條件刺激(床墊)的聯系，產生了條件刺激(床墊)與條件反應(舒適)之間的聯結。

筆者以為，在廣告中運用經典條件反射理論要注意以下兩點策略：第一，無條件刺激與無條件反應的聯系應該是人的本能或共性。如一看到槍就很恐懼，一看到波斯貓就感覺很柔軟，一看到藍天碧水就感覺很放松。這些都是人的本能或共性，無須學習，很容易產生共鳴。第二，無條件刺激與條件刺激之間的聯系應該簡潔，易理解。如把幾根香煙拼成一把手槍，在槍口寫上文字“請遠離它”，這樣，煙與槍就建立了聯系，槍使人恐懼，煙也就有了恐懼感。把波斯貓放在沙發上，波斯貓讓人感覺柔軟，沙發與波斯貓建立了聯系，沙發也有了柔軟感。把度假村放在藍天碧水之間，藍天碧水讓人感覺放松，度假村也讓消費者有了這種感覺。

二、操作性條件反射理論的運用及策略

行為主義學習理論中的操作性條件反射理論也可以運用到廣告中。操作性條件反射理論的基本觀點是“強化可以加強刺激與反應之間的聯結”。老鼠在每次觸動杠桿都能獲得食物之后，形成了一種習慣，一餓了就去觸動杠桿。這個實驗中，杠桿是強化物，通過觸動杠桿就能獲得食物。因此，在營銷活動中，獎券、折扣和促銷活動都可成為強化物，加強消費者對于品牌的購買，進而形成好感。通過不間斷地發送樣品，提供獎券，給予折扣，鼓勵消費者對產品進行試用，給以強化刺激。問候或感謝信也是有效的強化物。如圖所示。

筆者以為，在營銷活動中運用操作性條件反射的策略有以下幾點：第一，使用獎券、折扣、贈品、感謝問候信、回訪電話等有效的強化物讓消費者試用產品，再通過進一步的刺激形成好感，最后形成重復購買甚至忠誠購買。久而久之，一要吃快餐就想到麥當勞，一要快遞就想到UPS，一要相機就想到索尼，一去超市就想到沃爾瑪，一到便利店就想到7－ELEVEN。第二。強化物的頻率和時段也很重要。金伯爾的研究發現，如果給予連續強化，即在每次正確反應后就給予強化物，個體對正確反應的學習速度很快。但強化物不再呈現或中止強化時，正確反應的消退速度也很快；相反，如果強化物是間斷性的或部分的，即不是對所有正確反應而只是對部分正確反應予以強化時，雖然最初對正確反應的學習速度較慢，但在強化物消失后，行為消退的速度也較慢。因此，應該根據人們的記憶和遺忘規律來設計強化物出現的頻率和時間。

總之，大部分廣告作品和廣告活動中都有效地運用了經典條件反射和操作性條件反射理論。消費者對于廣告的接觸和產品信息的接觸有很大一部分都是行為主義學習的過程。