縣級新華書店與發行市場

謝　偉

【摘要】隨著國家政策的調整，國內圖書發行業的社會環境以及行業環境均發生了巨大的變化。圖書發行市場的多元化，給新華書店尤其是以教材教輔作為生存根本的縣級新華書店帶來的巨大的挑戰。本文將基于縣級新華書店的現實情況，從受眾的角度出發對書店的未來發展態勢進行探討。

【關鍵詞】縣級新華書店 教材發行改革

一、縣級新華書店的生存現狀

1、教材發行改革帶來的影響

一般來說，圖書可以分為以下幾類：一類就是由政府調控的教材類圖書；一類是行業內的學習資料，各種各樣的職稱考試用書，等等；剩下的一塊被業內人士稱為一般圖書，即大大小小零售書店銷售的圖書。長期以來，新華書店壟斷著教材教輔的發行權，并以此作為書店生存與發展的基礎。但隨著國家政策的調整，教材的出版發行實行招標制，打破了原有的壟斷局面，教材發行利潤也被進一步壓縮。與此同時，農村義務教育階段學生教科書，包括國家課程教科書、省級地方教材和部分教學輔助資料由政府統一采購，免費向學生發放，教材循環使用在部分城市經過試行后也即將逐步推廣至全國。這些政策的推行，對以經營教材發行為主業的縣級新華書店帶來了嚴重的沖擊，動搖了其生存與發展的根基。縣級新華書店將不得不面對銷售下降和利潤減少的現實，教材發行進入了“微利”時代。如何突破原有體制的束縛，探尋出一條適合新時期發展的道路，是個亟待解決的問題。

2、民營書店及新媒體帶來的沖擊

縣級區域從事圖書發行的主要有新華書店、民營書店及其它渠道。民營書業自1980年開始介入圖書零售業至今，經過20多年的風風雨雨，其發展大致經歷了由小書攤到大書店，由零售到二級批發，由個體運營到區域性、全國性網絡建立的過程。據了解，以民營文化公司為主力的民營書業每年的銷售額達到400億-500億元，占據了全國書業銷售總碼洋的半壁江山?；拘纬闪恕叭∪蟆保ㄐ〉胤健⒋笫袌?，小品種、大碼洋，小書店、大作為）格局。①其靈活的經營方式及其眾多的經營網點給縣級新華書店帶來了巨大的沖擊。比起新華書店，民營書店有其獨特的優勢：理念新、機制活，定位明確，服務意識強，經營渠道廣，新書上市快等，以讀者的需求為導向，不斷創新，走特色差異化經營之路，提供個性化服務。②其特有的價格優勢，成為制約縣級新華書店發展的一個主要瓶頸，大步分割著新華書店的市場份額。

隨著新媒體的迅猛發展，其觸角已延及縣級區域，市場上出現了顧客去書店抄書單，去網上下訂單的趨勢。網上書店憑借其品種、價格以及快捷高效的服務等優勢，正快速提升其銷售額，成為圖書零售的另一個主要渠道。網上書店可以不設固定的銷售網點，強勢沖擊新華書店傳統書業營銷模式，它的出現和發展將大大刺激新華書店對自身服務水平的重視和提升，將對圖書分銷業產生重大影響。盡管網絡在縣級區域并未全面普及，但隨著社會經濟的發展以及物流配送的進步，已逐步蠶食縣級區域圖書發行市場。

二、縣級新華書店的生存策略探討

面對激烈的市場競爭環境，縣級新華書店如何沖出樊籬，積極走向市場，從空隙中尋找新的增長點，應該從以下幾個方面出發：

1、明確市場定位，優化圖書品種

首先要明確市場定位，只有這樣才能有的放矢。目前，縣級新華書店的消費群體大致可分為以下幾類：學生群體、黨政機關公務員、一般工作人員及農村市場。而目前縣級新華書店教材教輔類圖書接近70%，一般圖書品種相對不足，有關農業科技類的圖書更為稀少。隨著教材發行微利時代的到來，新華書店必須重新定位市場、優化品種結構?？h級區域90%左右為農村居民，但如此龐大的消費群體一直被業內視為小眾市場。隨著國家政策的調整，對農村文化建設的投入加大，這對縣級新華書店來說是一個新的發展機遇，可以考慮在這一市場中開辟新天地。

此外，較之于民營書店，新華書店一個明顯的優勢則是規模大、品種齊全。如何保持住其在顧客心中的印象，必須在品種上下工夫。由于受經營場地和資金的限制，大部分縣級新華書店圖書存量均不是太大。如何在有限的圖書品種預算中購進目標讀者最需要的書，除了要定期對消費群體進行市場調研外，還要及時拓展潛在市場，努力做到適銷對路。充分的市場調研能及時掌握讀者需求信息，并在第一時間滿足讀者需求。

2、經營多元化，加大營銷力度

面對競爭日益激烈的市場形勢，新華書店在不忽視主業的前提下，適度發展多元化經營尤為重要。多元化經營要堅持“一業為主，多元經營”的原則，實現“以主帶輔、以輔促主”的目標。③選擇多元化經營方式可以通過在其它產品或行業的經營成功而彌補虧損，因而可以降低或規避風險。此外，多元化的經營方式還可以為新華書店帶來新的經濟增長點，提高核心競爭力。因此，縣級新華書店在堅持其圖書銷售的主業不放的情況下，可以適當考慮經營一些文化用品、數碼產品、音像家飾以及餐飲服務等相關衍生行業。

在營銷上，要打破傳統的“坐店等客”的被動局面，要充分研究讀者、研究市場，積極創新營銷手段。可以抓住圖書銷售的黃金期，如節假日、新生開學等，進行一系列促銷宣傳活動；配合國家新農村建設，深入農村調研，了解農村圖書需求，組織對口性強的圖書推上農村市場。此外，還可以在店面設計、書架擺設上做文章，努力打造舒適的購書環境，把一些有賣點的書擺在顯眼的位置上，并在店堂做足宣傳。在圖書宣傳上，除了可以利用廣播電視，報紙海報外，隨著網絡的普及，也可以借助于網絡平臺的新媒體傳播手段。目的都是為了使圖書信息及時到達廣大讀者的視野和聽覺，激發讀者興趣，最終轉化為現實的購買力。

3、擴大網點，借助民間力量

當前，黨中央提出建設社會主義新農村，加大對農村文化建設的投入，讓圖書發行網點和村級圖書室遍布整個農村，這對縣級新華書店來說是一個好的發展契機。就目前我國出版業現狀來分析：2007年我國的出版品種已達23萬種，而近3000個縣級新華書店，連接我國近10億農民的居住中心，只有不足萬種上架品種?？傮w說來，農村圖書市場信息嚴重滯后，許多適合農村需要的科技讀物，不能及時上架。面對如此巨大的潛在圖書消費市場，要突破農村發行的瓶頸，擴大銷售網點是一個必要之舉。由于新華書店資金人力有限，可以借助民間力量或者聯合民營書店，實現雙方優勢互補，大力發展農村集鎮門市部，建立村級圖書室，把最好的、最適銷的書送到農民手中。

4、加強內部管理，提供優質服務

所謂“天時、地利、人和”，縣級新華書店在企業內部管理以及員工隊伍建設方面也要狠下功夫。由于縣級新華書店的從業人員整體素質不高，長期以來，受舊體制舊觀念的影響，企業內部管理問題多多。因此，為了適應新時期的發展需要，必須從以下幾個方面來著手改善：

第一，制定和完善相關規章制度。

第二，轉變工作作風，重塑企業形象。

第三，嚴格審批制度，控制開支費用。

總之，要一改往日工作作風散漫，組織紀律松懈的現象。一定要把強化內部管理、控制成本費用作為一項重要工作來抓，在管理中求發展、向管理要效益。

此外，還要提高員工隊伍的業務水平和綜合素質，在專業知識和專業訓練上下工夫，堅持“讀者至上，服務第一”的經營理念。讀者是沖著書才來書店的，因此優質的服務不僅僅是指一個微笑、舒適的環境等，如何引導讀者買到其想要的書才算是一種好的服務。

三、總結

綜上所述，新華書店“獨霸天下”的時代早已遠去，隨著圖書發行市場競爭主體的多元化，無論是地市級還是縣級新華書店都應做好企業轉型和產業結構調整的準備，勇敢迎接挑戰，積極尋找發展契機。通過經營理念的轉變、營銷手段的創新以及市場化運作水準的提高，來應對教材發行市場的改革以及其他發行主體帶來的壓力。總之，縣級新華書店必須從現實情況出發，變被動為主動，才是未來生存發展的正確道路?！?/p>

參考文獻

①中華讀書報，2008年7月9日

②劉革學，劉芳，《民營書業調查》中國水利水電出版社，2005年1月第一版

③中國圖書商報，2007年8月3號

④徐沖《做書店》2007年1月第一版

⑤中國書刊發行業協會，《教材出版發行改革與中國書業的未來走向》優秀論文集，2007年7月第一版

（作者單位：中國科學技術大學科技傳播與科技政策系碩士研究生）