網絡受眾的特點及傳播功效

劉世敏

【關鍵詞】網絡 受眾特點 傳播功效

2008年9月，三鹿集團嬰幼兒配方奶粉被曝含三聚氰胺，致各地數百受害嬰幼兒患腎結石，被網絡稱為“結石門”事件。次日，《驚爆：一封三鹿公關公司寫給三鹿危機公關的信》網文神秘曝光，并快速流傳于網上，文章直指百度涉嫌向三鹿收取300萬元“新聞公關”保護費屏蔽負面信息，使網民無法搜索到更多有關內容，人們稱之為“保護門”。

本文擬就“結石門”、“保護門”和“最牛釘子戶”等媒介事件，看網絡受眾的特點和作用。

一、網絡受眾的特點

網絡傳播作為一種新型傳播方式，以其獨特的魅力吸引了越來越多的人參與其中，網民除了可以通過上網瀏覽等方式接受信息外，還可以通過BBS論壇、電子郵件網上聊天、個人博客等方式發布和傳播信息，在這種新式的信息傳播活動中，網民能夠獲得各方面的信息，隨時發表自己的言論或對公共事件自由表態，相互之間能夠靈活溝通和交流。

網絡進行的是網狀的傳播。網絡傳播的出現和發展，對我們頭腦中已經形成的傳播觀念造成巨大的沖擊。傳統的傳播學理論將傳播分為五大類型，即人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。傳統媒體是典型的大眾傳播工具，而網絡則是融合了多種類型傳播的新式傳播媒介。當一條信息面對眾多網民進行傳播時，這是大眾傳播；當網民直接與信息發布者或另一網民進行交流時，這是人際傳播；當具有相同愛好或目標取向具有共同點的網民在特定的網絡空間里進行小范圍交流時，這是群體傳播；當某個企業或部門通過自建的網站對內或對外發布信息時，這又是組織傳播。由此看來，網絡傳播與傳統媒體進行的大眾傳播已有明顯不同，它不再是單向的線性傳播，而是“在總體上形成一種散布型網狀傳播結構，在這種傳播結構中，任何一個網結都能夠生產、發布信息，所有網結生產、發布的信息都能夠以非線性方式流入網絡之中”。①

正是網絡的這些傳播特點，決定了網絡受眾和傳統受眾有很多不同之處。那么何為網絡受眾呢？網絡受眾，可詮釋為網絡傳播所面向的無名個體與群體。其與傳統的紙制媒體或電子媒介的受眾相比，具有自身的特征。具體表現在以下幾個方面：

1、受眾在傳播信息的過程中，身份的隱匿性：

網絡傳播的一個最大特點是它的虛擬性。在參與傳播的過程中，受眾的身份可以是隱匿的，這樣其傳播活動很少受到限制。

2、受眾身份的雙重性：

傳統媒體傳播呈現一種明顯的單向流動性，媒體處于絕對的主導地位，受眾只能被動地接受信息。而網絡傳播中，受眾不但可以自由選擇接受需要的信息，而且可以直接地表達自己的看法或建議。更重要的是，受眾不只是接受信息的受者，還可以充當發布信息的傳者。網絡打破傳統的傳播媒介中受眾被動接受的局面，使得傳受雙方居于平等的地位，真正實現了傳播學大師施拉姆提出的循環傳播模式。

3、受眾身份的互動性：交互主體

網絡媒體具有極強的互動性，具體表現為兩種方式：其一是受眾——傳者之間的縱向的意見反饋。受眾在接受信息的過程中，可以極其方便地通過電子郵件或其它網上交流方式，與作者和編輯進行溝通，及時把自己的意見反饋給傳播者。其二是受眾——受眾之間的橫向意見交流。網絡用戶可以通過互發電子郵件進行交流，也可以把自己獲得的新聞信息、對某一事件的意見看法“貼”到BBS、論壇、博客或者播客上發表，與其它網民一起討論。

尼葛洛龐帝預言，受眾甚至可以跨媒體將自己需要的內容再組合成一份報紙（或其他類型的媒體），形成個人的報刊（電臺或電視臺）成為真正意義上的小眾化傳播。事實上我們已經看到了這樣的變化，網上訂閱、視頻點播、BBS、論壇、博客或者播客，以及信息推送等網絡技術的應用，給網絡受眾帶來了很大的方便，可以自由的交流信息。

4、受眾身份的個性化自我表達

社會心理學認為，角色是指處在一定社會地位的個體，依據社會對個體行為的期望系統，而獲得和形成的外在行為模式。社會身份是社會賦予個體的，比如年齡、性別、國籍、職業、財富等。每一個個體都會擁有多個身份，這在社會心理學中稱之為“角色叢”。在社會生活的不同場景中，人們必須不斷地變換自己的角色，以適應這些場景的特殊要求。網絡賦予人們的是一種“虛擬角色”。在網絡傳播活動中，個體的角色是可以自由選擇的，并處在不停的轉換之中。傳者和受者的界限已經變得模糊。與以前的廣播、電影、電視等大眾媒介不同的是，網絡提供了一個平等地自我表達的平臺，任何有條件上網的人都可以在網絡上表達自己的觀點、意見等，將自己的喜怒哀樂與別人分享。在網絡受眾的身上，客體身份與主體身份交融起來。網絡極大地體現了網絡受眾的主體性。“我們正在創造一個所有人都可以自由進入的新世界，不會由于種族、經濟實力、軍事力量或者出生地的不同而產生任何特權或偏見。”“在這個獨立的電腦網絡空間中，任何人在任何地點都可以自由地表達其觀點，無論這種觀點多么奇異，都不必受到壓制而被迫保持沉默或一致。”②

受眾的角色會隨著媒介變化而改變。與以往的傳統媒介不同，網絡這種雙向型、去中心化的媒介為受眾主體構建機制的重新構筑提供了種種新的可能。在網絡世界里，網絡受眾大多會脫去壓抑自己原生態的面具，充分地進行自我表達，盡顯自己的鋒芒和個性，扮演著在現實生活中不能扮演的角色。這樣網絡就給他們提供一個重塑自我的機會，他們能在虛擬的環境中塑造全新的自我。他們將一些在現實生活中不愿或不便向他人吐露的純屬自身的真實、重要、隱秘的私人細節和內心想法顯示出來，摘下現實生活中虛偽的面具，將自己真實的一面展現出來，這本身就是認識自我的過程。人們在虛擬世界中的表現往往更徹底地揭示出人的本性。③

5、受眾法律意識缺失帶來的弊端

網絡傳播中，受眾的多元化和隱匿性為不安全信息甚至有害信息大開方便之門。發泄的快感和各種政治、經濟勢力利用輿論企圖的存在，一些人出于各種心理和目的進行違法犯罪信息傳播，一些無法考證的傳聞、流言、誹謗、虛假信息便泛濫開來，很容易引起接收者的非理性、情緒化，盲目地認同和跟從傳播，造成惡性循環，導致傳播失控。例如作為受眾一部分的恐怖分子可以利用網絡為惡，黑幫分子可以利用網絡販毒，敵對分子可以利用網絡制造動亂，黑客出于各種目的攻擊不同的網上結點，隨意修改網上信息，導致信息虛假，從而引起傳播失控。這些缺乏法律意識的行為必然會給社會帶來危害。

德國批判學派的哈貝馬斯（Habermas.J）曾說過：“科學技術的合理性本身也就是控制的合理性，即統治的合理性。”④所以，探討網絡傳播的控制問題是十分必要的。時下互聯網在給人們的生活帶來許多積極作用的同時，也產生了許多負面影響。我國雖然出臺了一些網絡傳播的法規，但相比西方國家起步較晚，有待及時跟進、完善。不妨借鑒一下一些國家對于影視管理的分級制度，對網上的一些言行、圖片等的尺度，在現有法律的框架內也制定一個相應的標準。值得注意的是，網絡立法在規范網絡傳播活動時要考慮到網絡自身的特點，不能照搬傳統媒體的做法。網站作為一個信息發布主體，自然承擔著文明辦網的主要責任，所以要在全社會形成一個良好的網絡氛圍，網站首先要從自我做起，樹立品牌意識，確立在公眾心目中的公正性和權威性。

二、網絡受眾的功效

1、在網絡媒體的迅猛發展過程中，傳統媒體和網絡媒體有更多的合作和互動。網絡媒體和網絡受眾已成為推進我國信息公開與輿論開放的重要力量。

2007年2月26日,“最牛釘子戶”的照片首先是由網絡受眾發到貓撲、天涯等網站，在互聯網上廣為傳播,并被好事者戲稱為“史上最牛釘子戶”《新民周刊》，2007年3月28日)。4月2日下午到晚上，從協議達成、事件當事人楊武撤出，到拆完房屋這一段時間內，人民網、新華網重慶頻道和華龍兩江論壇直播了拆遷過程。網絡直播“最牛釘子戶”拆遷過程的消息,隨即被其他媒體紛紛轉載。從網絡媒體與傳統媒體的互動來看，盡管“最牛釘子戶”的報道由傳統媒體唱主角，但網絡媒體不僅提供了最初的新聞來源，而且擴散了傳統媒體的有關報道，還進行了網絡直播。這一典型個案表明：網絡媒體在推進我國信息公開與輿論開放過程中起到了不可忽視的作用。

2、網絡受眾打破地域限制對敏感問題的新聞報道，有利于推進我國新聞媒體的輿論監督。

在百度“保護門”事件中，有網民發文《驚爆：一封三鹿公關公司寫給三鹿危機公關的信》。其內容大體是這次事件中，2008年8月11日，在這封信中稱：現有蒙牛、伊利、匯源等企業，給予百度以一個年度500萬元的廣告投放即可在百度上享受新聞公關保護政策——通過百度難以搜索到廣告企業的負面訊息。信中更強烈建議，在“腎結石”事件還未大肆曝光的特殊時期，應盡快與百度簽訂300萬元（保護政策最低費用）的框架協議，這樣，小網站有關三鹿的惡意報道均可被刪除，再加上其他公關努力，此事件即可“大事化小，小事化了”。此信息一出震驚了整個網絡，很快傳統媒體就對此進行了報道。

不久，又在網絡上傳來了“競價門”事件。在天涯雜談一個《牛人揭秘：百度是這樣保護三鹿等大客戶的》的帖子引起數萬網友的關注。2008年11月15、16日，央視《新聞30分》連續兩天報道第一大中文搜索引擎百度的競價排名黑幕。這是百度繼涉嫌“三鹿門”之后再次被推向風口浪尖。17日，百度聲明致歉，并要整改這一服務。

網絡受眾在這一事件中，起到了積極的作用，挖掘了事實的真相，維護了受眾的根本利益，充分發揮了網絡媒體的輿論監督作用。

網絡時代的到來,正在給我們生活帶來革命性的影響。信息傳播的開放性和交互性使受眾在網絡傳播中顯現出許多與傳統大眾傳播中不同的特征。受眾是新聞工作的源泉，是新聞事業生存的需要。而了解受眾的變化，不管對傳統媒體網站來說還是對商業網站來說,都是經營好網站的一個重要環節。尤其是網絡受眾在新聞媒體的輿論監督方面發揮了更加積極有效的作用。■

參考文獻

①匡文波.論網絡傳播學[J].國際新聞界,2001,(2)

②劉吉,金吾倫等.千年警醒：信息化與知識經濟[M].社會科學文獻出版社，1998:278.

③劉京林.大眾心理傳播學[M].中國傳媒大學出版社，2005.

④鄧曉芒.西方啟蒙思想的本質[OL].wwwd.oubanc.omg/roup/topci/

1032890/30K2,006-05-08

⑤符號:《“異地監督”的妙用》,《今晚報》, 2002年6月14日。

（作者單位：連云港電視臺）