企業的社會責任與公益營銷策略

黃中俊

摘要：隨著經濟的全球化發展，企業普遍注重社會責任的理念，使得公益營銷成為了被社會和企業所重點關注的營銷方式。本文從探討公益營銷的優勢著手，通過對跨國公司在我國公益營銷成功實踐的分析，為我國本土企業提供了運作公益營銷的策略，以幫助其有效地實現企業與社會的共贏。

關鍵詞：公益營銷; 社會責任; 公益活動

1公益營銷的概念

隨著經濟全球化的發展，企業已經再也不能單純地為銷售產品而去做產品營銷活動了，而應順應消費者的心理，搭建一個能讓消費者認同，并具有一定社會信譽的平臺，實施人性化的營銷活動。同時在這樣的平臺上推銷企業卻不容易引起公眾的戒備，并且一方面能樹立企業良好的形象，另一方面有利于社會經濟的發展和精神文明的進步。這種能讓企業和社會共贏的行為就是“公益營銷”。公益營銷就是以關心人的生存發展社會進步為出發點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在作購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。

2公益活動作為企業營銷載體的優勢

公益營銷，作為一種通過贊助、捐助等公益手段對企業社會公眾形象進行商業推廣的營銷方式，可以說它集中地體現了企業形象推廣和企業與社會共贏的所有優越性。

首先，公益營銷增加了社會的公共利益。在傳統的定視營銷中，企業比較注重經濟效益，而對社會效益和生態效益有所忽視。而在現在的社會發展階段，理性的，“文明”的營銷方式，給企業和社會同時帶來了利益，同時也給企業自己營造了更加廣闊的發展空間。公益營銷把眼光放得很長遠，將其正確的理念和價值觀傳輸給社會，以此來達到社會和企業雙贏的目的。“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益，企業將自己一部分利潤回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。”

其次，公益營銷是一門軟性營銷，能帶動消費者的積極性。公益營銷作為企業營銷方式的一種，順應了廣大消費者的心理，易于被接受和認同，且它能很好地將企業的商業性及功利性表現得不那么明顯。因而，企業公益營銷拉近了與消費者的距離，幫助維持老顧客的支持，以及加強與新老顧客的聯系，在競爭激烈的市場中，企業的產品更具有吸引力。

同時，企業的公益營銷能在一定程度上提高企業的知名度，提升企業的品牌形象。企業開展公益活動所面向的對象廣而且數量大，有針對性，特別是其媒體受眾不計其數，因此，企業的品牌在不知不覺中給廣大公眾留下深刻的印象，品牌知名度也由此得到了有效的提升。與此同時其產品的銷量就可想而知了。公益營銷已經成為了企業經營策略的一個不可忽視的組成部分，作為樹立企業品牌形象的一項重要舉措。

最后，從企業自身來考慮，公益營銷能有效地調動員工的積極性，員工通過參與企業履行社會責任的公益活動，在感受企業對社會充滿人性化的溫暖的同時，更增強了員工對公司文化的認同。公司對社會的重點關注，及對各項社會公益事業的承諾，有益于提高員工的素質，使得員工對企業充滿榮譽感，并提高了員工的忠誠度。

3跨國公司在我國公益營銷的成功實踐

近年來，全球范圍內就公益活動而展開的公益營銷仍然是全球營銷界的一個熱門話題。公益營銷是社會營銷觀念的體現，同時也不斷發展了社會營銷觀念。許多跨國公司都在以積極地參加公益營銷的方式，作為他們融入中國市場的策略。

跨國公司從改革開放以來，在如此之短的時間內獲得如此之高的品牌知名度和認同感，公益營銷的作用是不可忽視的。例如，麥當勞的“圓筒獻愛心”活動、歐萊雅校園義賣資助貧困大學生、微軟的“I'm initiative”公益慈善計劃、新浪的愛心接力棒計劃。還有，福特在中國設立了影響頗大的環保獎，每年投入數百萬的資金；摩托羅拉則對中國教育事業實行專項捐助；思科公司通過建立網絡學院培養了大量網絡人才，同時也極大地改善了公司人力資源的儲備，等等。這些跨國公司的公益行為在無形中給企業創造了價值，提升了品牌形象，使其產品在中國市場競爭中取得了較好的優勢。

由跨國公司在我國實踐的成功經驗看來，他們打入中國都以關注中國社會問題入手、為社會盡自己的一份責任的方式來取得廣大本土消費者對他們的信任，并結合自己的產品或服務的特色，把品牌和營銷活動融入中國文化元素，從而達到融入中國市場的目的。它們出色的商業化運作使得公益營銷變成了社會受益，企業有利的雙贏行為：

首先，跨國公司非常注重公益營銷，許多企業在內部設有專門負責企業公益活動的“公益事業部”，企業高層直接管理在不同地區和市場的公益項目，并將每年固定比例的銷售收入用于公益投入。

其次，跨國公司總是將企業公益營銷納入到企業整體戰略當中來。在選擇公益項目時，跨國公司一是從企業文化和企業認同的價值觀方面來考慮，在選擇階段就避開可能同公司價值觀沖突或會引發爭議的項目；二是盡可能地將公益項目同企業提供的產品和服務緊密結合起來。

最后，在確定公益項目并捐贈款項之后，跨國公司們并沒有坐以任其發展，而是積極跟進這一項目，乃至為這一公益項目本身大力宣傳，并在公關、廣告活動上積極配合項目的宣傳，突顯企業形象。

4我國企業公益營銷策略分析

在當今的社會環境中，特別是2008年汶川特大地震災害的到來，企業履行應有的社會責任的問題受到了前所未有的關注。公益營銷活動也越來越被人們接受。我國企業的公益營銷也正在漸漸興起，自覺來承擔社會責任，并取得了較好的成績。例如，“芙蓉王”舉辦了捐資助學、社會實踐活動培養為主體的系列助學活動，打造了“芙蓉學子”這一公益助學品牌，“傳遞愛心，成就你我”的公益活動口號與“傳遞價值，成就你我”的品牌核心訴求相吻合，通過這種傳播通路有效地提升了芙蓉王的美譽度。農夫山泉運用“一分錢希望工程”展開公益營銷，它多次以“一分錢”的公益行動支持中國的體育事業和希望工程。雖然每年幾百萬的投入并不算多，但它為社會作出了貢獻，付出了自己的愛心，在公眾心目中樹立了良好的形象。還有“蒙牛”從捐贈轉變為送奶和呼吁普及牛奶，“蒙牛”一直在公益道路上前行。此舉受到了廣大消費者的注意，蒙牛的產品銷量一直看好，等等。

然而，公益營銷是營銷一種特殊形式，對于國內的許多企業來說，掌握它并在競爭中取得好的效果并不是一件十分容易的事情。我國企業在公益營銷上往往存在三種傾向：一種是在中國傳統思想的影響下，企業只考慮盡到為社會盡一份責任，而沒有想到通過公益活動企業和社會雙贏的結果。第二種是由于企業公益營銷的方式不正當，態度缺乏誠信和責任感，不合適宜地炒作，急功近利，最終給公眾留下不好的印象，給企業帶來了負面影響。還有另外一個嚴重問題是，本土企業尤其是民營企業的企業家行為和企業行為的模糊化。一個公益行為常常很難劃定為是企業家個人的行為還是企業的行為，導致企業運用了公益營銷卻達不到預期的效果。那么，我國企業如何做好公益營銷，使其真正成為一種“對社會有益，對企業有利”的雙贏行動呢？筆者認為，以下幾點值得我國企業的關注：

第一，企業應把實施公益營銷看作一個長期戰略行為。公益營銷不等于一次活動、偶然的一次捐贈，它應該成為企業的一種長期的戰略行為，而非短期的戰術行為。這樣企業的持續投入與持續回報，才能企業積累起深厚的品牌美譽度，獲得媒體的報道與關注，同時也能給社會帶來益處。例如，摩托羅拉公司從1994年進入中國市場的時候起，就提出了“做社會好公民”，開始支持“希望工程”，迄今已為中國教育事業捐資累計有2100萬人民幣。該公司的這種長期贊助行為，使得摩托羅拉這一品牌深入人心。而國內的企業大多將公益營銷視為一種偶然的，孤立的事件去被動地參與。有的企業甚至認為，只有在國家面臨災難性事件，不得已向企業尋求幫助時，他們才會考慮對社會進行短期的公益贊助。因此，我國企業應該主動地進行公益營銷，將其視為一種長期性和系統性的行為。這樣，企業才更具有吸引力，企業的形象才會長久地樹立在消費者的心中。

第二， 企業運作公益事業的同時，還應將其視為一種商業行為。公益事業是對社會有益的一項工作，但是企業做公益營銷的最終目的還是盈利，所以在進行公益活動時，必須與企業的其他營銷行為一樣，注重策略，預先將整個過程的每個步驟考慮周到，特別是媒體的有效，適當的運用，才能喚起社會的愛心的效果，參與慈善贊助的企業也需要通過媒體擴大自己的品牌形象。這樣，公眾受益的同時，企業也取得較好的收益，達到了企業和社會雙贏的目的。而我國某民營企業，投入200萬元與其省內一家著名醫院合作免費為貧困的白內障患者做手術。由于企業沒能對公益營銷較好的把握，雖然此公益活動受到了媒體的高度關注，但很多的新聞報道對該企業的捐助行為只字不提。200萬元雖然是做了一件大好事，是對該企業而言，卻沒有達到雙贏的效果。

第三，企業應選擇恰當的時機進行公益贊助。當社會出現重大事件或重大事故是，社會、媒體、民眾對事件高度關注時，如果企業能在第一時間，能在最緊要的關頭，主動奉獻自己的一份力量，承擔一部分責任，則必然會引來更多的注意力，也能吸引媒體的報道。與市場營銷一樣，最重要的并不在于投入的數量，而是能夠預先抓住最適宜的時機，“雪中送炭”，達到事半功倍的效果。例如，非典時期，去年南方百年罕見的雨雪天氣、汶川特大地震災害的發生，以及百年奧運夢想的實現等都是影響受眾的大事情，不少有戰略眼光的公司都積極地參與其中，受到了媒體和廣大公眾的特別關注。

第四，企業進行的公益營銷應有一定的針對性。企業應確立一個與企業自身品牌形象相關聯的核心項目，并且能夠與企業的營銷戰略相一致。擅長于公益營銷的企業在選擇公益項目時，其實是非常謹慎的，他們選擇的項目，往往是能夠促進本身目標的社會公益事業。因為他們知道無論企業的規模多大，沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業，絕大多數的公益項目是針對公司的主要利益相關者—客戶、員工、社區和供應商，以有意義的方式提升公司的品牌形象。其中最重要的一點是，公益活動的受眾應與企業的消費者群體有相關性。例如，蒙牛集團提出的“天天一斤奶，強壯中國人”的口號，免費給全國的一些農村貧困學校提供價值上億元的新鮮牛奶。就這樣，蒙牛針對貧困學生的公益贊助，啟動了一項覆蓋全國的普及飲奶公益宣傳計劃。這使得蒙牛成為了最大的贏家。

總之，公益營銷是企業的一項長期的戰略行為，企業不僅要把它看成對社會的一種奉獻，也要將其看成為企業自身盈利的一種方式，在把握適當的時機的條件下，有針對性地進行公益營銷，來達到企業與社會的共贏的目的。

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