湖北省入境旅游客源市場的親景度

【摘要】 引入親景度的概念，利用親景度指標，依據湖北省2000～2007年入境旅游市場的相關統計數據，分析了湖北省入境旅游市場親景度的國別差異及空間演變，揭示了境外游客在選擇湖北旅游目的地方面是存在偏好程度，提出了深層次開發湖北客源國市場的對策。

【關鍵詞】 親景度;入境旅游市場;湖北省

入境旅游在國際旅游中占有很重要的位置，入境旅游人數以及旅游外匯收入是衡量一個國家或地區旅游實力的重要指標。入境旅游者由于其民族、社會經濟發展水平、觀念、教育水平、生活水平以及性別、年齡、職業、閑暇時間等方面的差異會對某類旅游目的地產生偏好。研究入境游客對我國旅游目的地的偏好，有助于了解入境游客對我國旅游目的地的偏好程度，進一步掌握客源市場的結構特點、發展潛力及動態趨勢，更好地根據市場需求有效地組織和開發旅游產品，并針對客源市場的動態變化，提高旅游目的地宣傳促銷工作的效率和針對性，不斷開拓和鞏固海外客源市場。

國內學者馬耀峰教授首先引入了親景度的概念及其模型，并利用親景度指數對我國西安以及一些熱點旅游城市進行了研究。國內學者王力峰、汪德根、李景宜、孫根年、楊志勇、唐蘇華、張艷等運用親景度和競爭態指標對桂林、蘇州、新疆、黃山等地入境游客源市場進行了探討，取得了較好的效果，但親景度運用于旅游客源市場定位研究比較缺乏。基于親景度定量分析的基礎上，對湖北省入境客源市場結構體系進行分析和定位，并提出針對性的開拓對策。為湖北省有針對性地開拓入境客源市場，提供科學的理論依據。

一、湖北省入境旅游市場現狀分析

經過近三十年的發展，湖北省入境旅游業已從起步階段進入了高速發展階段，入境旅游客源市場也逐步完善起來。從接待入境旅游者人次和旅游外匯收入可以看出，湖北省入境旅游市場整體呈現的是蓬勃發展的態勢，由于2003年的SARS事件對于整個中國旅游市場的發展是個較為嚴重的影響，湖北省也不例外。以2003年為時間節點，湖北入境旅游發展可劃分為兩個階段:1979～2002年為平穩發展階段，接待入境旅游者人數從1979年的11542人次，增至2002年的1024312人次，旅游外匯收入也由230.75萬美元增加到28390.95萬美元;2003～2007年為快速崛起階段，接待入境旅游者人數由405214人次猛增至到1318179人次，外匯收入也從13626.93萬美元迅速增至41264.00萬美元。

根據我國旅游統計，一般把入境旅游客源市場的構成劃分為外國人、港澳同胞、臺灣同胞三大塊。湖北省入境旅游市場包括外國人、港澳臺同胞。20世紀90年代初期，港澳臺市場是湖北省入境旅游市場的主體;1990年湖北省入境旅游市場中港澳臺同胞人數占當年入境總人數的76.64%，外國人只占到23.36%。90年代中期以后，入境旅游市場中外國人比例直線上升;1994年外國人占總入境市場的53.95%;2007年這個比例高達到了81.72%，港澳臺同胞占湖北省入境旅游市場的份額銳減至18.28%;1994～2007年這14年外國人旅游市場平均占湖北省總入境旅游市場的73.22%。隨著外國旅游人數的不斷增加，湖北省入境旅游市場中外國人已經成為湖北省入境旅游市場的主力軍。

二、湖北省客源國市場親景度分析

(一)親景度模型

親景度模型，是用于研究國際旅游客源市場對國內某旅游目的地的旅游偏好程度，著眼于游客對目的地的選擇，其數學含義是某客源國游客在目的地所占的市場份額與其在全國的市場份額之比，其實質是兩個百分比之比，即偏愛指數。親景度反映客源國游客對目的地的喜愛程度。其數學含義是某客源國游客在目的地中所占的市場份額與其在全國的市場份額之比其實質是兩個百分比之比。該理論用于國內旅游市場時，由于沒有考慮旅華游客占其全部出游人數的多少，存在一定的片面性，分析時還應結合實際客源國游客數量。親景度模型的公式表達為:

根據親景度的大小，可將客源市場分為親景客源市場(P≥1)和疏景客源市場(0≤P<1);按親景和疏景程度進一步細分為強親景客源市場(2≤P<∞)、弱親景客源市場(1≤P<2)、弱疏景客源市場(0.5≤P<1)和強疏景客源市場(0≤P<0.5)。親景度與游客數未必正相關，它反映的是旅游者選擇行為，即旅游者對旅游目的地的偏好程度。從市場競爭角度看，親景度反映了市場競爭力的強弱，某客源市場親景度越大，說明該旅游目的地在全國市場中對該客源市場的競爭力越強;反之，親景度越小，則競爭力越弱。

(二)湖北省入境客源市場親景度分析

根據《中國旅游統計年鑒》公布的旅游統計數據可知，湖北省主要入境客源市場包括亞洲市場(香港、澳門、臺灣、日本、韓國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國);歐美市場(美國、加拿大、英國、法國、德國、俄羅斯);大洋洲市場(澳大利亞)等，數據獲取中，2001年統計年鑒中的數據有失真情況，故舍去2001年的統計數據。通過親景度模型計算客源國市場的親景度，鑒于一年的親景度數值反映不出湖北省入境客源市場的分類，故取2000～2007年親景度的平均值(表1)，對湖北省入境游市場進行分析，得出以下結論:

1.親景度差異顯著，年際變化大

2000～2007年湖北省入境客源市場親景度差異顯著，呈現較大的震蕩起伏，近年親景度普遍走高。親景度最大的為29.2(德國，2007)，最小為0.02(俄羅斯，2002)。就2007年度分析，親景度最大的為德國(29.2)，最小為澳門(0.08)。強親景客源市場包括德國、英國、法國、美國、加拿大、澳大利亞。主要為洲際市場，且親景度較大，說明這些客源市場的游客對湖北的選擇度很高，具有較強的偏好程度。德國游客的親景度歷年來都最大，2000～2007年平均值達到9.24。其原因在于:湖北省具有的地緣優勢，三峽大壩工程的吸引力，恩施州文化生態的魅力。2000年至2007年，湖北共接待德國游客674328人次，占湖北接待入境游客總數的11.85%以上，僅次于美國的16.09%居湖北旅游客源市場的第二位。

弱親景度客源市場包括日本、新加坡、馬來西亞、泰國。這些主要都是洲內市場，都是旅華的主要市場，對湖北的親景度卻普遍較低，2000年至2007年日本、新加坡、馬來西亞和泰國的親景度基本是在1上下震蕩，維持在一個較低的水平。四個客源國是中國的近鄰，值得關注。疏景客源市場包括臺灣、菲律賓、韓國、澳門、香港、俄羅斯，除俄羅斯外，這些都是洲內市場，都是中國的鄰近地區，然對湖北的親景度卻很低，以平均值看低于1。2000年至2007年，疏景客源市場占湖北接待入境游客總數的25.07%，這個數值也是較低。

2.親景度整體震蕩劇烈，呈上升趨勢

湖北省入境客源市場親景度震動較大，起伏較為頻繁，親景度不穩定，尤其是2007年，湖北省入境客源市場親景度出現急劇的增長勢頭。湖北省入境客源市場親景度整體呈上升趨勢，且親景度越大，上升幅度越大，德國的親景度從2000年的6.50上升至2007年29.20，是增長最為顯著的入境旅游市場。歐美市場的親景度一直維持較高的水平位置。亞洲市場卻不是非常理想，就其游客總量而言，也不是較多水平，一直在較低位置徘徊。

3.影響湖北省入境客源市場親景度變化的原因

(1)湖北省旅游業面臨“東西夾擊”的挑戰。東部沿海省份是我國旅游業較發達地區，其良好的接待設施和優良的服務水平、較完善的旅游管理體制對湖北省旅游業構成強有力的競爭。國家實施的西部開發戰略，對西部實施傾斜政策，西部省份已將旅游業作為重點發展產業進行培育，對湖北省旅游發展構成強有力的競爭。

(2)受“非典”突發因素的干擾，國外游客對中國的選擇度會出現起伏，這直接影響到湖北省入境游情況。

(3)國家實施中部崛起戰略給以湖北帶來的機遇，促使湖北經濟事業的發展，導致海外投資的增加，引發入境旅游的上升。

(4)近年來湖北省赴日韓、北美、歐洲四國(英、德、法、意)巡回旅游宣傳促銷，宣傳了“來湖北、游三峽、探神農、登武當、逛武漢”旅游品牌形象，取得了較為豐碩的成效。

親景度的引入，有助于更深入、更全面地把握客源市場的結構特點，對客源市場進行定位，分析研究適銷對路的旅游產品，均具有重要的理論和實踐意義，為更科學地進行旅游市場開拓服務。湖北省入境旅游市場首先要鞏固歐美市場，深度挖掘亞洲市場。政府應加強促銷力度，按照市場細分的要求，主題鮮明地進行宣傳;改善基礎設施，優化旅游環境;加快人才培養，構建人才梯隊，加強旅游的管理水平。

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