企業(yè)營銷倫理決策與企業(yè)競爭力的互動分析

[摘 要]萬科的“捐款門”事件，恒源祥的“廣告門”事件等都顯示了公眾對企業(yè)和企業(yè)家的高度期望，因此企業(yè)在做營銷決策時必須考慮公眾的倫理道德需求。同時，營銷倫理決策中的道德優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢是密不可分的，道德優(yōu)勢可以通過樹立良好的企業(yè)形象等途徑轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競爭力，此外競爭優(yōu)勢可以集聚企業(yè)和社會的閑散資源來維持與完善道德優(yōu)勢，最終推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]營銷倫理；軟競爭力；顧客價值

[中圖分類號]F272.3；C93

[文獻標識碼]A

[文章編號]1673-0194(2009)05-0096-03

一、營銷倫理決策中的道德優(yōu)勢

雖然從倫理學的理論和實踐角度而言，要避免將道德工具化，因為在許多情況下，道德是不能用功利性來衡量的；然而，從長遠來看，企業(yè)注重營銷道德，的確是可以為自身帶來競爭上的利益的。著名的戰(zhàn)略學家邁克爾·E·波特經(jīng)過多年的研究，提出了企業(yè)創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的途徑。他指出，競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)在市場上行為效益的核心，它產(chǎn)生于一個企業(yè)能夠為其客戶創(chuàng)造的價值，并且只有這一價值超過了該企業(yè)創(chuàng)造它的成本才有比較的優(yōu)勢，企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的取得要依靠成本領先和差異化的方式。

差異化的領域主要有有形方面和無形方面。有形方面通常是圍繞著產(chǎn)品的內(nèi)容來進行的，如產(chǎn)品的設計與生產(chǎn)、交貨系統(tǒng)及其促銷活動等一系列內(nèi)容。無形方面是指通過創(chuàng)造貫穿于各個有形方面的、以經(jīng)營信譽為核心的差異化，也可稱之為“軟競爭力”。……