時尚獵手

周　一

陳義紅如何做成一家中國最好的品牌管理公司。

編輯申音

2002年，43歲的陳義紅面臨一個選擇：過去11年由他開疆辟土的李寧公司已經由夢想變成了中國最著名的體育用品公司，李寧希望創業元老們能將下一捧交給更有能力的年輕人。于是，CEO陳義紅推薦了能夠替代自己的接班人張志勇。

陳義紅開始思考自己要如何轉身?

一個看起來不是機會的機會擺在面前。李寧公司拿到了一個國際二線運動品牌kappa的國內代理權。早已習慣于運作十億生意的他，決定放下身段，接盤這個幾千萬的小生意。

“我喜歡創新，我要做的肯定是跟別人不一樣的東西，當時面臨的選擇并不多：再創立一個品牌并不現實，時間沒有了。做一個簡單的代理公司非我所愿，那還有什么呢?”

陳義紅只是隱約地感覺到，前方有一些可以幫助他沖破瓶頸、徹底轉型的載體或者力量。6年后的今天，他終于可以清晰地總結說：中國動向(3818.HK)要成為一家優秀的品牌管理公司。事實上，動向的出發點已經決定了此后的道路以及命運。

在接下來的6年里，對陳義紅來說最重要的事情就是：你要判斷你遇到的是否是一個重要資源，你要清楚手里的牌和可以交換的牌，你要想擁有它之后能干什么，你能達到什么目的，你怎么去取舍利益對沖風險，“這是很痛苦的一件事”，陳義紅說。

美國前總統老布什的那句話令他印象深刻，人一生中面臨的機會也就兩到三次，每個人都是一樣的，關鍵是你是不是去抓，你敢不敢去抓。他對那些機會有著天生的嗅覺，他絕不容忍它們在他手上有絲毫閃失。

典型的賭徒?可能你已經脫口而出了。但內心酷愛冒險的陳義紅深知應該跟誰一起工作。他的第一個搭擋、老板李寧是一個保守主義者，李寧公司對財務的重視非同尋常，在五人決策層中一度有三位出身于財務，張志勇和秦大中就是其中的兩位。陳義紅選擇張志勇成為自己在李寧的繼任者，并帶領秦大中創建動向。

審計師出身的秦大中對于自己在動向的角色是這樣解釋的：我是一個翻譯，同時也是一個補位者。前者是指如何把陳的夢想變成數據、目標轉交給團隊，后者則是指要了解老板之長，補足他的缺位之處。在回答繃在他們頭上的最緊的那根弦分別是什么時，陳義紅說“決策”，秦大中答“決策風險”。

動向誕生并成長于中國內需市場快速增長的6年。陳義紅說，“我很幸運，在這6年里，我幾乎抓住了中國所能有的最好的資源——團隊資源、品牌資源、資本資源、市場資源等。”

結果，他趟出了一務中國企業運營品牌的新路，不用從零起步，直接收購國外的成熟品牌，通過重新包裝定位，用本土化團隊再殺入中國市場。在其身后，李寧、百麗等也開始仿效其做法。資本市場給予這種模式充分認可。

2008年5月，他再一次將他和動向置于風險之中：動向出手收購了一家虧損達1500萬美元的日本公司——全世界幾乎罕有外國人整合日本公司成功的案例，為此動向的第二大股東摩根斯坦利迅速套現了其所持股份的50％。

但這些反對的聲音對陳義紅是無效的，他說，“在國內我能用的最好的資源已經到頭了。我代表了國內最好的水平，5-10年內我們努力試圖沖破的瓶頸還會在那里。”

動向CEO秦大中說，“對那些看起來根本不可能的目標他(陳義紅)總是信心十足”，這一點最令秦愛恨交加。李寧早期的一位咨詢顧問對陳的印象是，平和、堅定，話不多但總是咄咄逼人。

做一個中國最好的品牌管理公司，陳義紅就必須尋找新的力量，他認為那個力量就在最危險的日本公司里。他能夠再次涉險過關嗎?