二本院校體育贊助的現(xiàn)狀及對(duì)策研究——以江西科技師范學(xué)院為例

許　林　閻　浩

【摘 要】在高校體育贊助的熱潮中，一本與二本院校呈現(xiàn)出冰火兩重天的景象，企業(yè)或經(jīng)銷商視一本尤其是重點(diǎn)一本院校為戰(zhàn)略重地主動(dòng)上門爭(zhēng)做贊助商，而二本院校則門前冷落鞍馬稀。二本院校該如何發(fā)展自己的體育贊助？本文以江西科技師范學(xué)院為例，分析和總結(jié)了二本院校在體育贊助活動(dòng)方面取得的成果和存在的問(wèn)題，指出二本院校應(yīng)建立完善的體育贊助管理機(jī)制，做好學(xué)校的宣傳和品牌推廣，主動(dòng)出擊，密切聯(lián)系當(dāng)下環(huán)境實(shí)際，積極發(fā)展體育贊助。

【關(guān)鍵詞】體育贊助贊助現(xiàn)狀發(fā)展策略

一、呆板單調(diào)的二本院校體育贊助現(xiàn)狀

國(guó)外最早的高校體育贊助例子是美國(guó)新英格蘭鐵路運(yùn)輸公司于1853年向哈佛大學(xué)和耶魯大學(xué)劃船隊(duì)提供的贊助，贊助的形式是免費(fèi)運(yùn)送比賽隊(duì)員和觀眾去比賽現(xiàn)場(chǎng)。而大部分二本院校的體育贊助在21世紀(jì)才剛剛起步，主要表現(xiàn)在校級(jí)體育競(jìng)賽和院系級(jí)體育競(jìng)賽兩個(gè)層面。

校級(jí)體育競(jìng)賽指的是學(xué)校主辦的具全校范圍性質(zhì)的賽事，主要有每年一度的校運(yùn)會(huì)、與兄弟院校的友誼賽等，比如江西科技師范學(xué)院每年秋季都會(huì)召開一次校運(yùn)會(huì)。該校真正開始具有體育贊助氣氛的校運(yùn)會(huì)要屬2007-2008學(xué)年度的校運(yùn)會(huì)。贊助企業(yè)有“康師傅礦物質(zhì)水”和“佳得樂(lè)”兩個(gè)，贊助的主要形式是實(shí)物贊助?！翱祹煾档V物質(zhì)水”和“佳得樂(lè)”都贊助了橫幅，橫幅的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)贊助雙方協(xié)商后投放使用的。橫幅的覆蓋面方面，“康師傅礦物質(zhì)水”從進(jìn)入校體育場(chǎng)的主要道路開始到跑道上面均有覆蓋，而“佳得樂(lè)”的橫幅則主要集中在體育場(chǎng)內(nèi)部較為醒目的地方。與此同時(shí)，雙方都贊助了自己主打的飲料用水，“康師傅礦物質(zhì)水”贊助了礦物質(zhì)水，“佳得樂(lè)”贊助了以自己名字命名的運(yùn)動(dòng)型飲料，雙方贊助的飲料數(shù)量均超千瓶。

第二個(gè)層面是院系級(jí)體育競(jìng)賽，指由各院系自主主辦的賽事。江西科技師范學(xué)院院系級(jí)體育競(jìng)賽的主要主辦院系是體育系，主要賽事是“三大杯”籃球賽?！叭蟊被@球賽的贊助商從肯德基快餐店、學(xué)校附近“恰恰”瓜子經(jīng)銷商、“好吃點(diǎn)”餅干經(jīng)銷商等有近十家，它們有的贊助比賽用品，有的贊助比賽獎(jiǎng)品，有的提供賽事飲料，有的提供經(jīng)費(fèi)贊助主辦方或各院系的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，以使比賽的規(guī)模可以更大，參賽者的參與度和熱情度更高，競(jìng)賽的內(nèi)容更加豐富，有更多的學(xué)生參與到體育競(jìng)賽活動(dòng)中來(lái)。這近十家贊助商都對(duì)橫幅青睞有佳，橫幅廣

告是其必選項(xiàng)目，橫幅廣告的持久、醒目，與學(xué)校樹木蔥蘢的具體環(huán)境相得益彰。

二、二本院校體育贊助的發(fā)展策略

1.尋求國(guó)家法律法規(guī)依據(jù)，建立有效的高校體育贊助機(jī)制

尋找高校在商業(yè)投資、體育贊助等方面的法律依據(jù)，對(duì)教育與體育贊助經(jīng)費(fèi)的來(lái)源和籌措、分配和使用、管理和審計(jì)等做出具體的規(guī)定，把高校的體育贊助事業(yè)置于相關(guān)司法部門的監(jiān)督下，營(yíng)造一個(gè)良好的投資贊助和回報(bào)的大環(huán)境。在這個(gè)基礎(chǔ)上，成立專門負(fù)責(zé)體育贊助事務(wù)的部門，制定相關(guān)的規(guī)章制度，以使職責(zé)明晰、分工細(xì)化，這既有利于整體劃一地規(guī)劃好整個(gè)學(xué)期乃至全年的體育贊助，切實(shí)落實(shí)好各項(xiàng)議題，又可以降低權(quán)責(zé)過(guò)分集中帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)與不便。同時(shí)，加強(qiáng)高校與企業(yè)、公司的聯(lián)系、溝通，摸索出一套有效的高校體育贊助合作運(yùn)行機(jī)制，讓二本院校吸引更多的企業(yè)、公司來(lái)進(jìn)行商業(yè)性的贊助和投資。這樣才可以做到有效的統(tǒng)一規(guī)劃管理，降低成本，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、解決問(wèn)題。

2.有針對(duì)性地開展?fàn)I銷，豐富贊助回報(bào)措施

要多獲贊助發(fā)展二本院校的體育事業(yè)，就必須破除守株待兔思維定勢(shì)，要做到比一本院校出擊更積極主動(dòng)，而且開展的體育營(yíng)銷要更有針對(duì)性。在開展贊助營(yíng)銷的時(shí)候，一是選擇消費(fèi)群體與高校、與大學(xué)生是密切相關(guān)的企業(yè)，如體育用品企業(yè)、軟飲料、文教用品企業(yè)、數(shù)碼電子產(chǎn)品企業(yè)、信息產(chǎn)品企業(yè)等；二是選擇在高校附近，即學(xué)校校區(qū)所在的社區(qū)內(nèi)的企業(yè)；三是要該企業(yè)的形象正面、積極，在大學(xué)生心目中是健康的形象；四是要選擇在高校贊助中有成功經(jīng)驗(yàn)經(jīng)歷的企業(yè)和有意向與高校進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的企業(yè)，比如說(shuō)建筑企業(yè)、地產(chǎn)企業(yè)等；五是選擇大學(xué)生熱門的、更貼近學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)的企業(yè)，如電子產(chǎn)品、數(shù)碼設(shè)備等。還要對(duì)已有的經(jīng)驗(yàn)的進(jìn)行合理的、擴(kuò)大的應(yīng)用，充分發(fā)揮親戚、朋友、學(xué)生家長(zhǎng)等的私人關(guān)系，而不僅僅局限于某個(gè)或者某些教練員和學(xué)生的私人關(guān)系上。

同時(shí)，應(yīng)該利用學(xué)校已經(jīng)有所成就的相關(guān)專業(yè)，比如營(yíng)銷企劃、廣告策劃等，針對(duì)贊助企業(yè)的特點(diǎn)和需要，通過(guò)精心策劃、獨(dú)特創(chuàng)意，豐富贊助回報(bào)措施，使贊助企業(yè)所想要的贊助效果不僅僅局限在品牌知名度的提高和企業(yè)良好形象的印象上，而是實(shí)實(shí)在在的能夠表現(xiàn)在一定的實(shí)際的數(shù)字和數(shù)據(jù)上面。

3.發(fā)展實(shí)力，樹立品牌，作好贊助效果的評(píng)價(jià)

當(dāng)今社會(huì)是信息化的社會(huì)，二本院校要利用好媒體做好對(duì)自己有利的宣傳，在社會(huì)上形成良好的口碑來(lái)吸引贊助企業(yè)。二本院校應(yīng)加強(qiáng)自身的宣傳力度，在一定程度上要更新觀念，與專業(yè)廣告公司合作，制作宣傳廣告，并投放到相關(guān)的媒體上面，打出、建立并有效推廣學(xué)校的品牌，提升形象，擴(kuò)大影響力，以吸引贊助企業(yè)。

在體育贊助活動(dòng)結(jié)束后，要總結(jié)好活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，對(duì)贊助活動(dòng)的效果進(jìn)行有效的科學(xué)的評(píng)估，并在評(píng)估的基礎(chǔ)上對(duì)贊助企業(yè)做一個(gè)中肯的交代。對(duì)相關(guān)的文獻(xiàn)資料應(yīng)該歸檔和存檔，這樣，下次開展體育贊助活動(dòng)時(shí)就可提供參考。

4.建立穩(wěn)定的、持續(xù)發(fā)展的關(guān)系市場(chǎng)

第一，該模式要求分工明確，受贊助者為贊助商設(shè)計(jì)所需的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，從而使負(fù)責(zé)體育贊助的相關(guān)部門對(duì)現(xiàn)存和潛在的贊助企業(yè)與合作伙伴的特征與需求有更深的了解，進(jìn)而制定有針對(duì)性的策略，向贊助商提供所需，也使自己的市場(chǎng)計(jì)劃和贊助追求更能接近成功。

第二，該模式注重情感層面的交流和溝通，使體育贊助活動(dòng)相關(guān)執(zhí)行部門更加尊重贊助商和合作伙伴，也更加注重給予付出與回報(bào)反饋在發(fā)展合作關(guān)系中的地位和作用。

第三，該模式將合作基礎(chǔ)從純粹的貿(mào)易交易和利益關(guān)系轉(zhuǎn)為情感和精神層面的關(guān)系交易，增加了體育贊助相關(guān)執(zhí)行部門的商業(yè)信譽(yù)，可促進(jìn)雙方的合作關(guān)系健康、持續(xù)地發(fā)展，從而創(chuàng)造出社會(huì)關(guān)系交往的新層次和高境界。

5.多樣化體育贊助項(xiàng)目，提高學(xué)生參與度

穩(wěn)定地長(zhǎng)期地發(fā)展現(xiàn)有的比較成熟的體育贊助項(xiàng)目固然是學(xué)校體育贊助的重點(diǎn)，但是不能忽略了體育贊助活動(dòng)項(xiàng)目的多樣化。二本院校應(yīng)緊密貼近學(xué)生的課余生活，尋找學(xué)生中熱門流行的體育競(jìng)技活動(dòng)，開發(fā)出響應(yīng)和適應(yīng)學(xué)生心理的體育活動(dòng)，這樣，一則可以提高學(xué)生的參與度，二則體育活動(dòng)贊助來(lái)源也會(huì)相應(yīng)地豐富起來(lái)。

體育贊助以支持和回報(bào)為內(nèi)容、以利益交換為形式、以達(dá)成各自目標(biāo)為目的，贊助雙方互利互惠。二本院校要想在高校體育贊助的大蛋糕中多分一些份額，就必須樹立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷意識(shí)，積極學(xué)習(xí)現(xiàn)有的體育贊助理論知識(shí)和相關(guān)的品牌營(yíng)銷知識(shí)，建立完善的體育贊助管理機(jī)制，提高自身素質(zhì)，做好學(xué)校的宣傳和品牌推廣，主動(dòng)出擊，以創(chuàng)新的眼光發(fā)展體育贊助事業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]周賓，蔡理編．體育市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃[M].南京：南京師范大學(xué)出版社，2004：328-329.（作者單位：江西科技師范學(xué)院文學(xué)院）