對通信行業(yè)公司全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下發(fā)展戰(zhàn)略的考量

【摘要】 著重從培訓(xùn)中全業(yè)務(wù)運(yùn)營理論與通信行業(yè)公司的實(shí)際情況相結(jié)合出發(fā)，進(jìn)而深入考量通信行業(yè)公司在全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】 通信行業(yè);全業(yè)務(wù);發(fā)展戰(zhàn)略;商務(wù)客戶

一、關(guān)于 “全業(yè)務(wù)運(yùn)營”理論基本內(nèi)涵的界定

目前全球電信業(yè)的基本走勢大概就是所謂的全業(yè)務(wù)運(yùn)營，美國和其他一些比較先進(jìn)國家的電信運(yùn)營商都在朝著這個(gè)方向走。全業(yè)務(wù)運(yùn)營的三個(gè)重要方面:語音、數(shù)據(jù)、視頻。這三個(gè)應(yīng)用可以說概括了通信所能運(yùn)營和服務(wù)的范圍。在通信的時(shí)候，還需要一種媒介，即采用有線通信方式或無線通信方式。在有線和無線領(lǐng)域提供語音、數(shù)據(jù)和視頻服務(wù)，應(yīng)該說就是所謂的通信全業(yè)務(wù)運(yùn)營的范圍。通信的這三個(gè)應(yīng)用即語音、數(shù)據(jù)、視頻發(fā)展的背景和應(yīng)用有很大的不同，對運(yùn)營商來講，目前的商業(yè)模式也不一樣，在談到未來走勢的時(shí)候，需要先了解他們的過去與現(xiàn)狀。

首先是語音。站在業(yè)界的角度，“語音”是運(yùn)營商最熟悉，運(yùn)營商的發(fā)展背景與電話密切相關(guān)。語音基本上就是電話的商業(yè)模式，且不管是無線電話還是有線電話，商業(yè)模式大致相同，換句話說，就是由一個(gè)運(yùn)營商或一個(gè)電話公司鋪一個(gè)電話網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)都屬于這家電話公司，所有打電話的人都需要與這個(gè)運(yùn)營商或電話公司打交道，使用它的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)。對運(yùn)營商而言，所有的網(wǎng)絡(luò)、所有的用戶、網(wǎng)絡(luò)上所有的應(yīng)用都在運(yùn)營商的控制之下，這可以說是目前業(yè)界普遍采用的語音運(yùn)營模式。作為純粹語音、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營商，這種模式其最習(xí)慣、最熟悉，也最喜歡，這是他們做得最好的一部分。

其次是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)應(yīng)用目前在全世界、在中國已非常廣泛，如果有一天不能上網(wǎng)，不能進(jìn)行數(shù)據(jù)通信的話，可以說整個(gè)社會(huì)就要癱瘓;對于個(gè)人來講，生活也會(huì)受到很大的影響。在日常生活里、尤其是在工作中，數(shù)據(jù)通信已占有相當(dāng)高的比例，人們對它十分依賴。數(shù)據(jù)通信的發(fā)展背景與語音通信完全不同，最早的數(shù)據(jù)通信是從電腦產(chǎn)業(yè)或者說我們常講的IT產(chǎn)業(yè)開始的，電腦與電腦之間需要把數(shù)據(jù)傳來傳去。電腦的運(yùn)用尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)明并被廣泛使用以后，對數(shù)據(jù)通信產(chǎn)生了很大的影響，像今天講到的數(shù)據(jù)通信，大部分都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的通信模式。這種互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式與語音的商業(yè)模式完全不一樣。語音的商業(yè)模式是完全封閉的，由語音運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)和所有的服務(wù)，等于說是控制了所有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

但互聯(lián)網(wǎng)從開始發(fā)明到后來的演進(jìn)，沒有一個(gè)運(yùn)營商、一個(gè)國家、一個(gè)部門可以去控制，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)完全開放的網(wǎng)絡(luò)。站在運(yùn)營商的角度，數(shù)據(jù)通信雖然在通信領(lǐng)域已經(jīng)占有非常重要的位置，大部分商機(jī)不管是對于有線運(yùn)營商還是對于無線運(yùn)營商，都沒有好好地抓住。并不是運(yùn)營商不愿意抓住，數(shù)據(jù)通信是從開放式、從IT產(chǎn)業(yè)、從互聯(lián)網(wǎng)這樣發(fā)展過來的，對運(yùn)營商來講，數(shù)據(jù)通信的技術(shù)、商業(yè)模式等都比較陌生，抓住數(shù)據(jù)通信的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比抓住語音通信的機(jī)會(huì)要困難得多。

再次是視頻。視頻原來完全隸屬于廣電或者是電視方面，可以說與通信沒有太大關(guān)系。隨著技術(shù)的發(fā)展，加上市場的原因，廣電與通信在視頻方面已經(jīng)開始進(jìn)入到一個(gè)融合的階段，這是不可避免的事情。對運(yùn)營商而言，這也是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，可以進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域。如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，使得運(yùn)營商能夠在視頻領(lǐng)域找到更多的商機(jī)和對自己有利的發(fā)展方式，不是像數(shù)據(jù)通信那樣，雖然商機(jī)很大，很多機(jī)會(huì)都被業(yè)外的人拿去了，是一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。

二、對通信行業(yè)公司全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下發(fā)展戰(zhàn)略的考量

1.通信行業(yè)公司全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著3G的全面上馬，各大運(yùn)營商在全業(yè)務(wù)領(lǐng)域方面展開了全面拼搶，尤其在語音業(yè)務(wù)逐漸下滑的情況下，如何在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上取得領(lǐng)先，讓差異化的增值業(yè)務(wù)帶來新的利潤增長點(diǎn)，是成敗的重要影響因素。通信行業(yè)公司需要考慮拓展并確保核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作、新業(yè)務(wù)發(fā)展、未來市場機(jī)會(huì)等，并制定自己的全業(yè)務(wù)演進(jìn)路線。面對全業(yè)務(wù)運(yùn)營這個(gè)新的競爭格局下是通信行業(yè)公司將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。無論從用戶規(guī)模還是從盈利能力看，如果通信行業(yè)公司能夠成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，全業(yè)務(wù)運(yùn)營將為通信行業(yè)公司創(chuàng)造一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。全業(yè)務(wù)運(yùn)營使通信行業(yè)公司擁有 更具想象力的市場空間固網(wǎng)及寬帶資源的缺乏束縛通信行業(yè)公司向政企、家庭用戶提供綜合信息服務(wù)。

2.通信行業(yè)公司全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下發(fā)展戰(zhàn)略

(1)運(yùn)用全業(yè)務(wù)品牌策略推動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展。在通信行業(yè)公司推出全業(yè)務(wù)品牌“沃”之后，曾經(jīng)有人提出全業(yè)務(wù)品牌如何覆蓋細(xì)分市場的問題?！拔帧毕蚣彝?、商務(wù)市場的品牌延展，正好回答了這個(gè)問題。實(shí)際上，全業(yè)務(wù)品牌策略不是放棄市場細(xì)分，一方面全業(yè)務(wù)品牌“沃”正在向主要的細(xì)分市場進(jìn)行品牌延展，另一方面通信行業(yè)公司對所有的用戶需求進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合新業(yè)務(wù)。最終，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)品牌推動(dòng)融合業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。

在服務(wù)方面，通信行業(yè)公司同樣在全業(yè)務(wù)品牌體系下提升細(xì)分市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。將從原來的分品牌分級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐步過渡到全業(yè)務(wù)品牌下的差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也就是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)差異化服務(wù):一是通信行業(yè)公司將在全業(yè)務(wù)品牌下體現(xiàn)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個(gè)人、家庭、商業(yè)的不同，來實(shí)施不同的個(gè)性化服務(wù)。二是在同一客戶群內(nèi)，根據(jù)客戶的需求提供相適配的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過單一品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務(wù)一起形成合力，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)，獲得新市場競爭的主動(dòng)權(quán)。

(2)應(yīng)對渠道體系不斷下沉，探索細(xì)分市場營銷新思路。在營銷方面，中國聯(lián)通發(fā)揮發(fā)揮品牌效應(yīng)，實(shí)施專項(xiàng)營銷活動(dòng)統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一宣傳，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，提高公眾對新聯(lián)通的認(rèn)知度。在渠道建設(shè)方面，各地不斷加強(qiáng)電子化及超市、書店、文具店等便利化渠道的建設(shè)，通過安排渠道人員進(jìn)行服務(wù)支撐，并按照一有門牌、二有產(chǎn)品、三有柜臺(tái)、四有技巧的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范，即不僅降低了營銷成本，而且有助于吸引用戶，增加用戶粘性的同時(shí)，吸引新用戶。通過建立扁平化的營銷渠道，建立了有效到達(dá)消費(fèi)者的便捷路徑，更好的適應(yīng)重組后激烈的全業(yè)務(wù)競爭市場環(huán)境。

針對家庭客戶和企業(yè)客戶細(xì)分市場，通信行業(yè)公司一方面應(yīng)加快推進(jìn)家庭客戶增值業(yè)務(wù)發(fā)展，通過面向家庭客戶群的渠道體系建設(shè)，增強(qiáng)信息化系統(tǒng)對業(yè)務(wù)的支撐，全方位提升銷售和服務(wù)能力。家庭客戶的營銷策略應(yīng)突出寬帶重點(diǎn)，帶動(dòng)移動(dòng)及增值業(yè)務(wù)發(fā)展。另一方面樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營發(fā)展觀，圍繞集團(tuán)客戶市場，重點(diǎn)突破聯(lián)通全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，向客戶提供集多位一體的差異化產(chǎn)品服務(wù)。分別為政企用戶、商務(wù)客戶提供傳媒組合套餐。在專項(xiàng)營銷活動(dòng)中，對政企、商務(wù)客戶基礎(chǔ)資料進(jìn)行整理，并采用上門走訪的形式，完成基本信息的核對和采集工作。

三、深入考量通信行業(yè)公司在融合背景下的商務(wù)客戶發(fā)展

1.充分利用客戶實(shí)體行為信息和各種渠道上的虛擬行為住處開成客戶營銷管理平臺(tái)

即信息輸入—跟蹤—補(bǔ)充—修正—完善提供深入的數(shù)據(jù)挖掘和分析依據(jù)。如目前正在進(jìn)行的客戶資料梳理，各營銷中心都認(rèn)可這項(xiàng)工作的必要性，但又有抵觸情緒，感覺總在梳理但總是不清晰，根本原因是平臺(tái)在變，感覺在做重復(fù)工作，在完成梳理工作中一定要將后期的補(bǔ)充，修正，完善的進(jìn)行制度性的管理及規(guī)范，才能為今后的經(jīng)營分析甚至是營銷方案的制訂提供有力依據(jù)。

2.商務(wù)客戶發(fā)展的思考:對大環(huán)境的認(rèn)識(shí)--融合和統(tǒng)一是全業(yè)務(wù)運(yùn)營的關(guān)鍵，基點(diǎn)是客戶和產(chǎn)品

在融合前，固網(wǎng)和G網(wǎng)的兩套產(chǎn)品體系相對獨(dú)立，需要從客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值角度去分析解決，從客戶角度來看，作為一個(gè)社會(huì)人，有以下三種情境:商務(wù)辦公交互情境，親情交互情境，友情交互情境，以上述情況的差異去分析客戶需求，對于商務(wù)客戶來說，應(yīng)基于商務(wù)應(yīng)用需求，根據(jù)客戶的價(jià)值和特點(diǎn)，提供標(biāo)準(zhǔn)化信息化應(yīng)用產(chǎn)品，通過產(chǎn)品和用戶的交叉，進(jìn)行生命周期管理。聚集客戶需求和不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新是提升收入的有效途徑，融合后的業(yè)務(wù)是共同發(fā)展而不是獨(dú)立發(fā)展，信息化是創(chuàng)新的主要內(nèi)容，聚集需求才能提供針對性的服務(wù)工作，達(dá)到保有收入的目的。為創(chuàng)新提供市場需求依據(jù);創(chuàng)新的本質(zhì)是差異化，創(chuàng)新的辦法最核心的部分是產(chǎn)品創(chuàng)新，融合背景下的全業(yè)務(wù)為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了有力支撐，主要是固G，另外商業(yè)模式的創(chuàng)新最核心的是利益相關(guān)方的分配機(jī)制，需要解決價(jià)格和合作機(jī)制。

3.改變對商務(wù)客戶業(yè)務(wù)管理職責(zé)的劃分，減少公司內(nèi)耗為各營銷中心的商務(wù)客戶的發(fā)展提供有力支撐

目前業(yè)務(wù)管理歸屬是家客，個(gè)客，集團(tuán)三個(gè)部門，而我部門作為商務(wù)客戶群的管理部門，在業(yè)務(wù)管理方面需與上述三部門溝通后再執(zhí)行管理職能，如某營銷中心的商務(wù)客戶被其他運(yùn)營商反搶，為保有客戶提出了營銷解決方案，在進(jìn)行審批過程中，不僅需要客戶群管理部門的審批，還需要相關(guān)業(yè)務(wù)管理部門的會(huì)簽或?qū)徟赡苄枰逄旎蛘吒L的時(shí)間，無法為營銷中心提供有力支撐，強(qiáng)烈建議將對商務(wù)客戶的業(yè)務(wù)管理職責(zé)劃歸我部門，不僅便于客戶群的管理，更對以后的商務(wù)客戶的發(fā)展有更好的掌控能力。

4.企業(yè)重組后企業(yè)文化的建設(shè):加強(qiáng)員工對企業(yè)的歸屬感，提高團(tuán)隊(duì)的協(xié)作性，樹立共同的企業(yè)目標(biāo)

企業(yè)文化對外是一面旗幟，對內(nèi)是向心力。如果每一個(gè)部門，每一個(gè)員工都明白企業(yè)的使命和目標(biāo)，在目標(biāo)一致的前提下，才能夠相互溝通、團(tuán)結(jié)協(xié)作，創(chuàng)建一流團(tuán)隊(duì)，朝著共同的目標(biāo)奮進(jìn)。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和員工發(fā)展應(yīng)該協(xié)調(diào)統(tǒng)一，企業(yè)發(fā)展了，員工也得到發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值，使得企業(yè)價(jià)值觀與員工價(jià)值觀相互吻合。使命感創(chuàng)造目標(biāo)，共同的目標(biāo)吸引具有共同使命感的人聚集在一起，創(chuàng)造出最好的業(yè)績，實(shí)現(xiàn)共同的價(jià)值觀。

團(tuán)隊(duì)核心是共同奉獻(xiàn)，沒有共同奉獻(xiàn)的原則，團(tuán)隊(duì)就不成為團(tuán)隊(duì)，只是松散的個(gè)人集合。對于團(tuán)隊(duì)來說，個(gè)人的奉獻(xiàn)微不足道，團(tuán)隊(duì)的奉獻(xiàn)才是至關(guān)重要的因素，這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，每個(gè)人都有著明確的分工。對個(gè)人來說，每個(gè)人的努力和奉獻(xiàn)，是為了團(tuán)隊(duì)的奉獻(xiàn)能夠最大化，自主性、思考性是個(gè)人能力的問題，是靠對組織的認(rèn)同感、智慧來完成工作目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的協(xié)作性才是企業(yè)目標(biāo)完成的根本所在。

參考文獻(xiàn)

[1]劉高峰.電信運(yùn)營業(yè)在全業(yè)務(wù)運(yùn)營環(huán)境下的轉(zhuǎn)型思考[J].通信企業(yè)管理.2007(2)

[2]董靖宇，岳皓.我國電信市場全業(yè)務(wù)運(yùn)營研究[J].移動(dòng)通信.2005(12)

[3]林婷.中國電信的全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代[J].中國新通信.2008(4)

[4]王麗娜.長春網(wǎng)通商務(wù)客戶市場內(nèi)部環(huán)境分析[J].才智.2009(1)

[5]劉啟誠.網(wǎng)通啟動(dòng)寬帶商務(wù)客戶解決方案巡展.中小企業(yè)客戶成發(fā)展重點(diǎn)[J].通信世界.2005(2)